Каналы распределения на мировых рынках

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Иными словами, это путь, которым товар движется от производителя к потребителю.

Поскольку при сбыте продукции в международном масштабе товары в большинстве случаев пересекают границы, должна быть разработана такая структура, которая обеспечивала бы физическое перемещение и передачу прав собственности посредникам или потребителям в других странах. В связи с этим правильный выбор системы товародвижения значительно усложняется, а ошибки обходятся дорого.

Решение о выборе канала сбыта на зарубежном рынке важно для фирмы по следующим причинам:

· выбранный канал сбыта оказывает принципиальное влияние на все другие решения по маркетингу;

· решение о канале сбыта обязывает компанию войти в долгосрочные коммерческие соглашения с другими независимыми организациями, а эти соглашения очень часто потом трудно изменить;

Законодательства различных стран по-разному определят то, что может служить обоснованной причиной для прекращения действия сбытовых соглашений и обязательств поставщика в таких случаях. Поэтому соглашение, принятое на стадии, когда фирма только пытается проникнуть на внешний рынок, может оказаться серьезным препятствием в будущем, когда эта фирма захочет проводить стратегию освоения того же рынка в широком масштабе.

· хотя независимые посреднические организации работают с производителем, преследуя общие цели, между ними часто возникают конфликты;

· при использовании посредника производитель товара в значительной мере теряет контроль над рынком.

Так, английская фирма, решившая сбывать выпускаемые ею декоративные изделия через систему супермаркетов в Швейцарии, обнаружила, что она практически не может контролировать цены на свою продукцию. Оптовый торговец в этой ситуации выбрал упомянутый товар наряду с другими в качестве товаров, продаваемых в убыток с целью привлечения покупателей, в соответствии с разработанной им стратегией в области цен. В результате розничная цена снизилась до уровня, который был совершенно неоправдан с точки зрения целей и политики цен фирмы-поставщика. При этом давление на цены должно было неизбежно отразиться на других рынках, на которых поставки осуществлялись собственной дочерней сбытовой компанией производителя. Чтобы освободиться от нежелательных для нее обязательств, фирма вынуждена была затратить значительную сумму денег.

В процессе освоения зарубежных рынков фирма переходит от одних каналов распределения к другим. При этом любой канал распределения характеризуется такими параметрами, как уровень, протяженность и ширина.

Уровень канала – это участник товародвижения, выполняющий ту или иную функцию. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и потребитель, они тоже включаются в состав любого канала в качестве нулевого и последнего уровня соответственно.

Продолжительность (длина) канала – это число имеющихся в нем промежуточных звеньев (посредников).

Ширину канала характеризует число независимых участников сбыта конкретного уровня. Чем уже канал, тем меньше участников сбыта.

Международные каналы распределения приведены на схеме 10.2.

Выбирая в каждом отдельном случае наиболее подходящий канал товарораспределения, фирма решает следующие проблемы:

Ø выбирает систему сбыта на внешнем рынке;

Производитель Производитель Производитель Производитель Производитель Производитель

Посредник- Посредник-

экспортер экспортер

Посредник- Посредник-

импортер импортер

Зарубежный Зарубежный Зарубежный Зарубежный

оптовый оптовый оптовый оптовый

торговец торговец торговец торговец

и/или и/или и/или и/или

Зарубежный Зарубежный Зарубежный Зарубежный Зарубежный

розничный розничный розничный розничный розничный

торговец торговец торговец торговец торговец

Потребитель Потребитель Потребитель Потребитель Потребитель Потребитель

Рис.10.2. Основные типы каналов товародвижения а международном маркетинге

Ø выбирает организационную форму сбыта (использование собственных или сторонних органов сбыта);

Ø выбирает канал и метод сбыта (прямой или косвенный) на внешнем рынке.

Выбор системы сбыта

Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции, как на

внешнем, так и на внутреннем рынке. Функции и объемы полномочий таких подразделений различны и зависят от степени интернационализации хозяйственной деятельности фирмы.

На н а ч а л ь н о м э т а п е, когда осуществляются периодические экспортные поставки, нет необходимости создавать специализированный аппарат, и ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость в создании либо экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

На в т о р о м э т а п е, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника, исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно одновременное использование нескольких посредников различных категорий.

На т р е т ь е м э т а п е торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможно введение в состав посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

Выбор организационной формы сбыта

Различают три разновидности форм организации распределения товара:

1. Собственные органы сбыта фирмы, к которым относятся:

· экспортный отдел;

· руководство предприятия;

· полномочный представитель фирмы на зарубежном рынке;

· экспортное общество внутри страны созданное несколькими экспортерами;

· заграничное представительство;

· заграничные отделения фирмы;

· дочернее предприятие за рубежом.

