Факторы, влияющие на решение по ценам

При свободном ценообразовании и самостоятельности предприятий в определении цен возникает необходимость выявления, анализа и учета всех условий и факторов, под воздействием которых формируются рыночные цены.

Факторы рыночного ценообразования — это взаимосвязанный комплекс экономических сил и интересов, оказывающих основное воздействие на формирование цен. Они делятся на:

1. Макроэкономические факторы ценообразования: темп инфляции, кредитно-денежная политика, уровень бюджетного дефицита, состояние производства и т.п.

2. Факторы, формирующие конкретные рыночные цены:

- факторы спроса;

- факторы потребительского выбора;

- факторы предложения;

- факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями;

- экономическая и финансовая эффективность производства и реализации товара.

Также все факторы ценообразования можно разделить на контролируемые и неконтролируемые предприятием.

Контролируемыми факторами являются такие, которые управляются высшим руководством предприятия (фирмы), его функциональными службами и подразделениями.

Неконтролируемыми факторами являются такие, которые не зависят от предприятия (фирмы), т.е. оно не может влиять на них. Адаптация предприятия к этим факторам осуществляется путем управления контролируемыми факторами.

В реальных условиях цены формируются под воздействием внешних и внутренних факторов, которые определяют уровень и динамику цен.

Внешние факторы — это факторы макроэкономического уровня, определяющие общую динамику или стабилизацию цен, они не зависят от деятельности предприятия (фирмы) и учитывают изменение общеэкономических пропорций и условий в государстве и за его пределами. К ним относятся политическая стабильность в стране, финансово-кредитная сфера и денежная политика, масштабы государственного регулирования цен, участники каналов товародвижения, конкуренция, издержки производства, обращения и реализации и т.д.

Внутренние факторы — это факторы микроэкономического уровня, они зависят от деятельности предприятия (фирмы), определяют и направляют его финансово-хозяйственную деятельность. К ним относятся способ производства, жизненный цикл товара, особые потребительские свойства товара и его новизна, ориентация на рыночные сегменты, организация сервиса и сервисного обслуживания, авторитет и имидж фирмы, товарная марка и сертификат качества, реклама и продвижение товара.

При выборе ценовой стратегии предприятия выявляют и анализируют основные факторы, оказывающие влияние на цены. Таких факторов достаточно много, но в большей степени значимыми являются внешние и не контролируемые предприятием факторы. К ним относят:

1. Потребители (покупатели) товаров. Взаимосвязь между ценами и количеством сделанных покупок по ним можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в воздействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену товаров и их различной ориентации в покупках.

Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:

¨ экономные покупатели — основной интерес при выборе покупки прояв­ляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту груп­пу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные по­лезные свойства и преимущества товара;

¨ персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на “образ” товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца. Цена отступает для них на второй план;

¨ этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

¨ апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

2. Государственное регулирование цен, которое осуществляется в двух формах:

• административное (прямое) регулирование цен - предполагает прямое установление или изменение уровня цен. Это достигается путем принятия законодательных и нормативных актов, определения правил ценообразования и рыночной борьбы, развития конкуренции, установления и применения фиксированных или регулируемых цен и тарифов, предельных уровней рентабельности и размеров надбавок (наценок);

• экономическое (косвенное) регулирование цен - включает в себя систему мер, воздействующих на спрос, предложение, уровень конкуренции и другие вышеназванные факторы макроэкономического равновесия, влияющие на уровень и динамику цен путем реформирования экономики и совершенствования механизма хозяйствования, в том числе установления государством различных налогов (НДС, акцизов) и других отчислений, включаемых в цены и тарифы.

Государство с помощью различных мер, методов и правил вмешивается в хозяйственную жизнь предприятий и, соответственно, влияет на процессы ценообразования, что с целью стабилизации экономических процессов в государстве. Осуществляется через законодательную, финансовую, кредитную, бюджетную, валютную, ценовую, налоговую, таможенную, структурную и инвестиционную политику.

Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен, запрещает законом ценовую дискриминацию, если она при­носит ущерб конкуренции, преследуется хищническое ценообразование.

3. Участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли, которые стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами.

Фирма-производитель воздействует на цены товаров, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума их продажу через торговые дома и магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании через систему отработанных действий: не упускает случая показать производителю свою роль как покупателя товара, ассоциирует рост прибыли с наиболее удачной современной формой продажи; отказывается от реализации невыгодной продукции; реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно идет на действия, направленные против “марки”. Так, она может придерживать продукцию, устанавливать на нее более высокую цену, продавая при этом товары других марок по более низким ценам.

Для достижения согласия всех участников каналов сбыта с решениями по ценам производителю необходимо выполнить несколько условий: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период, или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

4. Конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, сходством товаров (продукции, услуг). Именно здесь фирме важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности. Однако следует постоянно помнить, что засекретить ценовую стратегию от конкурентов практически невозможно. Успешная стратегия фирмы быстро подхватывается конкурентами. Поэтому маркетинговым службам необходимо видеть перспективы выбранной стратегии цен, ни в коем случае не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны.

