Факторы (способству­ющие или делающие необходимым) использования стратегии глобализации

Рыночные факторы гомогенизация потребителей и их предпочтений (в том числе внушенная)

глобальные потребители

глобализация каналов товародвижения

Стоимостные факторы экономия издержек на стандартный товар

экономия издержек на стандартную маркетинговую программу

использование передовых знаний и технологий

эффективность источников ресурсов, логистики

Условия внешней среды, государственного регулирования: глобализация мировой экономики

глобализация мировой отрасли

глобализация культуры

глобализация научно-технического прогресса

Конкурентные условия: глобализация конкуренции

обострение конкуренции

Условия менеджмента и маркетинга: Высокое развитие активного менеджмента
Высокие технологии активного маркетинга

Временные условия. Каждый из вышеперечисленных факто­ров трансформируется со временем, в связи с чем трансформиру­ется и глобальная стратегия: она может стать более адаптивной или жестко стандартизованной.

Вопрос об интернационализации не следует формулировать как дилемму "стандартизация или адаптация". Истинная проблема заключается в том как эти два подхода совместить. Концентрируя внимание на сходных рынках и понимая, что таких рынков будет становиться все больше, нельзя забывать и о сохраняющихся различиях, т.е. о соответствующей потребности в адаптации. В большинстве своем провалы на международном уровне являются результатом недостатка чувствительности к культуре, недостаточного осознания ценностей и привычек потребителей. Стратегия, успешная для одной страны, может оказаться плохой для другой.

Использование стандартизированного комплекса маркетинга (standardized marketing mix) на разных зарубежных рынках дает фирме следующие выгоды:

— значительное снижение издержек на производство и продвижение товаров;

— обеспечение координации и контроля за маркетинговой деятельностью.

При этом если и происходит некоторая адапта­ция по составляющим маркетинга микс, то она весьма незначи­тельна и не играет первостепенной роли. Не следует путать данную стратегию со стратегичес­ким подходом в международном маркетинге на первом этапе его развития (распространение маркетинговой стратегии по данному товару, используемую на внутреннем рынке, для продвижения его на все рынки за рубе­жом).

Решения, присущие только глобальной стратегии, можно разделить на два существенных направления.

Конфигурация. В каких (размещение деятельности) и в скольких странах (сосредоточенность в стране базирования -рассредоточенность) выполняется каждый вид деятельности, входящий в цепочку ценности?

Координация (в частности глобальная) в разных странах - важное средство достижения конкурентного преимущества через глобальную стратегию — включает обмен информацией, распределение ответственности и согласование усилий фирмы. Одно из ее преимуществ - накопление знаний и опыта, полученных в разных местах. Единого типа глобальной стратегии не существует.

Дата добавления: 2014-01-11