Личные продажи

Методы разработки и анализа процесса взаимодействия покупа­теля и продавца:

– диаграммное проектирование;

– точки соприкосновения;

– потребительский сценарий;

– реинжиниринг.

Перечисленные методы могут сделать процесс обслуживания мак­симально видимым для анализа.

1. Метод диаграммного проектирования. В сфере услуг получение потребительских выгод и само удовлетворение нужд потребителей в основном происходят в момент двустороннего взаимодействия по­купателя и продавца в процессе оказания услуги. Поэтому наиболее простой способ идентификации потребительской «корзины выгод», со­держащихся в услуге как товаре,— это создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя продавца.

Процесс производства и оказания услуг должен быть представ­лен визуально и должны быть определены задачи, связанные с этим процессом на каждом из этапов его осуществления.

Другими примерами диаграммного проектирования могут слу­жить процессы обслуживания клиентов в ресторанах быстрого пита­ния типа «Макдоналдс» и «Сабвэй». Так, разработанный процесс обслу­живания в ресторанах «Макдоналдс» предполагает, что реализация задачи по производству гамбургеров должна быть скрыта от глаз по­требителей, т.е. должна находиться за линией видимости. Стратеги­ческой альтернативой такому подходу служит сеть ресторанов «Сабвэй», где считают, что процессы производства пищи и обслуживания должны происходить только на глазах у клиентов, т.е. должны нахо­диться в зоне видимости.

Оба подхода имеют солидную маркетинговую основу. В первом случае от потребителей скрывают быстрый процесс подготовки гам­бургеров из замороженных полуфабрикатов с помощью разморажи­вания в микроволновой печи, во втором случае, наоборот, подчерки­вают, что конечная продукция приготовляется только из свежих продуктов, которые клиенты могут видеть сами. Согласно технологии диаграммного проектирования необходимо, прежде всего, различать зону видимости для потребителя задач, вы­полняемых в процессе оказания услуги. На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса оказания услуги и ре­шаемые при этом задачи, причем учитывается, что в зоне видимости происходит непосредственное взаимодействие контактного персона­ла и потребителя услуги. На невидимой части диаграммы анализиру­ются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Этот процесс производства услуги (или даже процесс поддержки производства ус­луги) чаще всего невидим покупателю. Процессы взаимосвязаны, под­даются контролю и изменяемы, а задачи взаимозаменяемы.

2. Метод точек соприкосновения. Процесс оказания услуги может быть разбит на этапы. Отдельные элементы процесса взаимодействия между контактным персоналом фирмы и потребителями (этапы) в момент производства и потребления услуги называются точками сопри­косновения. Именно в точках соприкосновения клиент сервисной фирмы оценивает работу контактного персонала, а также получаемую сумму выгод или потерь. В точках соприкосновения подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей.

Смысл метода точек соприкосновения состоит в следующем. Не­обходимо зафиксировать и перечислить все моменты, когда потреби­тель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Такие моменты должны обязательно поддаваться контролю и становиться контролируемыми факторами маркетинга услуг. Это по­зволит управлять конкурентоспособностью услуги, решать стратеги­ческие вопросы позиционирования и т.д. На основе данных анализа можно сократить или увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как себя вести, что де­лать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на решение задач в моменты соприкосновения с клиентом.

Благодаря своей си­стематичности метод точек соприкосновения особенно хорошо подхо­дит для формирования концепций производства и реализации новых услуг.

Недостатком описываемого метода можно считать то, что в неко­торые точки соприкосновения вбвлечены не только процессы взаимо­действия, но и производственные процессы, а значит, и ответственные лица из разных структурных подразделений фирмы. Поэтому те, кто придерживается принципов северной школы маркетинга, утверждают, что маркетингом на фирме услуг должны заниматься все подразделе­ния без исключения (в том числе охрана и работники кухни в нашем примере, табл. 5.2) и маркетинговый анализ точек соприкосновения должен проводиться совместно с руководителями всех подразделений фирмы.

3. Метод потребительского сценария. Менеджер по маркетингу
может не только самостоятельно проектировать этапы и задачи процесса обслуживания, но и попросить потребителей выполнить эту ра­боту самостоятельно.

Потребителей (индивидуально или в небольших группах) просят описать процесс обслуживания или составить его сценарий, который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процесса обслуживания и рекомендации по его совершенство­ванию.

Достоинство названного метода заключается в том, что в процессе составления протокола можно выявить сильные и слабые стороны процесса обслуживания, применяемого фирмой. На основе такого про­токола разрабатывается новый сценарий обслуживания и идеи новой услуги. Данный метод очень органично сочетается с философией мар­кетинга, так как именно потребители, а не сама фирма решают, как они хотели бы быть обслужены.

Недостатком метода потребительского сценария является то, что он способен отражать проблемы лишь видимой для потребителей ча­сти процесса обслуживания. Невидимая, или, условно, вспомогатель­ная, часть процесса обслуживания является логическим продолжени­ем или звеном видимой части. Поэтому крайне важен анализ сильных и слабых сторон всего процесса обслуживания: и видимой и невиди­мой частей. При применении данного метода невидимая часть процес­са обслуживания остается вне зоны комментариев потребителей.

