Основні правила і напрямки досліджень в маркетингу

Організація вибіркових досліджень

Проблеми достовірності первинної інформації

Методи і засоби вимірювання в маркетингу

Основні правила і напрямки досліджень у маркетингу

Тема 4. Методи дослідження маркетингової інформації

Маркетингові дослідження - це систематичний збір, реєстрація, зведення, аналіз і прогнозування даних з проблем, стосовних маркетингу. Маркетингове дослідження виступає як початок і логічне завершення будь-якого циклу маркетингової діяльності.

Згідно з Міжнародним Кодексом діяльності по дослідженню маркетингу така робота полягає в об'єктивному збиранні та аналізі добровільно отриманої інформації про ринок, споживачів, товари та послуги.

Концепції маркетингу інформаційних продуктів і послуг суттєво відрізняються одна від одної в залежності від того, хто проводить маркетингові дослідження - комерційні чи некомерційні інформаційні служби. Комерційні бази даних більш доступні споживачам, швидше переходять на нові інформаційні технології. Теоретичні дослідження частіше виконують некомерційні інформаційні служби, вони йдуть у напрямку вирішення загальних економічних проблем - комплексного дослідження інформаційного ринку, економічного моделювання та прогнозування попиту на ІПП, ціноутворення. Інші маркетингові дослідження мають емпіричний характер. Кінцевим результатом досліджень маркетингу є розробки і рекомендації, що використовуються при виборі та реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Маркетинговими дослідженнями охоплюють ринок, конкурентів, споживачів, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Інформаційне забезпечення складається з результатів кабінетних і польових досліджень, а також інформації з різноманітних джерел (внутрішніх і зовнішніх, власних і платних та інших). Найважливішими напрямками досліджень є такі.

Дослідження ринку - найбільш поширений напрямок у маркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою одержання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства. Об'єктами ринкового дослідження є процеси і тенденції розвитку ринку на базі аналізу впливу економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон"юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні засоби ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки. Здійснюється сегментація ринку, вибір цільових ринків і ринкових ніш.

Дослідження споживачів дозволяє визначити фактори, якими керуються споживачі при виборі товару, мотивацію їх споживчої поведінки на ринку, структуру споживання, забезпеченість товаром, тенденції попиту покупців, процеси та умови задоволення основних прав споживачів, розробити типологію споживачів, моделі їх поведінки на ринку, прогноз очікуваного попиту. Дослідження конкурентів дозволяє перш за все визначити основних конкурентів на ринку, що вони пропонують, де розташовані, який відсоток потенційного ринку вже заповнений. Головне питання аналізу конкурентів: що розпочне конкурент у майбутньому. Результатом таких досліджень є вибір шляхів і можливостей досягнення найбільш вигідної позиції на ринку відносно конкурентів (лідерство, рушення за лідером), визначення активних або пасивних стратегій для забезпечення ними цінової переваги за рахунок якості запропонованих товарів.

Дослідження представників суміжного бізнесу проводиться для того, щоб фірма могла своєчасно реагувати на всі зміни, що відбуваються в інформаційній галузі, які можуть впливати на функціонування фірми на рівні технологій обробки інформації. Це можуть бути нові інформаційні продукти чи послуги, технології, програмні продукти, нові засоби комунікацій, нові напрямки інформатизації та науково-технічного прогресу.

Дослідження товару дозволяє отримати відомості про те, чого хочуть споживачі, які споживчі параметри продукту є переважними на кожному сегменті ринку: дизайн, надійність, ціна, ергономіка, сервіс, функціональність. Об'єкти дослідження - споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживача на новий товар, товарний асортимент, упаковку, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів.

Дослідження ціни спрямоване на визначення такого рівня ціни, який давав би можливість одержати найбільший прибуток при найменших витратах. Об'єктами дослідження є витрати на розробку, виробництво та збут товару, вплив конкуренції товарів-аналогів; поведінка і реакція споживачів на зміну ціни товару. В результаті проведених досліджень визначаються найбільш ефективні співвідношення "витрати - ціни" і "ціна - прибуток".

Дослідження товарообігу і продажів необхідне, щоб визначити найбільш ефективні шляхи доведення товару до споживача і його реалізації. Об'єктами вивчення є торговельні канали, посередники, продавці, форми і засоби продажу, витрати обігу. Результатами є вибір оптимального каналу, кількості проміжних ланок, форм продажу і т.ін.

Дослідження системи стимулювання збуту і реклами проводиться для того, щоб виявити як, коли, за допомогою яких засобів краще стимулювати збут товару, підвищити рейтинг товаровиробника на ринку, успішно здійснювати рекламні заходи. Об'єктами дослідження є: поведінка постачальників, посередників, покупців; ефективність реклами; ставлення громадськості; контакти з покупцями.

На інформаційному ринку є свої особливості щодо стимулювання збуту (безкоштовні випробування програмних продуктів, безкоштовний продаж, скидки при купівлі нових версій продуктів, безкоштовна заміна у користувача "чужих" продуктів своїми, безкоштовне навчання та консультування при використанні нових продуктів тощо) та рекламних заходів, які суттєво пов"язуються з життєвим циклом інформаційних продуктів.

Результати досліджень дозволяють підвищити ефективність комунікаційних зв'язків, а також реклами.

Дослідження внутрішнього середовища підприємства необхідне для визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища.

Дата добавления: 2014-01-11