Курсовая работа 2 страница

3.6Жизненный цикл товара

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Фирма должна уметь создавать новые товары. За время своего существования любой товар проходит жизненный цикл, т.е. процесс развития продаж и получения прибылей, состоящий из четырех этапов:

–этап выведения на рынок

– этап роста

–этап зрелости

– этап упадка

Необходимо проанализировать жизнен­ный цикл выбранного для исследования товара, выявить специфику его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, а также предложить меро­приятия по удлинению жизненного цикла товара.

Выбранный товар находится на стадии роста(Рис.3). Период быстрого роста объёма продаж и спрос на него растёт.

Рост-период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

Рисунок 3

График жизненного цикла товара сока «Добрый Pulpy»

На данном этапе отмечается резкое увеличение объемов продажи. Потребители будут продолжать покупать его. На рынке появятся новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объеме и получения высоких прибылей. Они предлагают продукты, наделенные новыми свойствами, и находят новые маркетинговые каналы.

В зависимости от темпов увеличения спроса цены на товар остаются на прежнем уровне или немного снижаются. Компания же стремится удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне, продолжает привлекать потенциальных потребителей с помощью различных маркетинговых усилий. Увеличение прибыли на данном этапе объясняется тем, что издержки на рекламу распределяются на больший объем продаж и производственные затраты сокращаются быстрее, чем уменьшается цена товарной единицы. Компании необходимо своевременно определить момент замедления темпов роста производства и перейти к реализации новых маркетинговых стратегий.

Для максимального продления этапа роста компания должна поставить перед собой следующие задачи:

1. улучшить качество товара, работать постоянно над его имиджем

2. в целях защиты основного товара выпустить новые его модели и модификации (увеличить число размеров, вкусов)

3. выйти на новые сегменты рынка

4. расширить действующие маркетинговые каналы

5. переключиться с рекламы, направленной на увеличение осведомленности о товаре, на рекламу, развивающую предпочтение к нему

6. снизить цены

Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынке.

3.7Определение конкурентоспособности товара

Ниже представлены (Рис.4)компании, производящие Соки, представляющие собой российскую линейку соков.

Рисунок 4

Диаграмма явно отражает, что компания Мултон занимает второе место на рынке соков – доля 21,57%.

Ниже(Рис.5) представлены 10 топ-брэндов соков, продаваемых и производимых на территории РФ.

Рисунок 5

Сок «Добрый», произведенный компанией Мултон занимает лидирующее положение на рынке соков.

Бренд «Добрый» позиционируется в верхней части массового сегмента и конкурирует с брендами «Моя семья», «Фруктовый сад» и «Любимый сад».

«Добрый» присутствует на рынке с 1998 года и более 6 лет является лидером рынка с долей 18% в конце 2007 года. Показатели и графики свидетельствует о высокой конкурентоспособности товара сок «Добрый Pulpy».

Конкурентоспособность - способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях.

Ниже (Табл.5,6) рассмотрены главные конкуренты товара сок «Добрый Pulpy», производится анализ конкурентоспособности товара:

Таблица 5,6

«Количество наименований» (товарный ряд) (по количеству брэндов)

Компания	Количество наименований (брэндов)
Всего	Соки	Напитки	Иное
ОАО «Лебедянский»
ОАО «Вимм-Билль-Данн»
Нидан
Мултон (Coca-Cola HBC)
Юнимилк

Количество наименований продукции в соотнесении с количеством брэндов:

Компания	Общее кол-во наименований	Из них соков	Напитков	Итого
Лебедянский
Вимм-Билль-Данн
Нидан
Мултон
Юнимилк

Это зрелый бренд, благодаря сильному марочному капиталу ставший зонтичным. Основной ассортимент бренда состоит из традиционных соков и нектаров, кроме того, портфель включает линейку обогащенных нектаров, морсов, холодных чаев и сезонные расширения (летний и зимний).

Ниже(Табл.7) представлена конкурентоспособность данного товара:

Таблица 7

Конкуренто-способность продукта	Перспективы развития продукта
Плохие	Средние	Хорошие
Слабая	Быстрый уход с рынка	Постепенное свёртывание рынка	Удаление позиций, или уход с рынка
Средняя	Постепенное свёртывание рыночных операций	Осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание	Усиление деятельности на рынке
Высокая	Получение прибыли	Наращивание или быстрое наращивание рыночных операций	Быстрое наращивание рыночных операций

Если говорить о конкурентоспособности сока «Добрый Pulpy», то можно сказать, что его конкурентоспособность высокая, а перспективы развития продукта хорошие, судя по таблицам, приведенным выше, можно сказать, что по всем в совокупности показателям компания Мултон входит в тройку самых конкурентоспособных компаний, производящих соки.

