Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Средства распространения рекламы

Активная роль маркетинга проявляется в первую очередь через рекламу. Она позволяет правильно ориентировать покупателей в многообразии товаров, информировать об их потребительских характеристиках, о местах и формах продажи.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

В современном маркетинге реклама выполняет следующие основные функции:

- информационная – несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой художественно-выраженной форме;

- эмоционально-психологическая – доносит до потребителя образ товара, отмечает его достоинства и побуждает к покупке;

- социальная – отражает уровень развития общества и степень заботы государства о своих гражданах.

Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов: определение целей рекламы, принятие решений о рекламном обращении, выбор средств распространения рекламы, разработка рекламного бюджета, оценка эффективности рекламной деятельности.

Рекламу можно характеризовать как специфическую, неличностную художественную информацию о товарах, предприятиях, фирмах, оплаченную заказчиком для достижения коммерческих результатов. Исходя из этого, задачей рекламной деятельности является:

- борьба за потребителя;

- налаживание взаимосвязи потребителя с продавцом;

- выработка благоприятного общественного мнения о продукции, предприятии.

Применяется большое количество видов и средств распространения рекламы. Это вызывает необходимость их классификации. В зависимости от:

- объекта рекламирования (товарная, престижная);

- способа осуществления (непосредственная, скрытая);

- характера и особенностей рекламного обращения и степени готовности потребителей к покупке (информационная, убеждающая, напоминающая);

- спонсора (от имени производителей товаров и услуг, посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов);

- охватываемой территории (локальная, региональная, общенациональная, международная);

- источников финансирования (горизонтальная совместная, вертикальная совместная).

В соответствии с классификацией международной рекламной ассоциацией различают следующие средства распространения рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, радио- и телереклама, выставки и ярмарки, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, компьютеризованная и аудивизуальная реклама.

Основным средством рекламных коммуникаций является рекламное обращение, т.е. соответствующим образом написанный текст, который должен сделать потребителю какое-либо предложение, оно должно быть таким какого конкурент либо не может дать либо просто не выдвигает, а также привлечь к потреблению товара новых потребителей.

14.4. Личная продажа: сущность, стратегии, этапы проведения

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

Процесс личной продажи достаточно сложен и включает: подбор потенциальных покупателей, подготовку и контакт покупателями, презентацию товара, преодоление возможных возражений, заключение сделки, последующий контакт с покупателем.

Личная продажа – самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций. поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими товарами повышенного риска.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо правильно определить компетенцию этих работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При этом обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов:

1. установление целевой аудитории;

2. подготовка к контакту с целевой аудиторией;

3. завоевание расположения целевой аудитории;

4. представление товара;

5. преодоление возможных сомнений и возражений;

6. завершение продажи;

7. послепродажные контакты с покупателем.

Роль личной продажи в комплексе продвижения многообразна. Прямые контакты продавца и покупателя существенны в маркетинге продукции производственного назначения, когда необходимы личные контакты, так как товары нередко производятся по спецификациям покупателя; а также услуг и многих потребительских товаров, например бытовых приборов, одежды, автомобилей. В таких случаях личная продажа – это нередко наиболее важный элемент комплекса продвижения.

Стратегии личной продажи следующие:

1. стандартная продажа – заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям;

2. гибкая продажа – подход отдельно к каждому покупателю, исходя из специфики его потребителей. Важно отметить, что стандартная должна нести элементы гибкости (реакция на поведение покупателей), а гибкая продажа – элементы стандарт (использование «домашних» заготовок).

14.5. Стимулирование продаж: понятие, основные направления, этапы реализации

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара.

Задача стимулирования сбыта– побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретенного большими партиями, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Стимулирование сбыта, главным образом, реализуется в следующих случаях:

1. когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

2. для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок;

3. для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;

4. для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых товарах;

5. для оживления упавшего спроса.

