Когда товарный знак становится брендом

Говорить о бренде можно много и долго. Сегодня наиболее популярна тема, связанная с оценкой бренда, например, его стоимости.

Мы уже отмечали, что товарный знак становится брендом, когда начинает приносит прибыль. Так вот как оценить, начал приносить товарный знак при­быль и в каких размерах. И действительно ли это прибыль от «крутизны» товар­ного знака.

Представим себе, что владелец пекарни получил крайне заманчивое предло­жение продать свой бизнес. Пекарня небольшая, и активы ее невелики — поме­щение да оборудование. В то же время оба — и владелец, и покупатель, понима­ют, что у фирмы есть имя, которому доверяют, что есть клиенты, которые готовы платить чуть больше обычного, но покупать свежий и вкусный хлеб именно в этой пекарне. Поэтому покупатель предлагает цену вдвое больше стоимости всех активов компании. Спрашивается — выгодную ли сделку предлагают нынешне­му владельцу и какова в действительности стоимость корпоративного брэнда?

Как правило, активы компаний продаются и покупаются по ценам, в несколь­ко раз превышающим их балансовую стоимость. Так, компания Philip Morris при­обрела торговую марку Kraft Food за 13 миллиардов долларов, что на 600 % боль­ше, чем ее балансовая стоимость.

Бренд-менеджер может контролировать развитие вверенного ему бренда, ис­пользуя такие показатели, как частота покупок данного бренда, легкость переклю­чаемости потребителей с одного бренда на другой, степень знакомства с брендом, легкость элементов узнавания бренда или рост рыночной доли за определенный период, однако все эти характеристики носят скорее внутренний характер.

Важнейшим показателем оценки брэнда является его стоимость, измеряемая в денежном эквиваленте. Кстати, в ряде стран стоимость бренда может быть включена в бухгалтерский баланс как актив компании наряду с производствен­ным оборудованием или недвижимостью.

Оценивая бренд, следует всегда учитывать, что существует значительная раз­ница между «объективной оценкой стоимости», которая проводится для включе­ния стоимости в бухгалтерский баланс, и реальной ценой, по которой бренд мо­жет быть продан. Вполне вероятно, что бренд будет иметь большую ценность для одного покупателя, чем для другого, — это зависит от целого ряда факторов.

Кратко расскажем о существующих методиках оценки стоимости бренда.

1. Оценка брендов с помощью баллов. Авторитетная, признанная всеми ко­миссия присуждает бренду баллы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда, история бренда, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная подде­ржка и программы продвижения товара, юридическая защита. Сумма этих условных баллов, каждый из которых выставляется в опреде­ленном диапазоне значений (который может быть как меньше, так и боль­ше единицы), умножается на годовой объем продаж бренда. Разновид­ностью данного метода являются рейтинги брендов, оперирующие не аб­солютной стоимостью брендов в долларах, а их положением друг относи­тельно друга.

2. Метод вычитания стоимости активов. Благодаря своей простоте данный метод является одним из наиболее часто используемых в западной практике. Согласно методике, разработанной компанией The Brand Consultancy, для вычисления стоимости бренда необходимо вычесть стоимость активов фирмы из ее рыночной стоимости. Основным недостатком метода является частое отсутствие информации о рыночной стоимости компании и субъективность оценки стоимости. В России же появляется и вторая трудность — сколько сегодня стоят ее активы, знает далеко не каждая компания. Естественно, данный метод может быть применен только для вычисления стоимости корпоративного бренда.

3. Метод вычисления учетной стоимости брэнда и стоимости замещения. Согласно этому методу ценность брэнда вычисляется как стоимость замещения данного бренда абстрактным эквивалентом — аналогичным продуктом или услугой, которые по своим товарным, физическим характеристикам соответствуют бренду, однако пока не обладают известным именем.

4. Метод оценки по предполагаемой стоимости рекламы. Метод является упрощенным частным случаем оценки методом замещения, поскольку опирается на предположение, что реклама — это ключевой инструмент, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь. Данный метод оценки ценности брэнда предполагает оценку стоимости рекламы, которую пришлось бы разместить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности брэнда.