4. Метод реинжиниринга. Данный метод заключается в анализе и оптимизации сложившейся практики обслуживания с целью повы­шения эффективности работы фирмы посредством маркетинга. В основе метода лежит понимание сущности фирмы как механи­ческого организма. Применительно к сфере услуг технология реинжиниринга состо­ит из последовательных шагов:

1) фиксация существующего процесса обслуживания на фирме,
что достигается посредством создания общей диаграммы процесса об­служивания, на которой показаны роль и задачи каждого подразделе­ния фирмы;

2) проведение совместного анализа с целью выявления потерянного времени, дублируемых задач, нестыковок и т.п.;

3) необходимая модернизация действующего процесса обслуживания.

Достоинство метода реинжиниринга заключается в том, что он охватывает все подразделения фирмы, а не только те, которые имеют непосредственное отношение к маркетингу и обслуживанию клиен­тов. Однако трудно обучить персонал всех подразделений фирмы мар­кетинговым технологиям, поэтому реинжиниринг достаточно сложно осуществить на практике.

Примером применения метода реинжиниринга может служить деятельность отдела маркетинга российской авиакомпании «Пулко­во». Отдел разработал гибкий и очень выгодный для потребителей план скидок с цен авиабилетов в зависимости от времени их приоб­ретения. По сравнению с другими авиакомпаниями, осуществляющи­ми перевозку пассажиров по тем же маршрутам, но по более высоким ценам, эта авиакомпания оказалась в более выгодном положении, поскольку дистанцировалась от своих конкурентов.

Однако проблема маркетинга заключалась в том, что не все аген­ты по продаже билетов этой авиакомпании оказались, проинформи­рованы о гибком плане скидок, разработанном отделом маркетинга. В результате значительная часть потенциальных пассажиров была потеряна авиакомпа­нией, несмотря на эффективные и, казалось бы, продуманные страте­гию ценообразования и процесс обслуживания.

Применение метода реинжиниринга в сочетании с маркетинго­выми исследованиями и аудитом маркетинга позволило бы выявить это слабое звено в процессе обслуживания пассажиров и предложить либо другую систему продажи билетов, либо специальную програм­му тренинга или стимулирования агентов по продаже билетов. (Агенты по продаже билетов в данном примере являются для пасса­жиров авиакомпании точкой соприкосновения № 1.)

Выставочные мероприятия в индустрии туризма различаются по составу участ­ников (международные, региональные, национальные), характеру предложе­ния экспонатов (универсальные, многоотраслевые, отраслевые, специализиро­ванные), частоте проведения (периодические, сезонные, ежегодные). Особо следует отметить международные туристские биржи. Это выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная ра­бота по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными организациями) и их продав­цами (туристскими фирмами). Такими биржами обычно открывается или за­вершается период активной рекламы туров, объявленных на следующий год.

Крупнейшими международными туристскими выставками и биржами яв­ляются:

□ Международная туристская биржа в Берлине (International Toiirismns Borse, ITB);

□ Международная туристская выставка-биржа FITUR в Мадриде;

□ Международная туристская выставка в Лондоне (World Travel Market, WTM);

□ Международная туристская биржа в Милане;

□ Международная выставка «Путешествия и туризм» в Москве.

Наиболее солидными по составу участников и масштабам дополнительных мероприятий являются выставки в Лондоне и Берлине. Время их проведения выбрано максимально удобно: ноябрь — обычное для европейцев время для принятия решений о предстоящем отпуске, а для туроператоров — подведения итогов прошедшего сезона и разработки планов на предстоящий. Кроме того, осенью осуществляется реализация продуктов «зимнего» ассортимента. Март (ITB) — преддверие нового сезона, возможность установления прямых контак­тов между специалистами разных стран, заключения договоров с перевозчика­ми и предприятиями средств размещения. Сам факт участия в них свидетель­ствует о солидности предприятия, что создает ему имидж и престиж.

Участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях является для предпри­ятия своего рода инвестицией, поэтому возникает потребность в сравнении затрат с полученными результатами. Оценка эффективности участия пред­приятия индустрии туризма в выставочно-ярмарочных мероприятиях долж­на основываться на сравнении:

– сметных и реальных затрат на участие;

– расходов на рекламу мероприятия по связям с общественностью и вы­званного им резонанса (реакции посетителей);

– откликов о стендах предприятия и конкурентов;

– эффективности работы персонала и соответствующих результатов по другим стендам;

– состава посетителей стенда с составом целевых групп, на которые ори­ентируется предприятие;

– состава посетителей стенда с их контингентом на предыдущей выставке;

– количества и качества заключенных договоров с ожидавшимися ре­зультатами.

Итоги выставки можно условно подразделить на две группы: организаци­онные и коммерческие.

При подведении организационных итогов большую роль играет журнал, который ведется во время подготовки и работы выставки. Такому анализу могут также существенно помочь ответы всех участвовавших в подготовке и проведении выставки сотрудников на следующие вопросы.