Мероприятия стимулирования сбыта, направлены на:

- потребителя (скидки с цены, распространение купонов, премии, бесплатные образцы, проведение конкурса, лотереи или викторины, предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий;

- торговых посредников (скидки с цены при оговоренном объеме партии товара; предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества; премии – «толкачи», выплачиваемые дилерами при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени; организация конкурсов дилеров; участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (т.е. «рекламный зачет»); организация съездов дилеров);

- к собственному торговому персоналу (премии лучшим торговым работникам; предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска; организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы; конкурсы продавцов с награждением победителей; расширение участия передовиков в прибылях фирмы; проведение конференций продавцов; всевозможные моральные поощрения).

14.6. Связь с общественностью: сущность, основные направления, положительные и отрицательные стороны

Связь с общественностью – распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:

1. организация связей со средствами массовой информации;

2. связи с целевыми аудиториями;

3. отношения с органами государственной власти и управления.

Благоприятное общественное мнение может быть создано также с помощью следующих мероприятий:

- благотворительная деятельность (в пользу отдельных лиц и учреждений);

- спонсорство различных событий культурного и спортивного характера;

- деятельность по охране окружающей среды;

- юбилейные мероприятия и презентации; публикации различных отчетов о деятельности фирмы и ее достижениях.

Положительные стороны связей с общественностью:

1. в большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию;

2. воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»);

3. охватывает широкий круг потенциальных покупателей;

4. создает возможности для эффективного представления товаров и (или фирмы).

Отрицательные стороны:

1. высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий;

2. нерегулярность, разовость публикаций;

3. пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и (или) фирмы;

4. отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам.

Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товаров. Она обладает большими потенциальными возможностями в создании благоприятного мнения о фирме и ее товаре. Пропаганда порой сильнее воздействует на потенциального покупателя, чем реклама.

Тремя важнейшими задачами службы пропаганды являются следующие:

1. Реагирование на запросы со стороны средств массовой информации. Несмотря на свою пассивную служебную роль, эта задача требует хорошей организации информации и быстрого отклика на запросы СМИ.

2. Предоставление средствам массовой информации сведений о событиях, касающихся данной организации. Для этого организации требуются универсальные внутренние каналы коммуникации, а также знание особенностей средств массовой информации.

3. Стимулирование средств массовой информации, которое заставляло бы их обнародовать информацию и точку зрения данной организации. Для этого организация должна творчески подходить к разработке соответствующих идей, устанавливать тесные взаимоотношения с представителями СМИ, понимать их потребности и мотивации.

Профессионалы по организации общественного мнения используют несколько различных инструментов. Одним из основных являются новости. Специалисты по связям с общественностью ищут или создают истории с новостями о компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь мероприятие, которое и станет новостью.

Публичные выступления тоже могут создать популярность компании и ее товару. Все чаще руководителям компаний приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании.

Еще одним распространенным средством связей с общественностью является приведение различных специальных мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до мультимедиа-презентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности.

Кроме того, специалисты по связям с общественностью готовят печатные материалы для влияния на целевые рынки. Эти материалы включают ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании. Все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильтры, слайды, видео- и аудиокассеты. Материалы, персонифицирующие компанию, тоже влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики компании – все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается. Компании могут заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в общественно-полезную деятельность; компании по сбору средств для решения неотложных проблем способствуют завоеванию признания общественности – например, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым. Спонсорство – любое действие, посредством которого корпорации приобретают признание общественности.

Компании должны ясно представлять себе причины, которые заставляют их заниматься спонсорской поддержкой. Пятью важнейшими целями спонсорской поддержки являются пропаганда сведений о компании и ее товарах, создание возможностей, связанных с проведением досуга, формирование ассоциаций, благоприятных для имиджа торговой марки и компании, улучшение отношений с общественностью и создание новых возможностей для стимулирования сбыта товаров.

Web – страница компании также оказывается неплохим средством связи с общественностью. Потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса.World Wide Web является самой молодой и бурно развивающейся технологией, появление которой способствовало широкому притоку коммерческих организаций в Internet. И хотя в общем потоке информации глобальной компьютерной сети на «всемирную паутину» пока приходится лишь 24 % применения именно этой технологии и ее мультимедийных возможностей является наиболее предпочтительным для распространения информации и рекламы в Internet. Интерактивные и мультимедийные возможности WWW позволили компаниям создавать виртуальные торговые центры.

Дата добавления: 2014-10-23