Понятие стратегий, характеристика их видов и уровней

Совершенно очевидно, что к одной и той же цели можно двигаться различными способами. Разные организации, исходя из обстоятельств, возможностей и силы примут свое индивидуальное решение по достижению цели. Выбор способа достижения цели и будет являться решением по поводу стратегии предприятия.

Существует два противоположных взгляда на понимание стратегии. Первое понимание стратегии базируется на том, что достаточно определить конечную цель, которая должна быть достигнута через длительный промежуток времени. А далее составляется план действий с разбивкой по временным интервалам. Реализация этого плана должна привести к достижению конечной, четко определенной цели. Примером может служить долгосрочный план производства определенной продукции с точным объемом выпуска в промежуточный и конечный периоды планируемого отрезка времени. Такой подход основывается на том, что все изменения предсказуемы, все процессы во внутренней и внешней среде организации поддаются промежуточному контролю и управлению. Это, как мы знаем, не соответствует современной действительности с ее динамизмом и сложностью реального прогнозирования. Этой ситуации соответствует второе определение стратегии. Стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, среды и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиций в окружающей среде, приводящие организацию к ее цели. Примером может служить установление следующих целей в деятельности организации:

- увеличить долю объема продаж на рынке до определенного процента, не снижая при этом цены;

- начать производство определенного продукта при одновременном сокращении другого продукта;

- проникнуть в сети распределения, контролируемые конкурентом и проч.

Такое понимание стратегии исключает детерминизм в поведении организации. Стратегия, определяя направление, оставляет свободу выбора с учетом изменяющейся ситуации. Главное назначение стратегии – обеспечение успешной деятельности организации в настоящем и будущем путем эффективного использования имеющихся финансовых, материальных, трудовых и информационных ресурсов. В общем виде стратегию можно охарактеризовать как выбранное направление, путь дальнейшего поведения в среде, функционирование, которое должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей. Особенности, характеризующие стратегию:

- стратегия - это, в первую очередь, предпринимательская деятельность, которой присущи азарт и риск;

- стратегия более ориентирована на изменения внешней среды, чем на изучение своих внутренних проблем;

- стратегия состоит из действий и подходов управленческого персонала к достижению заданных показателей деятельности;

- стратегии предприятия частично видны, а частично скрыты от постороннего взгляда;

- стратегия одновременно является направленной и реактивной, т.е. адаптируется.

Один из ведущих специалистов в области стратегического управления М. Портер выделяет три основных подхода к выработке стратегии поведения организации на рынке:

- первый подход связан с лидерством в минимизации издержек производства;

- второй – со специализацией в производстве продукции;

- третий – относится к фиксации определенного сегмента рынка и концентрации усилий организации на выбранном рыночном сегменте.

На базе этих подходов в стратегическом менеджменте создана классификация эталонных и общих стратегий. Базисные или эталонные стратегии объединены в четыре группы.

Первую группу эталонных стратегий составляют стратегии концентрированного роста. К ним относятся:

- стратегия усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции;

- стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;

- стратегия развития продукта, т.е. введение на освоенный рынок нового продукта.

Вторую группу эталонных стратегий составляют стратегии интегрированного роста, в которых имеется две модификации:

- стратегия обратной вертикальной интеграции (рост фирмы за счет приобретения фирм поставщиков либо усилия контроля за ними);

- стратегия вперед идущей вертикальной интеграции, выражающейся в росте фирмы за счет приобретения и/или усиления контроля над системами распределения и продажи.

Третью группу эталонных стратегий составляют стратегии диверсифицированного роста. К ним относятся:

- стратегия центрированной диверсификации (использование дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в существующем бизнесе);

- стратегия горизонтальной диверсификации (возможность роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой);

- стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства новых продуктов на новых рынках, при этом новый продукт технологически не связан с производимой ранее.

Четвертым типом эталонных стратегий являются стратегии сокращения:

- стратегия ликвидации (невозможность дальнейшего ведения бизнеса);

- стратегия «сбора урожая» - рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода;

- стратегия сокращения расходов – как поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат;

- стратегия сокращения заключается в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса.

В реальной практике организация может одновременно реализовывать несколько стратегий. Особенно это распространено в многоотраслевых компаниях. Они могут осуществлять так называемую комбинированную стратегию, которая может дать в определенной ситуации больший результат по сравнению со стратегией определенного вида. Кроме эталонных стратегий в рамках стратегического менеджмента сформирована классификация общих стратегий. Общие стратегии торговых организаций классифицируются следующим образом:

1. Активная – предусматривает цели, обеспечивающие осуществление экспансионистской политики на рынке.