5. Метод оценки брэнда с помощью рыночных трансакций. Стоимость бренда определяется стоимостью аналогичных покупок. Суммы, уплаченные при этих рыночных трансакциях, приравниваются к стоимости покупаемых или продаваемых брендов.

6. Оценка с помощью роста притока наличности от бренда. Согласно этому методу, ценность бренда определяется размером потоков приносимой им наличности за вычетом наличности, приносимой аналогичным товаром небрендом за вычетом издержек на рекламу, на регистрацию товарного знака, прямых производственных издержек на бренд и т. д.

7. Оценка бренда по дисконтированной стоимости будущих доходов. Если предыдущий метод предполагал оценку по сегодняшнему доходу от бренда, то согласно данному методу стоимость бренда определяется дисконтированием прогнозов будущих доходов от брэнда и добавлением к этой сумме тех издержек, которые придется понести конкурентам в том случае, ес­ли они решат создать аналогичный бренд.

Перечисленные выше методы могут применяться для оценки наиболее расп­ространенных видов бренда — товарных, корпоративных брендов и их разновид­ностей.

Мы считаем, что очень важно вовремя понять, стал ли товарный знак брендом или не стал. Это позволит избежать излишних тат на раскрутку товарного знака, который «не уложился в отведенные ему сроки». Ищите ошибки в философии то­варного знака, средствах выражения идеи товара, услуги или иного объекта, а также в концепции позиционирования товарного знака.

Жизненный цикл товарного знака — это своего рода подход к аудиту его сос­тояния, целесообразности разработки и выведения на рынок. Самое главное — правильно определить, на какой стадии находится товарный знак и вовремя при­нять соответствующие меры.

ГЛАВА 4.

ЮРИДИЧЕСКАЯ

И ПРАВОВАЯ ЗАЩИТА

ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

Российское законодательство о товарных знаках имеет насыщенную историю, которая развивалась следующим образом.

Первый закон «О товарных клеймах» был принят в России в 1830 г. Он обязы­вал владельцев суконных, шляпных, бумажных и других фабрик иметь прочные клейма. Подделка чужого товарного клейма рассматривалась как уголовно нака­зуемое деяние. Однако четкого определения товарного клейма, условий возник­новения прав на него, а также правомочий владельца закон не содержал.

В 1896 г. вступил в действие более совершенный Закон «О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)». Товарными знаками признавались «всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, для отличия оных от то­варов других промышленников и торговцев». Использование товарного знака признавалось правом, но не обязанностью лица, кроме случаев, специально уста­новленных законом (клеймение изделий из золота и серебра, обязательная мар­кировка табачных и водочных изделий и пр.).

После установления советской власти правовая охрана товарных знаков была сохранена, хотя отношение к ним на разных этапах развития страны было раз­личным. В период проведения новой экономической политики (НЭПа), когда заметно оживилось товарное производство, СНК РСФСР издал Декрет «О товар­ных знаках» от 10 ноября 1922 г. Всем торговым и промышленным предприятиям независимо от формы собственности предоставлялось право маркировать свои товары особым знаком и единолично пользоваться им для отличия своей продук­ции от аналогичной продукции других предприятий.

В 1936 г. ЦИК и СНК СССР было принято постановление «О производствен­ных марках и товарных знаках», в котором наряду с подробными правилами обя­зательной маркировки промышленной продукции подтверждалось право предп­риятий пользоваться для обозначения своей продукции товарными знаками.

Очередное обновление законодательства о товарных знаках произошло в 1962 г., когда было принято постановление Совета Министров СССР от 15 мая 1962 г. «О товарных знаках», а на его основе Комитетом по делам изобретений и откры­тий 23 июня 1962 г. утверждено Положение о товарных знаках. Главной особен­ностью новых актов явилось превращение права на товарный знак в обязанность предприятий иметь и пользоваться зарегистрированными в установленном по­рядке товарными знаками.