4.ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

Любая компания стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами.

Проведя анкетный опрос в разделе маркетингового исследования, пришли к выводу, что большинство опрошенных (58%) не довольны ценой. В данном случае, целесообразно применять методов ценообразования, подразумевающий установление цены, исходя из ценности (полезности) товара. Окончательная цена складывается из суммы издержек, суммы предполагаемой (желаемой) выручки с корректировкой в условиях наличия конкурентов и полезности продукта. На данном этапе жизненного цикла товара его средняя цена должна составлять примерно 30 р (±3р в зависимости от региона, моды и пр. условий).

На данной стадии товар сталкивается с конкурентами. То есть у потребителя появляется возможность выбора. Одновременно потребитель начинает получать больше информации о товаре, что повышает его чувствительность к цене.

На данной стадии цена высокая, но уже снижена по сравнению с предыдущей стадией. Цена на этой стадии должна отвечать требованиям качества потребительской ценности.

На стадии роста целесообразно применять следующую ценовую политику: «стратегия конкурентных цен». Данная политика говорит о том, что необходимо снизить цену, исходя из конкурентоспособности лидеров рынка. В данной ситуации фирма ориентируется на массового покупателя.

5.ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА ТОВАРА

Доведение сока «Добрый Pulpy» до конечного потребителя решили осуществлять по двум каналам распределения: через независимого посредника, занимающегося розничной торговлей (канал первого уровня); через крупного оптовика, реализующего продукцию розничным торговцам (канал второго уровня).

С помощью двух каналов распределения реализация соков осуществляется на многих географических рынках сбыта. Посредники вывозят продукцию со складов предприятия, которые находятся на территории предприятия, своим транспортом или транспортным средством производителя в случае заключения договора о поставке.

Положительной стороной продаж товаров через посредников являются сравнительно низкие затраты на реализацию и отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка.

В целях совершенствования сбыта на предприятии предлагаются следующие мероприятия:

изучать покупательский спрос, на основе чего разрабатывать планы по ассортиментному выпуску предлагаемой продукции;

развернуть широкую рекламную деятельность своей продукции;

в торговых точках устраивать дни дегустации;

при продаже соков, в качестве сувениров можно предлагать покупателям календари, детям картинки из известных мультфильмов;

организовать конкурс по приему пачек от бутылок выпускаемой продукции и давать бесплатно пачку напитка за 10 собранных пачек;

в торговых точках увеличить товарные запасы, чтобы они обеспечивали бесперебойную продажу товаров в широком ассортименте;

организовать доставку товаров на дом покупателю;

организовать службу приема и доставки заказов по телефону;

увеличить ассортимент нетрадиционных видов напитков;

усовершенствовать внешний вид тары, на пакетах с напитками можно размещать более красочные этикетки, также на этикетках можно помещать краткую интересную информацию о животных, о растениях, об интересных местах, исторические факты, загадки, миникроссворды и другую информацию.

Рисунок 6

Схемы товародвижения

На данном рисунке представлены пять вариантов товародвижения, для товара сок «Добрый Pulpy» была выбрана четвертая схема.Так как она является более сбытовой и позволяет охватить все точки сбыта. Остальные варианты либо избегают каких либо точек сбыта (1), либо имеют свою сеть(2), либо сразу поставка в магазины(3), либо оптовый сбыт (5).

Что касается оплаты труда всех посредников, то оплата труда на комиссионной основе является самой оптимальной. Она широко применяется в организациях, оказывающих услуги населению, осуществляющих торговые операции, для работников отделов сбыта, внешнеэкономической службы организации, рекламных агентов. Заработок работника за выполнение возложенных на него трудовых обязанностей определяется при этом в виде фиксированного (процентного) дохода от продажи продукции.

Было принято решение, что сбыт будет происходить по четвертой схеме, представленной выше (изгот.+ опт.+ розн.+ потребитель).

6.РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Был выбран способ стимулирования через СМИ, то есть с помощью рекламы.

Рекл а ма (франц. réclame, от лат. гесlamo — выкрикиваю),- информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них.[Википедия]

Для рекламы составлен определенный план:

1)содержание информации, которую нужно сообщить потенциальным потребителям товара: сок освежает, утоляет жажду, улучшает здоровье потребителя, очень удобная упаковка, экономичная цена;

2)определить адресат: студенты, исходя из опроса

3)мотивы: сок «Добрый Pulpy» лучше всех! Так как явно видно, что сделан он из натурального апельсина, присутствует мякоть, полезнее, чем кола, актуален для ЗОЖ.

