Как создавать ценность для клиента

– Помочь взглянуть на свой бизнес под другим углом зрения.

– Поделиться с ним полезной информацией о тенденциях в отрасли.

– Поделиться идеями, заставить задуматься, развить клиента.

Клиенты будут хотеть встречаться с вами чаще, поскольку они получают нечто ценное от каждой встречи. Не будьте просто ходячим рекламным буклетом! Ведь сегодня мы можем зайти на сайт компании и мгновенно получить всю информацию. После общения с вами у клиента должно возникнуть ощущение с пользой проведенного времени. Если изобразить графически, как раньше выглядели слагаемые элементы успешной корпоративной продажи, то получится вот такая картина:

Сегодня она выглядит таким образом:

Что еще отличает презентатора, создающего ценность, от всех прочих? Уровень подготовки продающей презентации. Два инструмента, чтобы выделиться на фоне конкурентов:

1) качество выполнения первого задания;

2) личное отношение к клиенту.

Качество выполнения первого задания

Результат зависит от личных действий и усилий, а не только от продукта или компании, которую вы представляете. Если корпоративным клиентам трудно найти действительно значимые отличия, потенциальные клиенты ищут намеки на них в совершенно тривиальных вещах. Это может быть дизайн сайта или стиль коммерческого предложения. Человек в поисках оправдания решения перед самим собой ищет отличия, которыми можно было бы обосновать решение. Чем больше сходства между двумя компаниями, работающими в отрасли, где «все одинаковы», тем важнее любое различие между ними. И нередко от него зависит, выиграете вы или проиграете.

Я часто сталкиваюсь с тем, что люди стремятся минимизировать значимость собственных навыков презентации. Проблема большинства презентаций в том, что не уделяется достаточно времени на подготовку. Презентаторы оправдывают себя тем, что постоянно делают презентации и часто выступают перед людьми. Но частое повторение отнюдь не означает, что вы делаете все правильно. Может быть, вы лишь закрепляете плохие привычки?

Навыки презентации и способности доносить идеи фактически демонстрируют корпоративному клиенту качество выполнения первого задания. Клиенты первый раз видят вас в деле. Продающая презентация – одна из точек контакта с потенциальным клиентом. Таких точек не так уж много. Сайт, телефонный разговор, офис, буклет, личная встреча, презентация. Всего несколько моментов, от которых зависит, перейдете ли вы на следующий этап общения, и получите ли заказ. Какая точка самая важная? Любая из них может оказаться последней или решающей. В глазах потенциальных клиентов качество продающей презентации является отражением:

– качества продукта;

– уровня сервиса;

– компетентности сотрудников.

Эта книга целиком посвящена тому, как усовершенствовать только одну из точек соприкосновения – продающую презентацию.

Наши представления о качестве чего‑либо – от аутсорсинга до качества вина – часто весьма ограниченны. У нас нет времени вникать в детали. Многие из нас судят о качестве вина по цвету этикетки.

Продающая презентация – визитная карточка вашего продукта

Со стороны кажется, что «он купил не глядя». Но на самом деле мы опираемся на видимые и осязаемые намеки. Часто потенциальные клиенты не в состоянии адекватно оценить качество продукта. Они судят по атрибутам.

Мы все так судим о других людях, явлениях, продуктах. Для корпоративных клиентов, так же как и для всех, очень важен эмоциональный фактор. Атрибуты – то, что можно увидеть или потрогать. Какие‑то намеки на то, как классифицировать продукт или саму компанию. В результате большое значение приобретают наглядные символы. Принятие решения о выборе поставщика – не всегда логика и поиск оптимального соотношения цена/результат.

СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ

Идет встреча с потенциальным клиентом, принимающим решение о проведении обучения для сотрудников. Запомнилась фраза коммерческого директора, взявшего в руки раздаточные материалы к тренингу: «Ну что, учебник толстый – значит, тренинг хороший!» Как одно связано с другим, я не понимаю до сих пор, но цикл тренингов в итоге они заказали.

Атрибуты качества – надводная часть айсберга. Подводная часть – подлинное качество – часто остается невидимым для клиента. Совершенствуя продукт, не забывайте сделать эти изменения осязаемыми, так чтобы потенциальные клиенты могли бы их заметить.

Я устроил небольшой опрос среди клиентов. Мне было интересно узнать, были ли в их практике ситуации, когда во время презентации они судили о качестве продукта только по ее атрибутам. Вот реальные примеры того, как атрибуты продающей презентации влияют на конечный результат.

– Мы обсуждали консалтинговый контракт с бюджетом порядка 250 000 долларов. Каждый слайд их презентации выглядел минимум на 10 000 долларов. Это произвело на нас впечатление.

– Они были единственной компанией, делавшей презентацию в команде. При этом роль одного человека состояла только в том, чтобы записывать наши вопросы и комментарии.

– Мы выбирали между двумя консалтинговыми компаниями. Было заметно, что одни во время презентации импровизировали в духе «и так сойдет». Другие же тщательно отрепетировали все вплоть до передачи слова друг другу.

– Он был единственный, кто принес заранее нарезанные листочки для презентации, а не разрывал листы бумаги прямо у нас на глазах.

Мы судим о невидимом по видимой форме. Сознательно или интуитивно корпоративные клиенты, принимая решения о выборе поставщика, ищут наглядные свидетельства качества. То, что можно увидеть или потрогать.

СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ

Однажды я проиграл тендер на проведение тренингов для одной компании. Через некоторое время я узнал причину, по которой проиграл: мои конкуренты приехали на презентацию со своей доской и фломастерами.

И клиенту это понравилось почему‑то больше, чем мой проектор.

Не предлагайте клиенту только качество продукта. Продающая презентация сама по себе – наглядное свидетельство качества компании и продукта. Особенно если продукт – исключительно услуга. Клиент не может ее потрогать, понюхать или попробовать на вкус. Услуга невидима, она лишь обещание того, что вы выполните определенную работу. По каким еще признакам потенциальные клиенты судят о качестве услуги?

Дата добавления: 2014-11-20