Типология потребителей по системе VALS

Таблица 4.4

Тип потребителей	Ценности и стили жизни	Характеристики	Покупательское поведение
Руководствуются потребностями
«Выживающие»	Борьба за выживание. Недо­верие к людям. Не находят себе места в обществе. Руко­водствуются инстинктивны­ми потребностями	Доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетних. Неблагоприятные жилищные условия	Важнее всего — цена Инте­ресуются основными продук­тами. Делают покупки для удовлетворения элементар­ных потребностей
«Терпеливые»	Озабочены безопасностью Ощущают неустойчивость положения. Действуют под давлением обстоятельств	Низкий доход Невысокое образование. Высокий про­цент безработных Живут как в городах, так и в сельской местности	Цена важна Хотят получить гарантии. Осторожные поку­патели
Руководствуются внешними факторами
«Убежденные»	Обычные. Не эксперименти­руют. Традиционалисты, формалисты. Настроены нос­тальгически	Доход от низкого до средне­го. Образование — среднее. Работают служащими Пред­почитают жить за городом	Семейные, домашние Сред­ний и низший массовый ры­нок
«Подражаю­щие»	Амбициозные, «показуш-ные». Озабочены собствен­ным статусом. Движутся вверх. Энергичные. Конкурируют между собой	Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут только в крупных го­родах. Обычно это мужчины (но ситуация меняется)	Уровень потребления «броса­ется в глаза». «Свои» товары. Склонны к имитации Следят за модой

«Преуспеваю­щие»	Основные ориентиры — до­стижения, успехи, слава, ма­териализм, лидерство, эф­фективность, комфорт	Очень высокий доход. Лиде­ры в бизнесе, политике и т.д. Высокообразованны, живут в городах и пригородах	Товары должны давать пред­ставление об успехе. Послед­ние модели, роскошные то­вары и подарки. «Новые» и «улучшенные» товары
Руководствуются внутренними факторами
«Индивидуали­сты»	Ярко выраженные индиви­дуалисты, решительные, им­пульсивные. Эксперимента­торы. Непостоянны	Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начи­нающие работать. Имеют бо­гатых родителей	Выражают чей-то вкус. Лю­бят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к причудам. Покуп­ки схожи с покупками дру­зей, соседей
«Рискующие»	Стремятся получить непо­средственный опыт. Актив­ные, участвуют во всем. Ори­ентир — совершенствование личности. Артистичны	Два источника дохода. Боль­шинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее об­разование	Важен процесс, а не товар. Занимаются домашними де­лами, творчеством и само­анализом
«Социально озабоченные»	Несут социальную ответст­венность. Живут просто	Два источника дохода. От­личное образование. Разные возрастные группы и районы проживания	Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде
«Интегриро­ванные»	Психологическая зрелость, ощущение гармонии с ми­ром. Терпимы, имеют цело­стное мировоззрение	Доход от среднего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образова­ние	Различные способы самовы­ражения. Думают об эколо­гии и эстетике. Предпочита­ют необычные товары

Система VALS 2 выделяет восемь типов потребителей (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Типология потребителей по системе VALS 2

«Реализующиеся» — люди, добившиеся успеха, с хорошим вку­сом, активные, не боящиеся брать на себя ответственность, с высо­ким чувством собственного достоинства. Собственный имидж для них очень важен как выражение собственного вкуса и независимо­сти характера. Чаще всего лидеры в бизнесе. Имеют широкий круг интересов, беспокоятся о социальных проблемах, легко восприни­мают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяго­тении к дорогим товарам высшего качества.

«Реализовавшиеся» — люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любящие проводить время в раздумьях и со­зерцании. Как правило, хорошо образованны. Следят за событиями в мире, активно расширяют свой кругозор. Удовлетворены карье­рой, семьей, досуг проводят дома. Их вкусы консервативны, при покупках учитывают функциональность и ценность товаров.

«Преуспевающие» — люди, делающие карьеру, главное для них — работа. Разделяют мнение большинства, риску предпочитают стабильность. Работа обеспечивает им ощущение материального благополучия и престижа. Внимание сосредоточено на семье и карьере.

В политике придерживаются консервативных взглядов. Имидж для них важен. Выбирают престижные товары, являющиеся в глазах ок­ружающих свидетельством их успеха.

«Рискующие» — молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и впечатлений. Находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро увлекаются новыми воз­можностями, но быстро и охладевают. Не интересуются политикой. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, отдых.

«Убежденные» — консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убе­ждения, основанные на традициях и важнейших ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных и благотворительных организациях. Отдают предпочтение известным им товарам и маркам.

«Старающиеся» — неуверенные в себе люди, ощущают незащи­щенность, возможности их ограничены. Деньги для них означают успех, так как их всегда не хватает. Часто считают, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них, материальным достатком.

«Практики» — практичны, самодостаточны, традиционны, ори­ентированы на семью. В политике придерживаются консерватив­ных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность.

«Сопротивляющиеся» — люди в возрасте, с ограниченными воз­можностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Осторожные покупатели.

Разработка моделей жизненных стилей развивается и в направ­лении совместного учета географических и личностных факторов. Такие модели основываются на предположении, что люди со сход­ными жизненными ценностями стремятся жить среди себе подоб­ных. И наоборот, люди, проживающие в одном районе, приобретают сходные черты жизненного стиля. В качестве примера можно при­вести предложенную компанией Clarites модель стилей жизни жителей США. В ней выделяется 12 классов, объединяющих 40 жизненных стилей. Особенности образа жизни каждого из сегментов (напри­мер, «тяжелая индустрия», «агробизнес», «белые воротнички», «бо­гема» и т.д.) определяют специфический профиль их покупатель­ского поведения.

Психографическая сегментация связана со сбором большого ко­личества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей.

На основе полученных данных по переменным стиля жизни строят­ся профили или стереотипы поведения определенных групп потре­бителей в той или иной стране, пригодные для всех видов товаров, или специальные профили, ориентированные на конкретные товар­ные группы.

Сегментация потребителей по психографическим признакам тесно связана с сегментацией на основе особенностей их поведения. По мнению ряда специалистов, поведенческие признаки являются наиболее логичной основой для идентификации сегментов рынка.

Поведенческие признаки сегментации позволяют выделить срав­нительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках, как уровень знаний, отношения, характер реак­ции на товар или его использование. Если психографическая сег­ментация сконцентрирована на потребителе, его образе жизни и личностных характеристиках, то при осуществлении сегментации по поведенческим признакам потребители рассматриваются в увяз­ке с товаром. В соответствии с этим можно выделить ряд сегментов рынка (табл. 4.5).

Дата добавления: 2014-10-15