Оценка рейтинга средств рекламы среди целевой группы

Этап. Определение средств рекламы и оптимальных каналов коммуникаций. Утверждение медиаплана и графика проведения кампании.

Этап.Формирование группы сотрудники, ответственных за проведение рекламной кампании или осуществляется выбор агентства.

Установление предварительной, примерной суммы ассигнований на проведение рекламной кампании.

Этап. Определение и изучение целевой аудитории.

Целевыми аудиториями маркетинговых коммуникаций являются: потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории.

Изучение целевых аудиторий должно осуществляться по: - демографическим характеристикам (пол, возраст, национальность, состав и ЖЦ семьи);

-покупательскому поведению и восприятию рекламы на разных этапах ЖЦС;

(активные потребители, приверженцы к торговой марке, имеющие опыт потребления);

-социальному статусу (руководители, специалисты, служащие, рабочие, неработающие - пенсионеры, студенты, домохозяйки);

Если в роли потребителя выступает предприятие, (организация), то изучение осуществляется и по таким критериям как, финансовая обеспеченность, форма собственности, размер организации и др.

Этот этап зависит от выбранной цели, вида рынка (отечественный или зарубежный), собственных возможностей предприятия.

Если рекламная кампания будет осуществляться собственными силами предприятия, то необходимо сформировать команду, состоящую из специалистов предприятия и специалистов, привлеченных со стороны (например, художники, дизайнеры, креативисты). Для сформированной группы необходимо программу обучения и провести специальную учебу по целям рекламной кампании, ознакомить с результатами проведенных исследований накануне кампании, особенностям рынка и целевых аудиторий.

Если привлекается рекламное агентство, то необходимо тщательно подойти к его выбору, четко определить цель, целевые аудитории и какой результат мы хотим получить от рекламной кампании.

Определение средств и каналов передачи рекламного сообщения – одно из ответственных управленческих решений, что требует соблюдения определенной технологии (рисунок 9.1).

Рисунок 9.1 - Технология выбора средств рекламы

Примечание- Источник: собственная разработка.

Анализ достоинств и недостатков рекламы рассмотрен в предыдущей лекции.

Рейтинг отражает мнение потребителей о том или другом носителе рекламы или определенной передачи на телевидении или радио. В случае с печатными СМИ речь должна идти о рейтинге конкретного номера газеты или журнала. Определяется он на основе отношения аудитории носителя рекламы к общей численности целевой группы в %. Например, рейтинг конкретной программы на телевидении это отношение численности аудитории конкретной программы к численности всех тех, кто во время ее трансляции смотрел телевизор. Можно определить и численность аудитории рекламной кампании за определенный промежуток времени. Это показатель GRP (Gross Rating Point). Данный показатель отражает сумму рейтингов всех выходов рекламы в конкретном СМИ. Этот параметр может превышать 100%.Это означает, что, подсчитывая данный показатель мы учитываем одних и тех же телезрителей, читателей, слушателей, вступивших в контакт с рекламой более одного раза. Например, если вы видели рекламу два или три раза, то вас засчитывают по этой методике более одного раза, т.е. как двух или трех человек соответственно.

Следующий показатель стоимость рейтинга и стоимость тысячи контактов.

Стоимость пункта рейтинга (GPP)= затраты на размещение рекламы / рейтинг рекламы(GRP) за этот период.

Стоимость тысячи контактов (GRT)= стоимость рекламы по конкретному носителю GRP (рейтинг, накопленный в конкретном носителе за тот же период времени) х объем генеральной совокупности в тысячах человек.

Наиболее эффективной будет считаться та рекламная кампания, которая достигла максимальных медиаметрических показателей.

Как правило рекламодатель покупает на телевидении не время, а аудиторию, причем целевую. а отсюда необходимы и соответствующие стоимостные показатели. Таким показателем и является один пункт рейтинга. Сумма всех пунктов рейтинга, набранных каналом за определенный период времени, и есть объем «товара», который он может предложить купить рекламодателю. Основные российские каналы выставляют на продажу порядка 1,5 миллионов GRP.Рейтинги получают на основе опросов телезрителей с применением приборов, называемых «пиплметров», которые устанавливаются в выбранных домохозяйствах или семьях. Приборы автоматически фиксируют, какой канал включен в тот или иной момент времени. Этот подход имеет недостаток, который заключается в том, что в летний период большая часть горожан уезжает за город, а дачные телевизоры не подключены к пиплметру, что уменьшает показатель рейтинга канала. Однако на сегодняшний день это единственный пока метод достоверных сведений об аудитории телеканалов.

Кроме того, поводятся и телефонные опросы телезрителей, в ходе которых выясняют, какую передачу и сколько человек сейчас смотрят в домах у участников опроса. Таким образом, можно получить свежую информацию о телепросмотре. Итак, телевизионные рейтинги - это маркетинговая информация, дающая ответ на вопрос: сколько людей смотрят конкретные передачи в конкретное время и кто они с точки зрения демографических характеристик.

Для измерения аудитории радио используются дневниковые исследования. Респонденты, вошедшие в выборку, получают для заполнения дневник, в котором им предлагают ответить на многие вопросы: в какое время суток, как часто, как долго и какие радиостанции они слушают.Такой подход в исследовании страдает серьезным недостатком, который можно назвать «человеческий фактор», а именно респондент может отнестись к этой процедуре без должной ответственности и что отразится на точности полученной информации. Тем не менее, никто пока не предлагает рынку более совершенных подходов по определению рейтинга радиостанций.

Основным показателем, характеризующим газеты и журналы является тираж. Обьем тиража важный показатель. Однако в рекламном планировании маркетолога должно больше интересовать не тираж, а объем и характеристика читательской аудитории, а также периодичность выхода и география распространения издания. Определение читательской аудитории печатных СМИ проводят выборочно(на базе статистической выборки населения) методом интервью.(личные, по телефону, анкеты по почте,

Оценка рейтинга наружной рекламы осуществляется с помощью замера пассажиропотоков. Исследователи утверждают, что таким образом можно получить информацию о том, какое число людей могут увидеть рекламу в данном месте. Недостаток такого измерения и рейтинга наружной рекламы в том. что аудитория конкретного щита дублируется ежедневно. Необходимо знать размер продублированной аудитории. Может сказаться также и перегруженность отдельных улиц наружной рекламой, что снижает внимательность аудитории к наружной информации.

Реклама в Интернет растет очень быстро. Для измерения рейтинга используется такой показатель как, отношение количества пользователей, которые «кликнули» на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Однако это количественный критерий выбора носителя рекламы, необходим и качественный показатель, которым является показатель определяемый отношением количества кликов на рекламу к количеству показов рекламы. Следующий показатель «эффективность контакта» CON= посетители клики. Этот показатель можно определить. Получив данные веб-издателя о кликах и сведения, полученные от своего сервера о посетителях (счетчики или логи)

Дата добавления: 2014-01-13