2. Защитная – характеризуется целями, предусматривающими максимально возможный адекватный ответ на воздействие конкурентного окружения.

3. Сочетание – объединяет цели, характерные для активной и защитной стратегий.

Следует отметить, что общая стратегия организации имеет собственные уровни: корпоративный, деловой и функциональный.

Корпоративная (портфельная) стратегия описывает общее направление роста предприятия, развития его производственно-сбытовой деятельности; показывает, как управлять различными видами деятельности, чтобы сбалансировать портфель товаров и услуг. Корпоративная стратегия включает:

- распределение ресурсов между хозяйственными подразделениями на основе портфельного анализа;

- решения о диверсификации производства с целью снижения хозяйственного риска и получения эффекта синергии;

- изменение структуры предприятия (корпорации);

- решения о слиянии, приобретении, вхождении в ФПГ или интеграционные системы;

- единую стратегическую ориентацию подразделений организации.

Стратегические решения этого уровня наиболее сложны, т.к. касаются предприятия в целом.

Деловая стратегия (или бизнес-стратегия) разрабатывается на уровне хозяйственного подразделения и обеспечивает долгосрочные конкурентные преимущества этого подразделения. Она воплощается в бизнес-планах и показывает, как предприятие будет конкурировать на конкретном товарном рынке, кому и по каким ценам будет продавать продукцию, как будет ее рекламировать и что предпримет относительно ведущих конкурентов. Для предприятий с одним видом деятельности деловая стратегия совпадает с корпоративной. Для организаций торговли наиболее характерными являются следующие деловые стратегии.

1. Развитие – увеличение объема и интенсивности деятельности по тем направлениям, которые являются более эффективными по сравнению с конкурентным окружением, без изменения структуры организации, качества торговых единиц и площадей.

2. Рост – увеличение количества торговых единиц, расширение торговых площадей, т.е. внешний рост.

3. Диверсификация – расширение ассортимента товаров и услуг для покупателей, в т.ч. и за счет таких, которые характерны для организаций торговли другой специализации.

4. Улучшение – совершенствование тех видов деятельности, которые являются менее эффективными по сравнению с конкурентным окружением.

5. Дифференциация – сосредоточение внимания на качественном обслуживании одного или нескольких сегментов рынка.

6. Оптимизация – сокращение или укрепление тех видов деятельности, структурных подразделений и торговых единиц, которые характеризуются низкой эффективностью.

Функциональные стратегии разрабатываются функциональными отделами и службами предприятия на основе корпоративной и деловой стратегий. Это стратегии маркетинга, финансовая, производственная, кадровая. Главная цель функциональной стратегии – распределение ресурсов отдела и поиск путей эффективной работы отдела в рамках общей стратегии предприятия. Функциональные стратегии подразделяются по следующим видам:

1. Товарная стратегия – широта и глубина ассортимента товаров и услуг, наиболее полно отвечающих потребностям покупателей.

2. Стратегия маркетинга – адаптация к изменениям рыночных условий.

3. Стратегия нововведений – внедрение новых технологий и товаров.

4. Финансовая стратегия – эффективное управление финансовыми ресурсами.

5. Стратегия работы с персоналом – рациональное управление трудовыми ресурсами.

Следует отметить еще один уровень стратегий – это операционный. Целью операционных стратегий является эффективное решение наиболее сложных задач, стоящих перед торговой организацией (закупки товаров, управление товарными запасами, рекламные компании и др.). Для формирования и реализации стратегии привлекаются специалисты соответствующих структурных подразделений организации.

Обозначенные выше стратегии образуют их иерархическую структуру, т.е. корпоративная состоит из ряда деловых стратегий, те, в свою очередь, из ряда функциональных, а функциональные стратегии включают в себя операционные стратегии. Для успеха организации в целом, стратегии должны быть увязаны и тесно взаимодействовать между собой. Каждый уровень стратегии образует стратегическую среду для последующего, т.е. на стратегию нижнего уровня накладываются ограничения стратегий более высокого уровня иерархии, тем самым обеспечивается целостность стратегического курса организации как системы, стремящейся к высокоэффективной и долгосрочной деятельности.

Дата добавления: 2014-10-31