4)каналы рекламы: социальные сети: ВКонтакте, одноклассники, youtube; телевидение, радио, плакаты в метро и на улицах.

6.1Постановка целей и задач рекламной кампании

Миссия компании отражает фундаментальные ценности кампании: «Добрый»помогает людям, радуя их каждый день вкусными и полезными для здоровья продуктами питания».

Стоимость предстоящей рекламной кампании – 12 млн. руб.

Цели и задачи: выпуск одного нового продукта (сока «Pulpy» для улучшения здоровья и образа жизни молодежи), разработка дизайна и слогана.

С точки зрения рекламоспособности название должно хорошо и легко произноситься, быть коротким и образным, легко запоминаться. И еще – у нас в России название должно быть русским. Во-первых, уже к 1996 году мы иностранного наелись-напились и опять любим отечественное. Во-вторых, подавляющая часть российских граждан не способна прочитать слово на латинице. Значительная часть и по-русски не сможет прочитать. А уж из латинских букв слово составить неспособно в принципе. Из английских слов население в массовом порядке знает только три: «янки», «гоу» и «хоум», ну, и еще пару нецензурных, внедренных в «великий и могучий» Голливудом.

Составлено рекламное сообщение:

1)Слоган - «БЫСТРЕЕ, ЛУЧШЕ, СИЛЬНЕЕ!». Эти три слова характеризует здоровую, крепкую, молодежь, которая и является нашим потребителем, а остальных потребителей будет призывать к ЗОЖ.

Сценарий рекламы:

На экране появляется девушка (главная героиня) лет 19, она активна, успевает и работать, и учиться, и встречаться с парнем, и зажигать на танцплощадках, заниматься спортом. Во всем в этом ей помогает сок «Добрый Pulpy», который заряжает ее энергией в течении всего дня, делая девушку лучше, сильнее, успевающей во всем, в итоге она- лидер по жизни.

Когда ролик подходит к концу (девушка танцует), девушка останавливается танцевать, в руках у нее сок, она делает глоток и говорит: «А ты хочешь быть таким же энергичным как я? Тогда спеши купить сок «Добрый Pulpy»!»Ее окружают ее друзья, подходит парень и целует ее в щеку.

На экране сверху высвечивается слоган ««БЫСТРЕЕ, ЛУЧШЕ, СИЛЬНЕЕ!» и марка сока «Добрый Pulpy».

Во время рекламы играет один из самых популярных, энергичных, зажигательных треков: KanyeWest-Stronger.

Ниже представлен плакат-реклама, который будет размещен по улицам, в переходах, на станциях метро.

Девушка следует за соком «Добрый Pulpy», становится лучше, стремясь употреблять сок!

Ниже представлен плакат: девушка в открытом космосе тянется за соком «Добрый Pulpy». Сок, что-то недосягаемое, самое лучшее, к чему автоматически хочется тянуться и стремиться, сок как звезда.

БЫСТРЕЕ, ЛУЧШЕ, СИЛЬНЕЕ!

По вертикали указаны дни, а по горизонтали затраты на рекламу, из приведенного графика видно, какие затраты ушли на стимулирование с помощью рекламы. Далее представлен график(Табл.8) рекламных сообщений на год.

Таблица 8

График рекламных сообщений

СМИ

Месяц

TV: 1. Канал «Первый» 2. Канал «Россия» 3. Канал «НТВ» 4. Канал «СТС»

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

Плакаты в метро

*

*

*

*

*

*

*

*

*

Газета «Семь дней»

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

Персональная реклама в магазинах: 1. «Дикси» 2. «Магнит» 3. «Авоська»

*

*

*

*

*

*

*

*

6.2Основные источники рекламы

Первостепенным источником рекламы выступает телевидение. Реклама на ТВ:

«Первый» - 24 ролика по 10 сек, 10 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 70 тыс. $ / минуту – 560 тыс. $);

«Россия» - 20 роликов по 25 сек, 12 роликов по 10 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 60 тыс. $ / минуту – 618 тыс. $);

«НТВ» - 12 роликов по 10 сек, 14 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 55 тыс. $ / минуту – 430,65 тыс. $);

«СТС» - 10 роликов по 10 сек, 8 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 40 тыс. $ / минуту – 200 тыс. $);

Итого, стоимость рекламной кампании на ТВ составит 1808, 65 тыс. $.

К тому же, планируется в течение этих двух недель провести рекламу и в самолетах. Это обусловлено тем, что люди, находясь в условиях информационного голода, будут обращать свое внимание на стикеры и наклейки (размещение на подлокотниках).

Стоимость одного стикера – 5 руб., одной наклейки – 5 руб.