Большое значение в развитии законодательства о товарных знаках имело при­нятие 3 июня 1991 г. Закона СССР «О товарных знаках и знаках обслуживания», который должен был вступить в действие с 1 января 1992 г. Данный Закон не только повышал уровень нормативной регламентации отношений, связанных с товарными знаками и знаками обслуживания, но и был разработан на основе учета требований рыночной экономики, а также богатого опыта развитых стран и положений международных конвенций.

В связи с распадом Советского Союза Закон от 3 июня 1991 г. так и не вступил в силу. Однако он послужил базой при разработке Закона РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхож­дения товаров». Указанный Закон впервые в истории России ввел охрану наимено­ваний мест происхождения товаров, которые ранее в качестве самостоятельных объектов промышленной собственности не выделялись. Положения Закона полу­чили развитие в целом ряде подзаконных актов, принятых Правительством РФ.

Право на товарный знак может принадлежать лицам, осуществляющим предпринимательскую деятельность, будь то лица физические или юридические, а среди последних — организациям коммерческим или некоммерческим, осуще­ствляющим таковую деятельность.

Как указано в ч. 2 ст. 1 Парижской конвенции, объектами охраны являются патенты на изобретения, полезные образцы, промышленные рисунки или моде­ли, фабричные или торговые знаки, знаки обслуживания, фирменные наимено­вания и указания происхождения или наименования места происхождения, а также меры, предпринимаемые для пресечения недобросовестной конкуренции.

Это значит, что на территории той страны, где выдан патент, никто без согла­сия патентообладателя не вправе использовать соответствующее изобретение, товарный знак или промышленный образец.

Важно отметить, что термин «интеллектуальная собственность» имеет услов­ный характер и применяется в законодательстве (в том числе в российском) по­тому, что такая терминология является общепринятой как в странах континен­тального, так и в странах общего права. Конечно, никакого права собственности на такие объекты, как товарный знак, изобретение, фирменное наименование или произведение науки, литературы и искусства, быть не может. Объектом пра­ва собственности могут быть те материальные, вещественные носители, на кото­рых зафиксированы соответствующие тексты, графические изображения, изло­жено ставшее изобретением техническое решение и т. д. Что же касается тех объ­ектов, о которых принято говорить как об объектах интеллектуальной, в том чис­ле промышленной, собственности, то они по своей природе не могут быть объек­тами тех же правовых отношений, которые складываются по поводу объектов ве­щественных.

Термин «промышленная собственность» условен, так как имеет отличия от общепринятого понятия собственности на различные виды имущества. К тому же объекты «промышленной» собственности применяются не только в промыш­ленности, но и в сельском хозяйстве, здравоохранении, торговле, сфере обслу­живания.

С правом собственности на различные виды имущества право промышленной собственности внешне сходно тем, что патентообладатель, как и собственник, вправе владеть, пользоваться и распоряжаться изобретением, товарным знаком или промышленным образцом, сам патент обладает меновой стоимостью и поэ­тому оборотоспособен (патент можно продать), патентообладатель имеет право на защиту от нарушений его правомочий со стороны любых лиц. Права патенто­обладателя, как и собственника имущества, носят монопольный характер. Отли­чия права промышленной собственности от права собственности заключаются в следующем: патентом охраняются права не на имущество, а на результаты духов­ного творчества; права патентообладателя ограничены во времени сроком действия патента.

Действующее законодательство определяет товарный знак как обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однород­ных товаров других юридических или физических лиц. Так, ст. 1 Закона о товар­ных знаках содержит следующее определение: «Товарный знак и знак обслужи­вания — это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняе­мых работ или оказываемых услуг юридических и физических лиц». Товарный знак используется для отличия конкурентной продукции от аналогичной, а так­же для борьбы с недобросовестными конкурентами и возможными подделками.

