Методи і засоби вимірювання в маркетингу

Для отримання і аналізу емпіричних даних в процесі маркетингових досліджень необхідний робочий інструментарій - сукупність методів і засобів збирання‚ обробки та аналізу інформації.

Вимірюванню найчастіше піддаються люди. По відношенню до людини‚ її можна “вимірювати” в трьох напрямках‚ використовуючи відповідні критерії:

· стан буття (вік‚ соціальний стан, освіта, професія‚ кількість працюючих‚ кількість продавців ‚ посередників тощо);

· стан свідомості (відношення до чого-небудь‚ сприйнятливість‚ переваги‚...)‚ знання про те чи інше, рейтинг продукту‚ рейтинг якості реклами‚ рейтинг компанії;

· поведінка (покупка‚ укладання угоди‚...)‚ витрати на рекламу‚ продаж‚ прибутки.

Маркетингові дослідження поділяються на кабінетні та польові.

Кабінетне дослідження - це обробка вже існуючої вторинної інформації.

До кабінетних маркетингових досліджень можна віднести: аналіз потенціалу підприємства, аналіз мікро- і макросередовища фірми.

Польове дослідження - збирання і обробка первинної інформації спеціально для конкретного маркетингового аналізу.

У якості методів одержання інформації в польових маркетингових дослідженнях використовуються: опитування, пілотаж, панель, спостереження, експеримент і експертні оцінки.

Опитування - це з'ясування позиції людей або одержання від них відповіді на яке-небудь питання.

Воно може бути:

· масовим, кваліфікованим і експертним в залежності від характеристики респондентів;

· одиничним або груповим;

· вільним, структурованим, цілком стандартизованим;

· однотемним чи багатотемним;

· одноразовим чи багаторазовим;

· особистим, телефонним, письмовим;

· відкритим, прихованим, глибинним.

Кожний з видів опитування має свої переваги та недоліки і використовується відповідно до цілей у тих дослідженнях, де вони мають максимальний ефект.

Серед усіх видів опитування можна виділити найбільш характерні.

Поштове опитування - різноманітні опитування за допомогою розсилання анкет із структурованими та стандартизованими питаннями, із запропонованими альтернативними або вільними відповідями.

"Омнібус" - поштове опитування, яке проводиться регулярно (один раз на квартал) маркетинговими фірмами на замовлення різних фірм, до анкет вносять різні питання, що стосуються різних продуктів, різних галузей, які можуть мінятися.

Телефонне інтерв"ю проводиться для вивчення попиту, уподобань покупців щодо конкретних продуктів. Опитування проводиться за сценарієм, спеціально розробленим для певного сегменту ринку.

Пілотаж - попереднє пробне опитування небагатьох респондентів, результати якого використовують для підготовки основного маркетингового дослідження, перевірки правильності складу анкети і формулювання її запитань.

Експертні оцінки - збирання первинної інформації під час проведення персональних інтерв'ю з фахівцями в галузі, думка яких заслуговує на увагу. Від підбору експертів залежить рівень достовірності отриманих результатів.

Дельфі-метод є різновидом методу експертних оцінок, коли проводять багаторазове анонімне опитування експертів, формуючи проміжні результати опитування для отримання кінцевої групової оцінки процесу чи проблеми;

Метод мозкової атаки - неконтрольована генерація ідей учасниками групового обговорення проблеми протягом короткого терміну часу. Зафіксовані ідеї потім вивчаються і оцінюються, найкращі вибираються для вирішенні задач управління фірмою при пошуку нестандартних рішень;

Метод Бренстормінг - використання двох дискусійних груп менеджерів одного рівні управління, одна з яких висловлює свою думку з приводу вирішення деякої проблеми, друга обговорює висунуті пропозиції, відшукуючи у них негативні сторони, помилки або недоліки. При пошуку ідей нового продукту цей метод дуже ефективний;

Фокус-група - одночасне опитування у формі вільної співбесіди протягом 1,5 - 3 годин на задану тему, обміну думками декількох респондентів, відібраних за певними параметрами (соціальний статус, професія, реальні чи потенційні споживачі). Це повинні бути люди, що мають власну думку з приводу проблеми і здатні її відстоювати у дискусії. Отримана інформація є попередня, якісна оцінка ситуації чи події та її розвитку.

Панель - повторюване збирання даних у однієї й тієї ж групи осіб чи об"єкта через рівні проміжки часу. Використовується для вивчення динаміки розвитку або поведінки деякого предмета дослідження (збут, попит, переваги покупців). При цьому предмет, тема аналізу, сукупність об"єктів дослідження постійні. Панельне дослідження досить дорого коштує і може проводитись лише спеціалізованими дослідницькими організаціями.

До вільних особистих опитувань належать глибинне і приховане опитування.

Глибинне інтерв"ю або зондаж підсвідомості - це метод опитування, коли задаються питання, які не мають прямого відношення до проблеми, але відповіді на них містять неусвідомлену респондентом інформацію щодо неї.

Приховане опитування - це метод отримання розвідувальної інформації, що має конфіденційний або секретний характер, яку неможливо отримати офіційним шляхом (це можуть бути, наприклад, стратегічні плани, нові продукти і т.ін.)

Спостереження - планомірне дослідження реакції об"єкта на деякі події, без впливу на його поведінку.

Спостереження як спосіб отримання інформації використовується значно менше, ніж опитування, але воно має свої переваги (незалежність від бажання об"єкта до співробітництва, від його мовної інтерпретації та мотивації своєї поведінки (вибору), більш висока об"єктивність). Як недолік можна відзначити суб"єктивність спостерігача.

Експеримент - дослідження впливу одного незалежного чинника на інший (або інші) при одночасному контролі (ізолюванні) сторонніх чинників.

Є інформація, яку неможливо отримати шляхом спостережень чи опитування, бо в реальному бізнесі (як і в житті) неможливо йти зразу декількома шляхами, а потім вибрати кращий з них.

Лабораторний експеримент - це імітаційне моделювання поведінки об"єкта маркетингу. В лабораторному експерименті можна довільно змінювати незалежний чинник і отримувати ізольовані зміни досліджуваної величини, імітуючи функціонування об"єкта маркетингу.

Польовий експеримент - це дія, спрямована на всю сукупність досліджуваних об"єктів. В інформаційній галузі поширені польові експерименти як засіб просування продуктів і послуг на інформаційному ринку і засіб перевірки реакції споживачів: безкоштовні демо-версії, умовно-безкоштовне (тимчасове) користування новими продуктами, оплата знайдених помилок та недоліків в інформаційних продуктах пробної партії (версії) тощо.

Всі задачі вимірювання розв"язуються різними дослідними методами, які традиційно розділяють на кількісні та якісні.

Кількісні методи призначені для вимірювання ринку, тобто для визначення обсягу ринку, долі його сегментів, долі різних фірм, присутніх на ринку, частоти покупок, рівнів розподілу і т.ін.

Якісні методи призначені для виміру розуміння проблеми, тобто відповідають на запитання "як?" і "чому?". Тому більшість якісних досліджень націлені на вивчення споживача, на мотивацію його поведінки.

Дата добавления: 2014-01-11