При тираже 100 тыс. экземпляров (50 тысяч экземпляров стикеров + 50 тыс. экземпляров наклеек), стоимость рекламной кампании составит 50000 руб.

Реклама в Прессе: 3 публикации в газете «7 дней» ј и Ѕ полосы в месяц; 2 публикации в журнале «Glamour» по полосе в течение месяца. Стоимость рекламы – 13 тыс. $.

Проведение ряда уникальных промо-акций для своих потребителей:

1. Соревнования "Собирай Добрый Урожай", победителям - машины "Нива" с прицепом (5 шт.) в эфире программы "Поле Чудес";

2. Интегрированный в "Поле Чудес" проект "Добрые Друзья";

3. Конкурс "Добрые традиции". Обладатель самой интересной семейной традиции получит новую квартиру от сока "Добрый". Другие призы - 10 комплектов мебели для кухни, 10 000 праздничных скатертей. Результаты будут освещены в программе "Большая стирка".

Изменение упаковки: по результатам качественных исследований с учетом пожеланий потребителей будет обновлен дизайн упаковки. Новым элементом упаковки станут фотографии реальных сотрудников компании и текст от их имени. Идея - укрепить доверие покупателей, показав, что "Добрый" делают профессионалы, которые гордятся своим трудом и гарантируют качество продукта.

7.РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА (СТРАТЕГИИ)

На данном этапе следует увеличить количество потребителей. На данном этапе жизненного цикла целесообразно использовать стратегию продвижения товара.

Цель компании: охватить новый сегмент потребителей (молодые люди +спортсмены+ведущие ЗОЖ).

Цель маркетинга: ориентация на потребителя (его вкусы и запросы).

Стратегия продвижения товара ставит перед собой следующие задачи:

· организация курсов для торговых посредников

· увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи.

Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым.

При этом нужно развивать рекламную компанию дальше, нацеливаясь на интересы и потребности молодежи и спортсменов. Сбытовая политика останется такой же (производство+розн.торг+оптовая торг.+потребители)

7.1Контроль маркетинговой деятельности

Маркетинговый контроль – это комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей и выдача советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности[9].

Для контроля за маркетинговой деятельностью сока «Добрый Pulpy» был выбран стратегический контроль по кольцевому принципу по Мендрику и Россу(Рис.7).

Эффективность маркетинговой деятельности характеризуется не только результатами текущей деятельности. Высокая производительность может быть охарактеризована тем, что компания эффективно осуществляет маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. При проведении анкетирования выделяют такие аспекты, как ориентация на потребителей, полнота и своевременность маркетинговой информации, нацеленность на достижение реального результата, эффективность управления маркетинговой деятельностью. Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц[9].

Рисунок 7

Стратегический контроль по методу Мендрика и Россу

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе наглядно представлен механизм работы маркетинга на примере одного товара – сока «Добрый Pulpy» фирмы Мултон. Были проведены и рассмотрены такие разделы маркетинга, как анализ потребности, удовлетворяемой товаром, маркетинговое исследование, товарно-марочный анализ, были освещены формирование ценовой политики и организация товародвижения и сбыта товара, разработана система стимулирования сбыта и программа маркетинга. Выбранная стратегия компании и ценовая политика считаются целесообразными, что должно увеличить объемы продаж, повысить популярность товара, привлечь новых потребителей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.Википедия

2. Леонтьев А. Н.Потребности, мотивы и эмоции.", 1971. С. 1

3. Толковой словарь Ефремовой

4. Маслоу. Работа «Мотивация и личность», 1954

5. Яндекс. Словари›Реклама и полиграфия. — 2004

6. В.Е. Ланкина. Менеджмент Организации. Таганрог: ТРТУ, 2006

7. http//:www.xreferat.ru

8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996г. - 704 с.

9.Маркетопедия. Онлайн энциклопедия маркетинга

10.Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. (Общ.ред. и вступит, ст.) Е. М. Пеньковой - М: Прогресс, 1993. - С. 736.

11.Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учеб. Для ВУЗов. - М: Бизнес - школа «Интел - Синтез», 2000. ~ С. 640.

12. Галабурда В. Г., Деружинский В. Е. Транспортный маркетинг. - Изд. 20е, перераб. И доп. - М.: МГУ ПС, Кубанский ГТУ, 1994. - С. 174.

13. Нагапетьянц Н. А. Прикладной маркетинг /Учебное пособие для Вузов. - М. ЮНИТИ - ДАНА, 2000. - С. 272.

14.Абельский А. Прикладной маркетинг или самоучитель игры в маркетинг «Сфера малого и среднего бизнеса». - Москва - Санкт - Петербург: «Герда» 2000.-С. 251.

Дата добавления: 2014-11-07