Лекция 5. Реализация программ комплекса маркетинговых коммуникаций

Реализация программ комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основна технологічна документація

Співробітництво з екскурсійними бюро може здійснюватисьза умови підписання угоди на надання екскурсійних послуг протягом певного терміну.

6. Співробітництво з музеям укладається у формі контракту тривалої дії, включає варіанти екскурсій їх тематику, систему знижок на вхідні квитки та проведення екскурсій, вартість яких буде меншою ніж для туристів індивідуалів.

7. Співробітництво з страховою кампанією – здійснюється на основі договору комісії, туроператор має право виписувати страхові поліси у себе в офісі, перед відправленням туристів висилає страховій компанії інформацію про кількість туристів, та суми страхових платежів, номери страхових полюсів, країну перебування, дати, вид страховки і т.д.

***

1. Заявка на бронювання послуг – на фірмовому бланку, вказується кількість туристів, категорія номеру, термін перебування, check-out/inn, форма оплати, та терміни, тип харчування і т.д.

2. Графік завантаження (готелю, літака, потяга, автобуса і т.д.)

3. Маршрутний лист або інформаційний лист перебування – вказується термін поїздки, кількість туристів, маршрут слідування, мета поїздки, використовується при організації турів на автобусах.

4. Маршрут екскурсії – опис маршруту екскурсії, по кожному дню, по годинах, додатково вказуються зупинки на маршруті та ін. Інформація

5. Пам’ятка про малярію

6. Портфель екскурсовода – тематика екскурсій, детальний опис об’єктів показу.

7. Звіт застрахованих туристів, який висилається страховій компанії в указаний термін, та в стандартній формі.

Личная продажа в маркетинге туристского предприятия. Личная продажа, предполагающая индивидуальное общение работника с клиентами, широко распостранена в туризме. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к персоналу. Сотрудники должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.Есть разные типы клиентов, разные типы продавцов. Результат их контакта зависит от обоих типов.

Процесс личной продажи сложен, поскольку нужно одновременно вести переговоры, установить отношения, удовлетворить потребности. Он проходит стадии:

1. прием клиента и установление контакта

2. выявление потребностей клиента

3. представление продукта

4. преодоление возможных возражений

5. осуществление продажи

Прием клиента и установление контакта возможны с помощью нескольких методов:

1. сразу перейти к проблемам покупателя

2. сразу поразить воображение клиента ярким образом

3. признать клиента как личность

4. сотрудник намеренно поднимает предварительно проанализированные проблемы клиента

5. сразу формулируется завидное предложение

Выявление потребностей клиента. Выделяют шесть типов поведений продавца в межличностной ситуации: помощь и поддержка; поведение с позиций судьи; вопросительное; пояснительное; понимания;отказа.

Важный элемент в процессе выявления потребностей – выслушивание: пассивное, проективное выслушивание, активное выслушивание.

Представление продукта. При презентации продукта привлекается внимание клиента, вызывается желание и интерес приобрести услугу, побуждается действие. Методы продажи:

· не надо стесняться повторять самые сильные доводы

· следует избегать преувеличений

· слабые стороны превратить в сильные

· не утаивать недостатки продукта

· не вспоминать о конкурентах

· не замалчивать проблемы, волнующие клиента

· аргументы требуют доказательств

· не злоупотреблять термнами

· важны конкретные примеры

· яркая образная речь

· доводы должны быть понятны клиенту

· изобретательность в изображении благ, которые он получит (одна картина стоит тысячи слов)

Преодоление возможных возражений. Попытка повлиять на выбор клиента неизбежно вызывает ответную защитную реакцию, поэтому преодоление возможных возражений – важный шаг к достижению личной продажи. Высказывание возражения клиентом является первым признаком того, что он желает купить продукт и ищет оправдание своему решению. Методы:

· предоставление клиенту главного недостатка продукта, как важнейшего преимущества

· взвешивание недостатков и преимуществ продукта

· подтверждение возражения и немедленный переход к описанию преимуществ

· проведение с помощтю вопросов наглядного сопоставления

· предоставление возможности клиенту самому определить преимущества и недостатки

· многократное повторение собственной точки зрения

· предоставление документации, отзывов

· встречный вопрос в ответ на полученное возражение, чтобы клиент переосмыслил его

· прямое опровержение возражения

· согласие с возражением клиента с последующим опровержением

Осуществление продажи и последующий контакт с клиентом. Клиент согласился на предложение: стал спокоен, дружлюбен, живо интересуется всем, что может быть стимулом к покупке. Завершить продажу следует, используя методы:

· потерянного преимущества

· подведения итогов

· подразумеваемое согласие

· беспроигрышная альтернатива

· согласие нарастающим итогом

· последнее возражение

· преимущество последней минуты

Последующий контакт с клиентом – залог успешного бизнеса.

Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта, как средство воздействия на рынок. Это система побудительных мер и приемов для усиления ответной реакции целевой аудитории. Сильное средство, но кратковременного воздействия.