Основная нормативная база, действующая в настоящее время по товарным знакам в России, представлена следующими актами:

1) Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изм. и доп. от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.), регулирующим отношения в сфере регистрации и использования товарных знаков;

2) ст. 44 и 71 Конституции РФ;

3) Гражданским кодексом РФ, ч. 1 и 2;

4) Уголовным кодексом РФ (ст. 180);

5) Закон РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (с изм. и доп. от 24 июня, 15 июля 1992 г., 25 мая 1995 г., 6 мая 1998 г., 2 января 2000 г., 30 декабря 2001 г., 21 марта, 9 октября 2002 г., 7 марта 2005 г.);

6) международными договорами «Парижская конвенция по охране промышленной собственности» от 1883 г., ратифицированная в 1968 г., «Конвенция, учреждающая ВОИС», ратифицированным в 1967 г., «Мадридское Соглашение о международной регистрации знаков» от 1891 г., Протоколом к Мадридскому Соглашению от 1989 г., Ниццким Соглашением «О международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков», Найробским договором «Об охране Олимпийского символа» от 1982 г. Это основные международные соглашения, которые надо знать для того, чтобы пол­ностью представлять себе, как регулируется работа с товарными знаками.

Процедура регистрации товарных знаков в РФ имеет некоторое своеобразие по сравнению с другими странами. У нас действует регистрационная система. Она предусматривает рассмотрение заявки (см. Приложение 2), которая поступа­ет в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товар­ным знакам, в полном объеме, т. е. исследование на новизну по всем материалам, которые в ней имеются.

В мире существует территориальная система защиты товарных знаков, т. е. в каждой стране есть федеральный орган исполнительной власти по интеллектуаль­ной собственности, который рассматривает заявки и в случае положительного ре­шения о регистрации товарный знак действует только на территории этой страны. Регистрация за границей не учитывается на территории РФ. Но есть международ­ные соглашения, которые позволяют использовать для стран — членов Союза (членов Парижской Конвенции) приоритет заявки, подаваемой в стране проис­хождения, для той страны, в которой вы пожелаете зарегистрировать свой товар­ный знак, т. е. существует шестимесячный международный приоритет.

Действующая Конституция Российской Федерации гарантирует свободу худо­жественного, научного, технического и других видов творчества и при этом про­возглашает, что интеллектуальная собственность охраняется законом (ст. 44.).

Эта принципиальная позиция государства нашла отражение в основополага­ющих для правовой охраны промышленной собственности законах — в Гражда­нском кодексе РФ, Патентном законе РФ от 23 сентября 1992 г. № 3517-1 (с изм. и доп. от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 24 декабря 2002 г., 7 февраля 2003 г.), Законе о товарных знаках и в Законе РФ от 9 июля 1993 г. № 5351-1 «Об авто­рском праве и смежных правах» (с изм. и доп. от 19 июля 1995 г., 20 июля 2004 г.).

Закон о товарных знаках гласит (ст. 48): «Если международным договором Российской Федерации установлены иные правила, чем те, которые содержатся в настоящем Законе, то применяются правила международного договора».

Закон не содержит прямого указания на то, в каком виде должен использо­ваться зарегистрированный товарный знак. Обычно на вопрос владельца, в ка­ком виде он может использовать свой товарный знак, следует ответ: в том, в ка­ком он охраняется на территории Российской Федерации. Однако Закон о товар­ных знаках такого прямого указания не содержит. Косвенно данная рекоменда­ция вытекает из ст. 17, в которой сказано, что владелец может внести изменения в регистрацию отдельных элементов зарегистрированного товарного знака, не меняющие его существа. А вот является ли внесенное изменение меняющим то­варный знак по существу или нет, может решить только экспертиза, а не его вла­делец. Данный вопрос владельцы товарных знаков задают, получая уведомление Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам о досрочном прекращении действия регистрации товарного знака по при­чине его неиспользования. При этом они считают, что применение зарегистрированного ими товарного знака с внесенными изменениями должно признаватьс: как факт использования.