2. Сторонние органы сбыта (сбытовые посредники своей страны и за рубежом). Это могут быть:

· экспортные (внешнеторговые) организации;

Эти организации специализируются по продукту или рынку и совершают сделки с потенциальным экспортером товара на его территории. Таким образом, сам производитель непосредственно на зарубежный рынок не выходит.

· торговые дома;

Представляют собой экспортные организации универсального характера с большим оборотом.

· представители заграничных оптовых покупателей (торговых концернов, крупных промышленных предприятий);

Их задачей является создание надежных источников снабжения или сбыта в стране пребывания.

· независимые представители фирмы на зарубежном рынке (торговые агенты, дилеры, дистрибьюторы и пр.).

Выбор канала и метод сбыта

В зависимости от метода распространения товаров каналы распределения могут быть трех видов:

· Прямые каналы (прямой сбыт) - связаны с перемещением товаров или услуг без участия посреднических организаций.

Они чаще всего имеют место:

v при наличии больших объемов продукции;

v при необходимости прямого контакта с потребителем обусловленного характером товара (если товар имеет какую-либо из следующих характеристик: значительную цену, высокую технологичность, потребность в эксплуатационном обслуживании);

v с целью получения преимуществ перед конкурентами.

Прямой сбыт особенно распространен на рынке средств производства – топливном, сырьевом, машиностроительном и т.д. Реже к нему прибегают агенты рынка потребительских товаров, используя его такие разновидности, как:

- директ-маркетинг (прямая работа с клиентами, которых регулярно посещают представители отдела сбыта);

- телемаркетинг (реализация товаров и услуг по телефону);

- интернет-маркетинг (реализация товаров и услуг посредством «Интернет»).

Достоинство метода прямой продажи в том, что фирма налаживает более тесные контакты с иностранными потребителями, полностью контролирует процесс сбыта и быстро реагирует на изменение потребностей рынка. Недостаток – метод становится нерентабельным, если имеется много потребителей товара и создание собственной сбытовой сети для их обслуживания сопряжено с непропорционально большими затратами по сравнению с ожидаемым объемом продаж. Кроме того, проблемы в данном случае может создать языковой барьер; отсутствие опыта внешнеторговой практики, знаний торговых обычаев.

· Косвенные каналы (косвенный сбыт) связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него - потребителю.

Такие каналы обычно привлекают фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Но если фирма прибегает к помощи сторонних дистрибьюторов, то ее руководству следует периодически оценивать объем продаж, с тем, чтобы понять, достигнута ли та отметка, после которой можно переходить к эффективному самостоятельному решению вопроса.

· Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Например, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через посредников и 1/3 - непосредственно конечным потребителям, как правило, по спецзаказам.

При выборе канала распределения необходимо учитывать влияние следующих факторов:

3 цели в области международного маркетинга;

Каналы распределения на рынках должны вписываться в рамки поставленных фирмой целей на них – в части объема продаж, перспектив роста рыночной доли и т. п.

3 ресурсы управленческих кадров, их опыт;

У фирмы, впервые приступающей к операциям в международном масштабе, обычно не хватает умения выбирать и контролировать короткие цепочки товародвижения или управлять собственной дочерней компанией. Очевидно, что фирмы с ограниченным опытом и знаниями в области международного маркетинга предпочтут поручить эту работу на посредника.

3 репутация фирмы;

Любая фирма должна принимать во внимание последствия принимаемых ею решений в отношении товарораспределения для ее репутации в международном масштабе. Это означает, что в числе прочих факторов фирма должна тщательно изучать вопрос порядочности посредников, а также заранее представлять себе, какую реакцию вызовет заключение ею соглашения об использовании того или иного канала товародвижения.

3 действующие сбытовые соглашения на каждом рынке;

Прежде чем приступить к поиску новой цепочки сбыта, разумно изучить полезность уже действующих. Последние могут оказаться лучше, чем предполагалось, возможно, их следует расширить и усовершенствовать.

3 доступность каналов распределения;

Фирма не может выбрать в данной стране какой-то определенный канал распределения, если такой канал не существует, принадлежит конкуренту, полностью связан обязательствами по отношению к другим поставщикам, не желает сбывать продукцию данной фирмы.

При этом следует иметь в виду, что обычно каналы товарораспределения по своему положению независимы, и заручиться их поддержкой не так-то просто. Кроме того, в каждой стране с годами сложились различные сбытовые структуры и рискованно предполагать, что если Голландии характерна определенная система товародвижения, то нечто подобное имеет место ив Бельгии. В этом сильные и слабые стороны международного маркетинга и именно в этой области маркетинговый профильный анализ приносит неоценимую пользу.

3 и здержки каналов распределения;

Следует иметь в виду, что возможны два вида издержек каналов распределения: инвестиции в их создание и постоянные затраты на их поддержку.

