КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Проблемы в управлении брендом
1. Сложнее стало найти незанятую нишу для позиционирования нового товара. 2. Стремительный рост стоимости рекламы – раскрутка бренда становится дорогим удовольствием. 3. Покупателей, лояльных сильному, все сложнее переключать на новые бренды. 4. Растет конкуренция брендов, запуск новых методом проб и ошибок становится дорогим удовольствием. Учитывая вышеизложенное важно уметь и запускать новые, и управлять старыми брендами. Так исследования McKinsey показывают, что успешная стратегия бренда включает как минимум 4 элемента: 1. Актуальное и неординарное позиционирование (выбор целей аудитории – где конкурировать, как конкурировать). 2. Путь к позиционированию: · управление брендом; · эффективные маркетинговые затраты; · операционная поддержка позиционирования. 3. Условия выхода на рынок – наличие операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок (НИОКР – закупки – производство – продажи и дистрибуция – маркетинг). 4. Концепция долгосрочного видения бренда (когда конкурировать): · развитие бренда на различных этапах жизненного цикла; · реакция на изменение конкурентной ситуации; · реакция на изменение потребительских предпочтений. Управлять брендом – это значит находить наиболее эффективный, с точки зрения затрат ресурсов, способ добиться намеченного позиционирования продукта в сознании покупателя. Существуют 2 стадии формирования впечатления потребителя о продукте. До покупки – на основе опыта знакомых и соседей, рекламы и других маркетинговых коммуникаций. Поэтому 1 элементом управления является повышение эффективности (и интенсивности) маркетинговых затрат. Для этого необходимо преодолеть преграды для роста бренда, использовать разнообразный набор средств маркетинговых коммуникаций, делать инвестиции в «зоне максимальной отдачи».
После покупки - потребитель сравнивает свои впечатления от процесса покупки, самого продукта и его обслуживания со своими ожиданиями. На этом этапе необходимо усилить и закрепить позиционирование продукта на основе операционной поддержки позиционирования бренда. Барьеры роста бренда на различных этапах: 1 этап. Осведомленность. Барьер роста – низкий уровень рекламной поддержки не позволяет пробиться к сознанию покупателя. 2 этап. Заинтересованность. Барьер роста – продукт недостаточно дифференцирован по функциональным характеристикам или по эмоциональным ассоциациям. 3 этап. Опыт использования. Барьер роста – недостаточная доступность бренда или отсутствие «призыва к действию» 4 этап. Лояльность. Барьер роста – промо-акции, направленные на стимулирование продаж, приучают потребителя к ценовым сравнениям вместо лояльности к бренду. Другие проблемы бренда: · усталость бренда преодолевается с помощью ребрендинга; · отрицательный имидж компаниии и бренда – смена названия и бренда.
Дата добавления: 2014-11-08; Просмотров: 331; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |