Radio index - города

Цель исследования.
Предоставление информации по объемам и характеристикам аудитории центральных и местных радиостанций в крупнейших городах России.

Основные измерения.
-Объемы аудиторий радиостанций:
1. Аудитория радиостанций за сутки
2. Аудитория радиостанций за неделю
3. Аудитория радиостанций за месяц
-Распределение аудитории радиостанций по 1 часу в течение суток
-Социально-демографические характеристики аудитории

Количество измеряемых радиостанций.
-20 национальных радиостанций
-местные радиостанции в каждом городе

Генеральная совокупность.
Выборка в рамках исследования репрезентирует население 12 лет и старше каждого из перечисленных ниже городов в отдельности.

Построение выборки
-выборка построена по вероятностному принципу
-единицами отбора являлись:
1. Домохозяйства (квартиры)
2. Респонденты
-таким образом, выборка является случайной индивидуальной выборкой

Объем выборки и периодичность выхода данных.
Данные предоставляются 3 раза в год (объем выборки - не менее 2900 интервью в год).

Город	Количество интервью в год	Количество выходов данных в год
1. Владивосток	2 900
2. Волгоград	2 900
3. Воронеж	2 900
4. Екатеринбург	2 900
5. Казань	2 900
6. Красноярск	2 900
7. Нижний Новгород	2 900
8. Новосибирск	2 900
9. Омск	2 900
10. Пермь	2 900
11. Ростов-на-Дону	2 900
12. Самара	2 900
13. Саратов	2 900
14. Тверь	2 900
15. Тюмень	2 900
16. Тула	2 900
17. Ульяновск*	1 450
18. Уфа	2 900
19. Хабаровск	2 900
20. Чебоксары*	1 450
21. Челябинск	2 900

* Данные по этим городам предоставляются начиная со II полугодия 2008 года.

Метод.
Телефонное интервью CATI (методика Day - after - Recall).

Сроки проведения исследования и предоставления данных.
Исследование проводится непрерывно в течение года (за исключением новогодних и майских праздников).

Тема 7. Измерение аудитории прессы

Было бы неверным считать, что тираж газеты или журнала является объективным показателем количества читателей - аудитории - рассматриваемого издания. Во-первых, лишь небольшое количество стран следит за тиражностью издаваемой прессы: Всемирная газетная ассоциация WAN за рубежом, Национальная тиражная служба - в России, Ассоциация Издателей Америки - в США. Во-вторых, количество людей, прочитавших издание, может быть значительно больше публикуемого тиража этой газеты. Поэтому исследование аудитории прессы давно и прочно проводится во всем мире. На Всемирной конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 году были проанализированы 62 исследования прессы по различным характеристикам. Распределение долей среди методов исследования произошло следующим образом: опросный метод исследования F2F(face-to-face) является наиболее популярным для измерения аудитории прессы: 50 исследований (или 76%) используют личные интервью для сбора данных по читательской аудитории. Следующим по популярности выступает метод телефонного опроса CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Доля почтовых опросов составляет восемь процентов среди всех исследований и только два процента используют для изучения аудитории прессы дневниковые панели. Рассмотрим подробнее наиболее используемые исследования.

Измерение аудитории через личный опрос F2F(face-to-face). Суть этого метода состоит в том, что опрос респондентов проводится при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу. Личный опрос проводится по какой-либо измерительной технике, наиболее распространенными из которых являются две: по принципу определения рейтинга они делятся на недавность чтения (recent reading), частотность чтения (reading frequency) и «читал вчера впервые» (first read yesterday). Суть методики, исследующей недавность чтения состоит в том, что рейтинг изданий определяется по результатам ответов респондентов на вопрос: «читал/не читал за последний период публикации?». Периодом публикации для ежедневных изданий является показатель «вчера», для еженедельных - «неделя», для ежемесячных - «месяц». Поскольку исследования проводятся в течение двух-трех недель, то возникают проблемы с длиннопериодичными изданиями: в исследование попадут вопросы только о двух-трех номерах еженедельных газет (журналов), а для ежемесячных изданий рейтинг, полученный по недавности,- это рейтинг одного конкретного номера. С другой стороны данная техника более фактографична и менее утомительна для респондента, которому требуется ответить на закрытый вопрос, поэтому количество изданий, участвующих в опросе, можно увеличить. Методика исследования с помощью частотности заключается в том, что респонденту предлагается ответить на вопрос «Сколько из последних N номеров Вы читали?» Отвечая на подобный вопрос, респондент должен постоянно обращаться к своей памяти, поэтому является естественным, что к концу интервью его внимание притупляется, и он начинает ошибаться. Поэтому для опросов по частотности анкету делают короче, применять разнообразные способы, позволяющие облегчить заполнение, использовать интервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты. На практике применяют также комбинированные методы, когда в анкете присутствуют вопросы и по недавности, и по частотности чтения. Еще одна известная техника измерения аудитории прессы - FRY (first read yesterday), когда респондента спрашивают «Читали ли Вы издание вчера?", и если «да», то «Впервые ли читали вчера данное издание?» Такая методика имеет три важных особенности:

- во-первых, соблюдается принцип day after recall, следовательно, данные сопоставимы с измерениями электронных медиа,

- во-вторых, можно измерить некоторые важные величины, например «проникание» издания в аудиторию (временное распределение аудитории по первому контакту с изданием),

- в-третьих, эта техника может применяться в панельных исследованиях.

При таком количестве плюсов, однако, существует один серьезный минус: выборки для техники FRY должны быть гигантскими, чтобы получить хотя бы приемлемую точность. Поэтому эти исследования очень дороги.

Ситуация на рынке средств массовой информации постоянно меняется: появляются новые телеканалы, передачи, радиостанции, газеты и журналы. И вот тут-то и разгорается борьба не на жизнь, а на смерть за своего зрителя, читателя или слушателя.

Успешность новых проектов СМИ можно прогнозировать, например, с помощью социологических исследований, а в частности исследований аудиторий СМИ. Это с одной стороны.

С другой стороны, измерение количества читателей, слушателей, зрителей, контактировавших с носителем информации, позволяет осуществлять выбор между различными медиа, поскольку основа этой информации едина для всех СМИ. Измерения аудиторий формируют своего рода общую систему координат, не зависящую от технических характеристик конкретного носителя информации. Возможно лишь сравнение объема и состава аудитории одного и другого носителя информации. На основании такого сравнения можно достаточно уверенно принимать решение, например, о распределении рекламного бюджета.

Сегодня мы рассмотрим способы измерения аудитории прессы.

В современных условиях было бы неверно считать, что тираж газеты (журнала) является объективным показателем количества читателей - аудитории издания. Ни в одной типографии Казахстана не назовут реальный тираж издания. К сожалению, у нас в республике нет какого-либо контролирующего органа, как, скажем, за рубежом (WAN - Всемирная газетная ассоциация) или в России (Национальная тиражная служба). К тому же, количество людей, прочитавших, к примеру, "Караван", может быть значительно больше тиража этой газеты - один экземпляр издания прочитают все члены семьи и еще дадут прочитать соседям. Но, тем не менее, измерить аудиторию прессы возможно.

Исследования аудитории печатных СМИ необходимы, в первую очередь, издательским домам (ИД). Результаты таких исследований используются для анализа собственной аудитории, сравнения ее с аудиториями конкурентных изданий, построения стратегии выхода нового издания на рынок. Данные исследований помогают также определить ценовую стратегию ИД. Им приходится исследовать рыночные ниши тем тщательнее, чем уже и специфичнее ниша, занимаемая этими ИД.

Исследования аудитории прессы необходимы также рекламным агентствам (РА). Они используют более узкий спектр информации, так как их задача состоит в отборе рекламоносителей и построении оптимального медиаплана. РА заинтересованы в информации об объеме аудиторий, ее социодемографии, потребительских предпочтениях и стиле жизни, а также в стабильности исследовательских оценок, достаточном списке изданий в медиаизмерении, наличии в данных атрибутов медиапланирования: охвата и частоты и т. д.

Еще одним заинтересованным в данных измерения аудитории субъектом рынка являются сами рекламодатели. Им важно, чтобы рынок обладал валютой, которая бы позволяла оценить эффективность рекламных и маркетинговых вложений в продукт; стабильными данными; детальной и глубокой маркетинговой информацией по товарным категориям и нишам, в которых конкурирует рекламодатель; основой для оценки рекламной эффективности.

Организация измерения аудитории прессы в мировой практике построена по одному из трех вариантов:

Индустриальный комитет, который представляет всех субъектов индустрии - издательские дома, рекламные агентства, рекламодателей.

Исследовательские компании, которые сами проводят исследования и привлекают на подписку издательские дома и рекламные агентства. Именно этот вариант существует в настоящее время в Казахстане.

Объединения из нескольких рекламных агентств, изданий или издательских домов, которые организуют разовые исследовательские акции.

Наиболее объективным для удовлетворения запросов индустрии является индустриальный комитет, который проводит тендеры среди исследовательских компаний, обеспечивает стабильное финансирование исследовательских программ победителя, следит за корректным выполнением исследовательской компанией обязательств по проведению исследования и его результатами.

На Всемирной конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 году были проанализированы 62 исследования прессы по различным характеристикам.

50 исследований (80%) используют личные интервью для сбора данных по читательской аудитории

9 исследований (15%) используют телефонный опрос

5 исследований используют анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте,

и для одного исследования используется дневниковая технология.

Как мы видим, опросный метод исследования - личное (face-to-face) интервью - является наиболее популярным для измерения аудитории прессы.

Суть этого метода в том, что опрос респондентов проводится при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу.

В основу метода измерения прессы положен принцип day after recall (воспоминания вчерашнего дня), разработанный еще в 60-х годах в недрах корпорации Procter & Gamble. Но часто от этого принципа приходится отходить. Т.е. спрашивать не только о вчерашнем дне, но и о событиях почти любой давности. Тут нужно быть осторожным: чем более отдаленные события заставляют вспоминать респондента, тем больше его ответы можно подвергнуть сомнению.

Дата добавления: 2014-01-13