Иногда тот же вопрос возникает при столкновении интересов различных фирм. Так, российская фирма подала заявку на регистрацию товарного знака, со­держащего словесное обозначение «Мир», выполненное в кириллице. При экс­пертизе выяснилось, что в 1992 г. немецкой фирмой зарегистрирован товарный знак, содержащий словесное обозначение «Mir», выполненное латинскими бук­вами, на те же виды товаров и услуг. Российский заявитель, получив запрос экс­пертизы, подал заявление в Федеральную службу по интеллектуальной собствен­ности, патентам и товарным знакам о досрочном прекращении действия регист­рации товарного знака, содержащего словесное обозначение «Mir», по причине его неиспользования. Свое ходатайство он мотивировал тем, что немецкая фир­ма не использовала данный товарный знак в том виде, в каком он охраняется на территории Российской Федерации.

В то же время в ст. 5. Парижской конвенции по охране промышленной собственности сказано: «Применение товарного знака его владельцем в такой форме, которая отличается от зарегистрированной в какой-либо из стран Союза лишь отдельными элементами, не изменяющими отличительного характера зна­ка, не влечет за собой признания недействительности регистрации и не ограни­чивает охрану, предоставленную знаку». Возникает вопрос: является ли исполь­зование товарного знака, содержащего словесное обозначение «Mir», изменени­ем по существу или нет? Сам владелец товарного знака решения по этому вопро­су принять не может, поскольку, как следует из ст. 17. Закона о товарных знаках, изменение, не меняющее знак по существу, может быть внесено в свидетельство на товарный знак. Только экспертиза вправе решать, меняют ли изменения от­дельных элементов товарного знака его существо или нет. Если будет признано, что изменение меняет его существо, то это уже другой товарный знак, требующий регистрации в установленном порядке.

Основания для предоставления охраны товарного знака на территории РФ определены в Законе о товарных знаках и регламентируются ст. 2, исходя из ко­торой охрана предоставляется на основании государственной регистрации товар­ного знака. Наряду с этим правовая охрана может быть предоставлена в силу международных договоров РФ.

Законодательства по товарным знакам разных стран мира не обнаруживают единого подхода в регулировании вопроса о возникновении права на знак. Осно­ваниями для этого в подавляющем большинстве стран являются регистрация знака в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности или применение (фактическое использование) знака в хозяй­ственном обороте.

К группе стран, в которых установлен «принцип регистрации», следует отнес­ти Францию, Швецию, Италию, Турцию, Португалию, Австрию, Грецию, лати­ноамериканские страны, а к группе стран, где действует принцип «первого ис­пользования», — США, Пакистан, Индия, Великобритания, Канада, Марокко, Тунис, Ливан и др.

Права и обязанности владельца товарного знака закреплены ст. 4. Закона о то­варных знаках. Она гласит, что владелец знака имеет право пользоваться и распо­ряжаться знаком, а также запрещает его использование другими лицами. За ли­цом, обладающим исключительным правом на товарный знак, признаются все правомочия, которыми наделяется собственник материальных объектов.

Сущность юридической охраны товарного знака состоит в том, чтобы предос­тавить его владельцу возможность неограниченного использования знака, иск­лючая из числа пользователей всех других лиц. За владельцем закрепляется пра­во запрещать любому третьему лицу применять зарегистрированное на его имя обозначение. Любое использование знака другими лицами без согласия владель­ца в какой-либо форме является правонарушением.

При этом действия права на знак ограничивается:

1)перечнем товаров, указанных в свидетельстве;

2)территорией страны регистрации;

3)сроком, на который товарный знак зарегистрирован.

Много внимания в современной практике уделяется юридической защите то­варных знаков. Выработаны соответствующие семантические обозначения (пре­дупредительная маркировка), подтверждающие правовую охрану знаков. Стоя­щие справа и наверху в кружке буква F, звездочка или буква R обозначают, что это товарный знак и что он зарегистрирован. Международный индекс F при этом ис­пользуется для корпоративных товарных знаков. Иногда используют и обозначе­ния ТМ, в случае, когда знак ожидает регистрации в тех странах, где регистрация требует значительного времени. В ряде специфичных случаев, связанных с авто­рским правом и копированием, применяются буквы С и Р. Тем не менее не все то­вары, в особенности на внутреннем рынке, маркируются. Даже в такой развитой в промышленном отношении стране, как США, около 3 % товаров поступает в продажу без товарных знаков (мука, соль, хлеб).

