Характерні риси української реклами у ХХІ ст. (зростання кількості ЗМІ та рекламних агентств, концентрація рекламного бізнесу у столиці тощо)

У ХХІ ст. наукові та технічні досягнення внесли свої корективи. З’явились нові високоефективні рекламні засоби, такі як директ- маркетинг, Інтернет. Спочатку в усьому світі кожний з нових засобів розповсюдження реклами сприймався як конкурент реклами у пресі. Але у кінці ХХ століття стало зрозуміло, що не існує найкращого засобу розповсюдження реклами. Кожен з рекламоносіїв володіє своїми специфічними перевагами та недоліками. І саме зважаючи на них повинен бути використаний той чи інший вид реклами.

І все ж таки переваги реклами в пресі не зміг перекрити жоден з інших рекламних засобів. І хоча загальна частка витрат на рекламу в пресі за останні десятиліття значно знизилась, цей найстаріший вид рекламоносіїв продовжує користуватись величезною популярністю серед рекламодавців і на одному рівні з телебаченням залишається лідером рекламного ринку.

Преса не збирається здавати своїх позицій і намагається йти в ногу з технічним прогресом й новими вимогами сучасного ринку. Видавцями впроваджуються нові поліграфічні і комп’ютерні технології, а в результаті постійно зростає кількість і якість рекламних послуг газет та журналів. Головна тенденція кінця ХХ століття: реклама в пресі зберігаючи свій статус засобу масової інформації, прагне до орієнтації на вузькі сегменти ринку і задоволення попиту різноманітних груп рекламодавців. Згідно з дослідженнями інформація найкраще сприймається і засвоюється людиною у друкованому вигляді. Це визначає використання рекламних послуг преси рекламодавцями. В основному за допомогою преси рекламують ті компанії, при прийнятті рішення про покупку товарів та послуг яких необхідне надання значного обсягу інформації – наприклад раціонально-емоційних аргументів. І лише невелика частина реклами у пресі засновується виключно на емоціях людини. Адже практично всю емоційну рекламу розміщують на радіо і телебаченні.

Нажаль зараз не всі рекламодавці правильно розміщують свою рекламу у виданнях: наприклад часто зустрічається те, що у виданнях для звичайних споживачів розміщують рекламу постачальники, що орієнтовані на продаж оптового товару а отже витрачають свої гроші марно.

Останній період, який, на нашу думку, можна вважати часом виникнення розвинутого рекламного простору, побудованого за західними зразками та моделями, але із власною національною специфікою.

При цьому вважаємо за потрібне наголосити на тому, що рекламна сфера України, на відміну від 90-х рр. ХХ ст., є достатньо виробленою і самостійною, щоб можна було говорити про формування українського рекламного міфу як різновиду новітніх суспільних міфів.

В нинішньому рекламному просторі України чимало запозичених рекламних ідей і перекладених, привнесених ззовні та водночас не адаптованих адекватно рекламних текстів (особливо на телебаченні), місцевих варіантів інтернаціональних рекламних кампаній тощо і це спричиняє наявність у нас цілої низки реклам, які виразно не відповідають вітчизняній специфіці, вибиваючись із контексту згаданого українського рекламного міфу.

Нинішній рекламний простір України є достатньо розгалуженим, він містить не лише традиційну рекламу, а й більш оригінальну та новітню. Однією з ознак реклами ХХІ ст. є те, що спектр засобів поширення та носіїв рекламної інформації відчутно розширився. По-перше, на вітчизняному терені нарешті можна говорити про інтернет-рекламу, ставлячи її в один ряд із традиційними видами й наголошуючи на постійному збільшенні її частки в медіапросторі. По-друге, з огляду на цілу низку чинників реклама нині з’являється в нашому житті набагато частіше, дійсно проникаючи майже скрізь. Ми стикаємося з відеорекламою в метро як на пероні, так і у вагонах (спочатку це явище виникло в Києві, потім поширилось і на Харків), у деяких містах рекламу розміщують на трамвайно-тролейбусних талонах, автобусних квитках (наприклад, у Запоріжжі), іноді навіть на чеках у супермаркетах (харківська мережа магазинів BILLA) тощо.

Окремо можна говорити про надзвичайну поширеність останнім часом такого різновиду реклами, як продакт плейсмет, у переважній більшості сучасних серіалів, рідше у фільмів, відеокліпах естрадних виконавців тощо. Якщо ж говорити про пресу, то тут з’являються елементи зорово-нюхового впливу, наприклад, ароматизовані листівки в жіночих журналах, у розважальні видання вкладаються або прикріплюються глянцеві вкладки-реклами (наприклад, вкладки з рекламою сигарет у газеті Арт-Мозаїка) та багато ін. І це лише дуже вибірковий перелік новітніх знахідок у сучасній рекламній діяльності, який можна продовжувати до нескінченності, оскільки будь-яка площа на товарах, паперовій продукції, транспорті тощо розглядається як потенційне місце для реклами, і чим оригінальнішою є знахідка, тим вона ефективніша.

