Системы коммуникаций

Стимулирование продаж – это краткосрочные побудительные меры и приемы поощрения к покупке или продаже товаров и услуг.

В отличие от других элементов системы коммуникаций стимулирование продаж имеет свои преимущества и недостатки.

Преимущества:

– содержит явное привлечение покупателя к покупке;

– эффект достигается быстрее, чем при использовании других коммуникационных инструментов.

Недостатки:

– невозможность постоянного применения, так как у покупателей может сложиться впечатление о низком качестве товара;

– использование только как дополнительного элемента продвижения;

– сравнительно большие затраты.

Целевыми группами стимулирования продаж являются потребители, торговые посредники, торговый персонал собственного предприятия.

Средства и приемы стимулирования покупателей можно разделить на три группы:

1) ценовые;

2) неценовые;

3) активные.

Ценовые средства стимулирования или скидки с цены весьма привлекательны для потребителей. К ним относятся:

– скидки за потребление оговоренного количества товара;

– бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям;

– сезонные скидки;

– скидки по конкретному случаю (юбилей, национальные праздники и т. д.);

– скидки определенным категориям потребителей (дети, студенты, пенсионеры);

– скидки на новый товар с условием, что сдается старая модель;

– скидки по случаю ненастья, т. е. для тех покупателей, которые пришли в магазин, несмотря на дождь, метель и т. п.;

– распространение купонов, дающих владельцу право на определенную скидку при покупке конкретного товара.

К неценовым средствам стимулирования покупателей относятся:

– премии, предоставляемые в вещественной форме (игрушки, коллекции для детей, сопутствующие товары для взрослых);

– использование бесплатных образцов товаров в виде подарков (при внедрении нового товара на рынок);

– дегустация товаров;

– предоставление сервисных услуг при покупке товара (бесплатная транспортировка, наладка, монтаж).

Из активных средств стимулирования покупателей можно выделить проведение конкурсов, лотерей, викторин.

Для стимулирования посредников применяются:

– скидки с цены при оговоренном объеме закупок товара;

– предоставление нескольких единиц товаров бесплатно при условии закупки определенной партии;

– премии дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный период времени;

– организация торговых конкурсов;

– купоны, дающие право на скидку при следующей покупке;

– рекламный зачет (организация с посредником совместной рекламной кампании с компенсацией затрат посредника на рекламу);

– бесплатное повышение квалификации персонала посредников;

– бесплатное предоставление посреднику торгового инвентаря, оборудования;

– организация конкурсов витрин за счет средств производителя. Средствами стимулирования собственного торгового персонала могут быть:

– премии лучшим торговым работникам;

– предоставление лучшим работникам дополнительных отпусков;

– организация развлекательных поездок за счет фирмы;

– конкурсы продавцов с награждением победителей;

– проведение конференций торговых работников;

– моральные поощрения.

Технология разработки данного элемента системы коммуникаций аналогична предыдущим и состоит из следующих этапов:

1. Постановки целей и задач.

2. Определения целевой аудитории.

3. Выбора средств стимулирования.

4. Определения бюджета.

5. Оценки успеха или неудачи.

Контрольные вопросы

1. Какие преимущества и недостатки стимулирования продаж можно выделить по сравнению с другими элементами системы коммуникаций?

2. Сформулируйте цели стимулирования продаж.

3. Назовите ценовые методы стимулирования продаж для конечных потребителей.

4. Дайте определение такой категории как “купон”.

5. Назовите неценовые методы стимулирования продаж для конечных покупателей.

6. Из каких этапов состоит механизм разработки стимулирования продаж?

Задание 1

На торговом предприятии универмаг “Беларусь” сформирован бюджет стимулирования продаж покупателей на 2008 год. Структура бюджета приведена на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Структура стимулирования продаж торгового предприятия

Отделу маркетинга предстоит распределить бюджет по отдельным торговым секциям.

Сформулируйте ответы на вопросы

1. Какие из приведенных на рис. 4.1 инструментов стимулирования продаж целесообразно использовать для товаров телевизор “Горизонт” и зубная паста “Жемчуг”? Ответы обосновать.

2. На какие целевые группы будут направлены мероприятия по стимулированию продаж?

Тесты

1. Швейное предприятие “Элема” создало и освоило производство новой модели женского костюма. Для его продвижения специалисты отдела маркетинга скорее всего выберут такой инструмент, как:

а) бонусные скидки;

б) сезонные скидки;

в) предоставление бесплатной упаковки;

г) премия в виде дополнительного товара.

2. Стимулирование белорусских покупателей обуви в универмаге, скорее всего, будет обеспечено благодаря:

а) установлению скидок с цены;

б) организации лотерей;

в) проведению выставок-продаж;

г) организации конференций.

3. Можно ли, повысив цену на товар, увеличить спрос на него?

а) нельзя;

б) можно, если это товары повседневного спроса;

в) можно всегда;

г) можно, если это престижные товары.

4. Скидки с цены наиболее целесообразно использовать на стадии ЖЦТ:

а) внедрения;

б) роста;

в) зрелости;

г) спада.

5. К какой группе методов стимулирования продаж следует отнести распространение купонов?

а) ценовые;

б) неценовые;

в) активные.

Дата добавления: 2014-01-13