Этапы подготовки и проведения мероприятий стимулирования:

· разработка программы стимулирования сбыта

· тестирование мероприятий по стимулированию сбыта

· реализация программы стимулирования сбыта

· анализ результатов стимулирования сбыта

Разработка программы стимулирования. Можно стимулировать сотрудников фирмы для повышения качества обслуживания: обучение, премии, подарки, отпуска, конкурсы профессионального мастерства.

Можно стимулировать торговых посредников для формирования приверженности к фирме: прогрессивная комиссия, увеличение размера скидки внесезона, подарки и сувениры, скидки на групповые поездки, бесплатный проезд сопровождающим, рекламные поездки, туристские биржи, совместная реклама, премии-толкачи за новый продукт, торговые конкурсы.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов: скидки, образцы, премии, зачетные талоны, купоны, подкрепление продукта, экспозиции в местах продаж, презентации, конкурсы и игры, лотереи и викторины.

Анализ результатов стимулирования: опросы, сравнительный анализ изменений объемов продаж.

Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций. Сущность и цели пропаганды.Направления туристской пропаганды.

Взаимное непонимание(свобода выбора, консьюмеризм, усиление роли государства, активизация местных контактных аудиторий) туристской фирмы и ее целевой аудитории дорого обходится предприятиюпоэтому важно осуществлять пропагандистские мероприятия, которые чаще называются работой по связям с общественностью. Цели пропаганды: установление взаимопонимания, обеспечение известности, создание имиджа, популяризация продукта, опровержение искаженной информации, завоевание целевоцй аудитории. Никакой китайской стены между рекламой и прапагандой не существует, но основное различие в цели и характере мероприятий – в пропаганде они не коммерческие. Этапы:

1. анализ

2. разработка программы и бюджет

3. осуществление

4. анализ и оценка.

Направления:

1. установление прочных связей со средствами массовой информации – сообщения и информационные пакеты, пресс-релизы, пресс-конференции и брифинги, информационные поездки журналистов, интервью, личные контакты.

2. установление и поддержание связей с целевыми аудиториями (общефирменная коммуникация, туристские мероприятия, мероприятия событийного характера.)

3. отношения с органами государственной власти и управления – формирование лобби, приглашение на торжества, лоббизм при работе с чиновниками, консультирование

Отличительные черты пропаганды – широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, достоверность, ориентация на долговременную перспективу, возможность эффективного представления фирмы и ее услуг, невысокая стоимость контакта – делают ее более эффективной, чем реклама.

Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Слово «реклама» латинского происхождения и означает «кричать».

Два основополагающих закона рекламы:

1. реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

«Международный кодекс рекламной практики» в качестве основных принципов называет:

· Юридическую безупречность, благопристойность, честность

· Правдивость, чувство ответственности перед обществом,

· Соответствие правилам добросовестной конкуренции

Виды туристской рекламы:

1. объект рекламирования – товарная и престижная

2. направленности – реклама возможностей, реклама потребностей

3. по характеру и особенности рекламного обращения – информативная, убеждающая, напоминающая

4. по способу воздействия на целевую аудиторию – рациональная, эмоциональная

5. по сконцентрированности на определенном сегменте – селективная, массовая

6. по охватываемой аудитории – локальная, региональная, общенациональная, международная

7. по источнику финансирования – реклама одной фирмы, совместная

8. по средствам распостранения – пресса, печатная, аудиовизуальная, радио и теле, рекламные сувениры, почтовая, наружная, компьютеризованная.

Схема рекламного процесса: рекламодатель-рекламное агенство-средство распостранения рекламы-потребитель.

Основой рекламной деятельности является рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенные одной или более целями, охватывающихопределенный период времени и распределенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их классифицируют по: целям, территориальному охвату, интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие) и т.д.

Основные этапы рекламной деятельности:

1. рекламные исследования(разновидность маркетинговых, осуществляются параллельно)

2. определение целей рекламы (информативная – формирование имиджа, предоставление информации о продукте, корректировка представлений о деятельности фирмы; убеждающая – изменение отношения к продукту, побуждение к приобретению продукта, увеличение продаж, противодействие конкуренции; напоминающая –подтверждение имиджа, поддержание осведомленности)

3. принятие решения о рекламном обращении (состоит из слогана, вступительной части, расшифровывающей слоган, информационного блока, справочных сведений и эхо-фразы. Форма рекламы: только название фирмы, отзывы клиентов, искренняя реклама, создание настроения, создание романтической обстановки, подчеркивание профессионального мастерства, форма новостей, создание юмористической обстановки, создание фантазийной обстановки, перечисление аргументов в пользу, применение элементов эстетики, мюзикл. Цвет. Иллюстрации. Вообще стиль.)

4. выбор средств распостранения рекламы (80% денег выплачивается средствам распостранения. Кого мы хотим заинтересовать, где они находятся, когда размещать обращение)

5. разработка рекламного бюджета (основные статьи: административные расходы-5-10%, средства распостранения – 70-90%, производственные расходы –5%, рекламные исследования – 15%)

6. оценка эффективности рекламной деятельности (экономическая и коммуникативная эффективность рекламы. Методы анализа: отзыв с помощью, отзыв без помощи, метод Геллапа-Робинсона, метод Старча, метод «тайников», метод купонов)

Дата добавления: 2014-01-14