Предоставление правовой охраны товарному знаку может быть оспорено и признано недействительным (ст. 28 Закона о товарных знаках), либо его правовая охрана вообще может быть прекращена (ст. 29 Закона о товарных знаках).

Так, согласно п. 1 ст. 28 Закона оспорить и признать недействительным пре­доставление правовой охраны товарному знаку можно полностью или частично.

Полностью оспорить и признать недействительным предоставление правовой охраны товарному знаку можно в течение всего срока ее действия в следующих случаях:

1)если она была предоставлена с нарушением требований, установленных ст. 6 и п. 3 ст. 7 Закона о товарных знаках (а именно с нарушением оснований для отказа в регистрации товарного знака);

2)если она была предоставлена с нарушением требований, установленных п. 3 ст. 2 Закона о товарных знаках (а именно требования о том, что обладателем исключительного права на товарный знак может быть юридическое лицо или осуществляющее предпринимательскую деятельность физичес­кое лицо);

3) если она была предоставлена на имя агента или представителя лица, которое является обладателем исключительного права на этот товарный знак в одном из государств — участников Парижской конвенции по охране промышленной собственности, с нарушением требований, установленных данной конвенцией;

4) если связанные с регистрацией товарного знака действия правообладателя признаны в установленном законом порядке актом недобросовестной конкуренции.

Частично оспорить и признать недействительным предоставление правовой охраны товарному знаку можно в течение всего срока ее действия в первом и чет­вертом случаях.

Также предоставление правовой охраны товарному знаку может быть оспорено и признано недействительным полностью или частично в течение 5 лет с даты публи­кации сведений о регистрации товарного знака в официальном бюллетене, если она была предоставлена с нарушением требований п. 1 и 2 ст. 7 Закона о товарных знаках (а именно с нарушением оснований для отказа в регистрации товарного знака).

В случае, если правовая охрана была предоставлена общеизвестному в Рос­сийской Федерации товарному знаку с нарушением требований, установленных п. 1 ст. 19.1 Закона о товарных знаках, то она может быть полностью или частич­но оспорена и признана недействительной в течение всего срока ее действия.

Любое лицо может подать в Палату по патентным спорам в сроки и по осно­ваниям, определенным ст. 28. Закона о товарных знаках, возражение против пре­доставления правовой охраны товарному знаку, в том числе и возражение против предоставления правовой охраны общеизвестному в Российской Федерации то­варному знаку.

Если действия правообладателя, связанные с регистрацией товарного знака, были признаны актом недобросовестной конкуренции, то заявление о призна­нии предоставления правовой охраны товарному знаку недействительным пода­ется любым лицом в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам.

Правовая охрана товарного знака может быть прекращена в шести случаях (ст. 29 Закона о товарных знаках):

1) в связи с истечением срока действия регистрации товарного знака;

2) на основании вступившего в законную силу решения суда, принятого по заявлению любого лица, о досрочном прекращении правовой охраны коллективного знака в связи с использованием этого знака на товарах, не обладающих едиными качественными или иными едиными характеристиками;

3) на основании принятого в установленном порядке решения о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака в связи с его неиспользованием в соответствии с п. 3 ст. 22 Закона;

4)на основании решения Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака в случае ликвидации юридического лица (правообладателя) или прекращения предпринимательской деятельности физического лица (правообладателя);

5)в случае отказа от нее правообладателя;

6)на основании решения, принятого по поданному в Палату по патентным спорам заявлению любого лица о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака в случае превращения зарегистрированного товарного знака в обозначение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида.

ГЛАВА 5.

МЕХАНИЗМ РЕГИСТРАЦИИ

ТОВАРНОГО ЗНАКА

Дата добавления: 2014-10-22