Варто назвати міфологему родини апелювання до сімейних цінностей спостерігаємо в рекламі різноманітних товарів: йогуртів і приправ, порошків і ліків, фотоапаратів і мобільного зв’язку, грошових переказів і кредитів, причому здебільшого порушується принцип рекламної етики щодо використання дитячих персонажів у рекламі товарів, не призначених для дітей. Далі слід згадати міфологеми дружби ( використовуються дуже часто в рекламі міцних алкогольних напоїв, пива, мобільного зв’язку тощо), чоловічого та жіночого начала як сексуальних об'єктів або ж об’єктів романтичного ставлення, фізичного чи духовного потягу з боку представників протилежної статі.

Важливими характеристиками українського ринку реклами на поточний момент слід назвати: яскраво виражену концентрацію рекламного бізнесу у столиці держави – Києві (як за загальною кількістю рекламних агентств, так і за обсягами рекламних бюджетів); перевагу іноземних рекламодавців за обсягами рекламних витрат; значну питому вагу міжнародних мережних рекламних компаній у реалізації українського загальнонаціонального рекламного бюджету.

Вказані тенденції тісно взаємопов’язані між собою. Основною причиною їхнього існування слід назвати тривалий кризовий стан української економіки, перш за все становище вітчизняного товаровиробника (що є головним потенційним рекламодавцем). Фактичний розвал багатьох галузей української економіки призвів до широкої експансії іноземних міжнародних корпорацій. Наявність у них добре відпрацьованих маркетингових стратегій, включаючи пропозицію достатньо високоякісних товарів за доступними цінами, добре налагоджену загальнонаціональну систему дистрибуції та сформовані світові бренди (торговельні марки, що вже набули широкого споживчого визнання) поставили вітчизняних товаровиробників у досить важке становище. На це накладається фактичне ігнорування багатьма українськими менеджерами, особливо з числа колишніх керівників підприємств, основних абеткових істин маркетингу.

На поточний момент необхідно визнати, що транснаціо­нальні корпорації, діяльність яких у всьому світі обслуговують також транснаціональні (мережні) рекламні агентства, біль­шою мірою схильні довіряти свої рекламні бюджети україн­ським представництвам мережних рекламних агентств. У 2001 р. близько двох третин (60 – 70 %) усіх рекламних коштів в Україні контролюються лише чотирма міжнародними рекламними холдингами: DMB & В (об’єднує D’Arcy Ukraine, Media Vest, Starcom та ін.); ADV Group (Adventa Low Lintas, Initiative Media та ін.); Atlantic Group (Provid/BBDO, Media Direction, Talan Group та ін.); Video International (Bates Ukraine, Zenith Media та ін.). Нагадаємо, що цими мережами не вичерпується перелік всіх представників закордонного рекламного бізнесу, що працюють в Україні. На цьому тлі має досить скромний вигляд частка кількох тисяч суто українських регіональних рекламних агентств – лише близько 8 % національного рекламного ринку.

Також очевидною є тенденція тяжіння рекламного бізнесу до столиці. Тут зосереджено основні рекламоносії: загальнонаціональні теле- і радіокомпанії, найбільші друковані засоби масової інформації. Київ – найбільш місткий в Україні ринок зовнішньої реклами. У столиці ж працюють майже всі найбільші рекламодавці та рекламні компанії, у тому числі українські представники мережних агентств.

Таким чином, можна дійти висновку, що рекламна галузь української економіки на сьогодні сформувалася та знаходиться у процесі подальшого розвитку як із кількісної, так і з якісної точок зору. При цьому реклама, що є однією з найважливіших складових інфраструктури економіки, соціального та політичного життя суспільства, сама потребує формування адекватних забезпечувальних підсистем. Серед елементів інфраструктури рекламної галузі української економіки як най­важливіші виокремлюються такі:

■ підсистема державного та громадського регулювання реклами. У першу чергу, мається на увазі розвиток за­конодавчої бази, контролю з боку громадськості та формування ефективної системи професійного саморегулювання;

■ інформаційне забезпечення рекламного бізнесу, формування системи компетентних дослідних організацій, видання періодичних професійних ЗМІ для фахівців у сфері реклами;

■ система підготовки професійних кадрів для рекламного бізнесу, зокрема за такими його напрямами, як маркетинг, менеджмент, творчість у сфері реклами, технологія виробництва рекламоносіїв та ін. Виділення реклами як окремої навчальної спеціальності. Ця обставина здається особливо недоречною у зв’язку з тим, що професію «рекламіст» ще у 1995 р. занесено до Державного реєстру спеціальностей України;

■ виробнича інфраструктура: виробництво матеріалів, що використовується під час розроблення рекламоносіїв, формування будівельних та монтажних підрозділів ве­ликих рекламних фірм та ін. І якщо великі рекламні організації вже мають відповідні виробничі підрозділи, то слід відзначити, що більшість матеріалів для реклами виготовляється поза межами України.

Дата добавления: 2014-11-06