При этом важно при выборе канала распределения вначале осуществить тщательный анализ сравнительной стоимости разных систем распределения по следующим элементам:

- расходы, связанные с подбором кадров и обучением местного персонала

- сравнительные административные расходы

- расходы, связанные с аннулированием ранее заключенного соглашения с местным торговцем

- расходы, связанные с регистрацией фирмы

- расходы по стимулированию сбыта, которые приходится нести при прямых продажах

- расходы, связанные с регистрацией патентов или товарных знаков

- различия в таможенных сборах (в случае, когда дочерняя фирма осуществляет импорт, нередко возникают осложнения)

- различия в уровне налогообложения, обусловленные характером получаемых доходов

- расходы по организации товародвижения, включая и складирование

- “стартовые” расходы, связанные с налаживанием работы сбытовой системы, и время, необходимое для достижения рентабельности.

Выбранные каналы для сбыта продукции должны обеспечить быстрое возмещение затраченных наличных средств.

Максимальных инвестиций, как правило, требует ситуация, когда компания своими силами устанавливает собственные внутренние каналы распределения. Использование дилеров и дистрибьюторов может уменьшить денежные инвестиции, однако производители часто представляют исходный уровень запасов для консигнации, займы, торговые площади и т.д. Часто фирма субсидирует начало деятельности своих посредников.

Постоянные затраты на поддержание каналов распределения существуют как прямые затраты на сбыт продукции компании в форме скидок и комиссионных, выплачиваемых посредникам, продающим товар.

3 рынок и его особые характеристики;

Сам рынок, степень его развития и особые потребности – эти исходные данные играют весьма важную роль при выборе системы распределения.

Основными факторами здесь являются:

- экономическое положение в стране в средне- и долгосрочной перспективе

- степень, в которой может отразиться на избираемом канале изменение политической обстановки

- емкость рынка, оцениваемая на основании средней величины личного дохода, распределение доходов в стране и т, д,

- потенциальные возможности роста спроса на продукцию фирмы или подобную ей

- восприимчивость рынка к новым товарам

- специфические привычки потребителя, не позволяющие обойти традиционные сбытовые каналы.

3 специфические требования, связанные с особенностями товара.

Например, изделия, требующие широкого предпродажного и послепродажного обслуживания, обычно лучше всего продавать через собственную сбытовую сеть – разумеется, при условии, что это может быть осуществлено рентабельно.

Крупногабаритные товары чаще продаются непосредственно потребителю. Так, чтобы вести эффективную работу по сбыту, фирме, сбывающей танкеры, достаточно иметь одного или двух представителей на целый географический район.

Для технически сложных товаров, таких, как персональные компьютеры или электронное оборудование, метод прямых продаж, по-видимому, более оправдан, чем при сбыте ходовых потребительских товаров. Клиент, как правило, ожидает от продавца глубокого знания всех особенностей товара, и более вероятно, что таким знанием обладают служащие фирмы-производителя.

При выборе сбытовых каналов имеет значение цена товара. Очевидно, что при реализации дорогостоящих товаров каждая проданная единица продукции приносит прибыль, а потому можно позволить себе роскошь использовать короткую цепочку сбыта.

Еще одно важное соображение, которое необходимо принимать во внимание при реализации товаров на внешних рынках – является ли товар скоропортящимся. Поскольку товары, которые могут физически испортиться или выйти из моды, должны как можно быстрее продвигаться по сбытовым каналам к конечному потребителю, производитель зачастую вынужден выбирать кратчайший путь. Особенно часто с этим приходится сталкиваться при торговле фруктами и овощами.

Товары, изготовленные на заказ, по-видимому, будут поставляться непосредственно покупателю (конечному потребителю). В этом случае между производителем и потребителем должен существовать достаточно тесный контакт, чтобы можно было обойтись без услуг посредника. Тем не менее, даже и в этих случаях приходится сталкиваться с активными агентами, получающими комиссионные за то, что они находят потенциальных заказчиков и сообщают о них производителю.

Итак, мы обобщили некоторые важные соображения, которые необходимо более или менее глубоко изучить, прежде чем принимать решение о выборе того или иного способа сбыта продукции на внешних рынках. В основе большей части этих соображений лежит обычный здравый смысл. К сожалению, когда продавец сталкивается с множеством рынков, с противоречивыми требованиями и условиями реализации, он нередко перестает понимать, какой образ действий является для него наилучшим. Поэтому невозможно переоценить значение тщательно подготовленного маркетингового профильного анализа. Этот метод чрезвычайно полезен не только потому, что он обеспечивает аккумуляцию данных, имеющихся по отношению к конкретной проблеме, но и потому, что вооружает специалиста рациональным и систематизированным подходом к анализу рынков. Наличие этих двух элементов помогает принять правильное решение при выборе способов реализации продукции.

Дата добавления: 2014-10-31