Среда, цены в которой контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией и различием товаров (услуг). В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне кон­куренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на общественный транспорт, электроэнергию, тепловую энергию, уголь, газ, нефть, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные и государственные органы, уполномоченные контролировать цены, определяют их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в конкретном товаре сторон — потребителей, производителей, поставщиков.

В рыночных условиях различают ценовую и неценовую конкуренцию.

Ценовая конкуренция — это способ (вид) конкурентной борьбы, осуществляемой путем изменения цен товаров. Фирмы-продавцы анализирует конкретные данные и исследуют кривую спроса, снижая или увеличивая цену в зависимости от полученных результатов. Основное условие ведения конкурентной борьбы с помощью цен — это постоянное совершенствование производства, внедрение новой техники, технологии, передовой организации труда и снижение себестоимости (издержек производства).

Механизм ценовой конкуренции сводится к тому, что фирма-производитель устанавливает цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который переживет «ценовую войну» и дождется нового повышения цен.

Если экономическая мощь конкурентов равнозначна, применяется метод маневрирования ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупателям различных льгот, скидок, снижении цен продукции по сравнению с прейскурантами, установлении на товары разного качества одинаковой цены или близких цен. В результате этого в некоторой степени может выиграть покупатель.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако в первую очередь учитываются уникальные свойства товара, его внешний вид и техническая надежность, новизна и высокое качество, новые потребительские свойства, низкие эксплуатационные расходы. Этим привлекаются новые покупатели и повышается конкурентоспособность товара.

Таким образом, неценовая конкуренция — это конкуренция качества продукции при более высокой надежности, более современном дизайне, предоставлении большого комплекса услуг. Орудие неценовой конкуренции - реклама. Основным методом неценовой конкуренции является деятельность, направленная на постоянное совершенствование продукции и повышение ее качества.

5. Издержки производства, обращения и реализации товаров, оказывающих определяющее воздействие на формирование цен (затраты на приобретение оборудования, сырья, полуфабрикатов, рабочей силы, отдельных компонентов товара, хранение, транспорт, упаковку, охрану окружающей среды, рекламу, продвижение и реализацию товара). Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании.

Поскольку цены непостоянны и отражают конъюнктуру рынка, противопоставляя производителя (продавца) потребителю (покупателю) товара, необходимо определить факторы, влияющие на рост и снижение цен.

Причины роста цен: • превышение спроса над предложением; • опережающие темпы роста заработной платы и фондовооруженности по сравнению с темпами роста производительности труда; • рост монопольных цен без учета новых потребительских свойств и качества товара; • возникновение дефицита бюджета, деформирующего финансово-кредитную систему; • инфляция; • неустойчивый рост цен энергоносителей; • невысокая эффективность использования инвестиций, оборудования, рабочей силы; • неуверенность потребителя из-за нестабильности рынка; • рост и колебания курса доллара на валютной бирже; • индексация зарплаты и доходов населения и т.п.

Сдержать рост цен можно несколькими способами:

- с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю “тяжесть” их роста на плечи потребителей;

- фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внут­ренних резервов, не меняя ассортимента выпускаемой продукции;

- изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить неиз­менным уровень цен. Это обычно применяется в отношении товаров массо­вого спроса, на которые распространяются долговременные цены;

- усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не пока­жется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем.

Причины снижения цен: • превышение предложения над спросом; • достижение стабильного или возрастающего уровня доходов населения при опережающих темпах роста производительности труда; • повышение эффективности производства, внедрение современной техники, новейших технологий, передовых методов организации труда; • проведение государственных мер, связанных со сбалансированием бюджета; • обеспечение высоких темпов роста фондоотдачи; • наличие избыточных запасов товаров (продукции, услуг); • совершенствование налогообложения; • регулированием банковских ставок и цен кредита; • совершенствование антимонопольного законодательства и защита прав потребителей.

Динамика цен формируется под влиянием двух важнейших факторов -стратегического и тактического. Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Они постоянно колеблются относительно стоимости. Тактический фактор выражается в том, что цены конкретных товаров формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Положительное воздействие стратегического фактора проявляется на тех предприятиях (фирмах), которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже.

Тактический фактор наилучшим образом реализуется на тех предприятиях, которые быстро и результативно умеют воспользоваться сложившейся ситуацией. От предприятия требуются гибкость, хорошая подготовка производства и производственной инфраструктуры, глубокое изучение рынка, эффективная работа профессиональных кадров, а также применение маркетинговой программы с использованием современной электронно-вычислительной техники.

Однако наибольший выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность одновременно использовать стратегический и тактический факторы формирования динамики цен.

Дата добавления: 2014-10-31