Влияние цвета на восприятие рекламы

Таблица 9.4

Цвет	Символ зрительно-чувственного восприятия
Расстояние	Размер	Температура	Душевное настроение	Гигиеническое воздействие
Синий	Далекий	Уменьшает	Холодный	Спокойный	Чистый
Зеленый	Далекий	Уменьшает	Нейтральный	Очень спокойный	Свежий
Красный	Близкий	Увеличивает	Теплый	Раздражающий, тревож­ный	—
Оранжевый	Очень близкий	Увеличивает	Очень теплый	Увлекательный, возбуж­дающий	—
Желтый	Близкий	—	Очень теплый	—	—
Коричневый	Очень близкий	—	Нейтральный	—	Грязный
Фиолетовый	Далекий	—	Холодный	Агрессивно-тревожный, обескураживающий	—

Примечание. При изменении чистоты цвета и условий освещения влияние цвета может измениться.

оранжевый и голубой; Ирака — светло-красный, серый и синий; Ирландии — зеленый; Китая — красный; Мексики — красный, бе­лый, зеленый; Сирии — индиго, красный, зеленый и т.д. Домини­рующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздер­живаться: в Бразилии — фиолетового с желтым (символ болезни); Ираке — оливково-зеленого (цвета ислама); Китае — сочетания бе­лого, голубого и черного (знаки траура); Перу — фиолетового; Си­рии — желтого и т.д.

В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональную реакцию. Не менее важна и такая функция иллюстраций, как создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, бла­гополучия, влиятельности; безмятежности, умиротворения, удобст­ва; солидарности, старины, надежности; возбуждения, новизны, риска; теплоты, дружелюбия, личного участия; реальности, объек­тивности, надежности.

Вне зависимости от того, идет ли речь о фотографии, рисунке или изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две основные задачи: привлекает внимание, побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов.

Рекламное иллюстрирование имеет специфические особенно­сти. Например, ему присущи лаконичность и выразительность. За­поминаемости рекламных иллюстраций способствуют неожидан­ный ракурс, найденный и выгодно представленный отдельный фрагмент, неординарное художественное решение.

По свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, наличие персонажей в рекламе влияет на привлечение к ней внимания по­требителя. При этом наибольшую привлекательность рекламе при­дает присутствие женщины, разумеется красивой, еще лучше — очень красивой. Это объяснимо как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического сознания. Мужчина по природе своей обязательно обратит внимание на красивую женщину, а уж если она очень красива, то взгляд его задержится настолько, на­сколько позволит время и ситуация. Женщина также остановит взгляд на другой красивой представительнице прекрасной полови­ны человечества, правда, по иному поводу: трудно удержаться от ис­кушения сравнить ее с собой, оценить, что-то перенять и, конечно же, слегка осудить. Далее по силе привлекательности следуют дети, счастливые семьи, затем животные, особенно домашние, и только

потом (!) — мужчины. В то же время необходимо учитывать, что восприятию объекта рекламирования может помешать и чересчур колоритный персонаж — «образ-вампир», наиболее распространен­ная и вредная, редко осознаваемая ошибка современной рекламы. Реклама такого типа может быть блестящим произведением искус­ства, но неважным инструментом сбыта. В роли «образа-вампира» могут выступать артисты, спортсмены, музыканты, мультиплика­ции, животные (лошади, собаки, кошки), украшения, диктор на те­леэкране.

Информативность иллюстраций, используемых в рекламе, уси­ливается применением наглядной графической информации (схем, диаграмм, рисунков и т.д.), указывающих стрелок, выносов, выде­лений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации, подпи­сей и комментариев. Последние, как свидетельствуют исследова­ния, привлекают читателя не меньше, чем сами иллюстрации, а в ряде случаев и больше, если рисунки не очень понятны. Эту осо­бенность восприятия рекламы важно использовать, давая коммен­тарии не просто как пояснения к иллюстрациям, а включив в них часть основной или дополнительной информации.

Что в рекламном обращении важнее — доводы, факты или об­раз, атмосфера, эмоции? Ответ на этот вопрос не так уж прост. Он связан со стилем рекламы.

Стиль характеризуется определенной системой отбора и органи­зации языковых средств. В рекламе чаще всего используются сле­дующие функциональные стили: «официально-деловой;» научно-профессиональный;» публицистический; * разговорный (обиходно-бытовой).

Стили отличаются друг от друга сферой применения, специфи­ческой лексикой и фразеологией, наличием лексики с эмоциональ­но-экспрессивной окраской, характером и степенью использования изобразительно-выразительных средств. Указанные особенности и характеризуют стиль конкретного рекламного обращения как от­носительно замкнутую систему. Слово «замкнутая» подчеркивает, что элементы из другой системы воспринимаются как инородные, а «относительно» — свидетельствуют о том, что между стилями от­сутствует жесткая граница: они не только взаимодействуют, но и взаимопроникают друг в друга.

Функциональные стили рекламы отличаются неоднородностью подходов к ее коммуникативным характеристикам (табл. 9.5).

Дата добавления: 2014-10-15