□ Удачно ли было выбрано место для стенда?

□ Была ли удачной планировка стенда?

□ Соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и постав­ленным задачам?

□ Какие неудобства они испытывали во время функционирования вы­ставки?

□ Какие дополнительные услуги и оборудование следовало еще заказать в оргкомитете?

□ Без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись?

Перечень подобных вопросов можно продолжить в зависимости от специ­фики выставки, целей участия в ней, особенностей представляемых продук­тов и т. д.

Коммерческие итоги касаются оценки экономической эффективности вы­ставки, степени достижения целей по различным направлениям участия, ко­личественного и качественного состава посетителей, а также эффективности работы персонала на стенде.

Экономическую эффективность чаще всего определяют методом подсчета объемов продаж или количеством договоров, заключенных во время выстав­ки. Это несложно для товаров и услуг повседневного спроса. Покупке же до­рогостоящих продуктов обычно предшествует достаточно продолжительное обдумывание, поэтому результаты выставки могут проявить себя далеко не сразу. При этом следует учитывать, что какие-то на первый взгляд достигну­тые на выставке положительные результаты не обязательно являются исклю­чительно следствием участия в ней (например, на них могли оказать воздей­ствие предыдущие деловые контакты, рекламные мероприятия и т. д.). Анализ степени достижения поставленных целей по направлениям марке­тинга дополняет оценку экономической эффективности выставки. Степень достижения целей может быть оценена в процентах на основе опроса всех сотрудников, участвовавших в подготовке и проведении выставки.

Количество посетителей можно определить по журналу или количеству распространенных анкет. В мировой практике для краткосрочных выставок, ориентированных на посетителей, удовлетворительным считается число 1,7 посетителя на 1 м2 выставочного стенда в день.

Качественный анализ посетителей является первостепенной задачей от­ветственного по организации участия и опирается как на наблюдения персо­нала стенда, так и на бюллетени посещения, которые должны заполняться с долж­ной тщательностью.

Оценка эффективности работы персонала во время подготовки и функцио­нирования стенда осуществляется для выявления допущенных ошибок и про­счетов с целью их недопущения в будущем. Общие критерии оценки персо­нала таковы: солидность в отношениях с коллегами, сознание своей доли ответственности за конечные результаты участия, вклад каждого сотрудника в работу группы. Специальными же критериями являются методичность в вы­полнении порученной работы, уровень знания предмета работы, соотношение количественно-качественного результата работы каждого члена группы и за­трат на ее выполнение.

Изучение организационных и коммерческих итогов позволяет предприя­тию сделать определенные выводы в отношении инвестиций, именуемых участием в выставках. К сожалению, не существует такого метода измерения результатов, который распространялся бы на все случаи участия и к тому же пользовался всеобщим признанием. Ответы па все вопросы может дать лишь определение степени достижения каждой цели участия в отдельности.

Следует отметить две наиболее распространенные ошибки экспонентов при анализе результатов участия в выставке.

– Выводы делаются ими сразу после закрытия экспозиции. В этом случае недооценивается возможность заключения так называемых послевыставочных соглашений. Выставка «живет» еще много месяцев после сво­его закрытия, в течение которых какой-либо изначально кажущийся незначительным контакт может развиться в прекрасные коммерческие отношения, и наоборот.

– Оценка значимости выставки производится экспонентами уже после первого участия в ней. Практика показывает, что для достижения ощу­тимых и жизнеспособных результатов необходимо принимать участие в конкретной выставке по крайней мере в течение трех лет подряд (при условии, что выставка была выбрана правильно, а коммерческое пред­ложение соответствовало требованиям посетителей).

Анализ результатов участия в выставочных мероприятиях играет суще­ственную роль для разработки коммуникативной политики предприятия индустрии туризма в будущем.

Для долгосрочной работы компании необходимо, чтобы по рекомендации существующих клиентов к вам обратились новые клиенты. Чем больше у компании таких клиентов, тем надежнее её положение. Когда на предприятии организуется постоянная клиентура, требования и запросы которой известны персоналу, таких клиентов легче хорошо и правильно обслужить, предупредить все их запросы и пожелания. Однажды пришедшего клиента надо делом убедить в том, что нигде больше он не найдет более внимательного и предупредительно-исчерпывающего сервиса, нежели в вашей компании, и нигде более его не встретят так благожелательно, не отнесутся с таким пониманием и вниманием к его пожеланиям.

Удовлетворенность – показатель того, насколько «совокупный продукт» вашей организации соотносится с набором требований (пожеланий) потребителя.

Неудовлетворенность - основная причина того, что называется “разрушением потребителей”. Что служит причиной неудовлетворенности потребителей? В настоящее время сложилась теория “брешей обслуживания”, по которой “общая брешь” воспроизводит различие между ожиданиями и опытом потребителя и ведет к его неудовлетворенности. Но в корне причин такой неудовлетворенности можно увидеть от одной до пяти более мелких брешей, которые могут быть связаны с рекламой и сообщениями по содействию сбыту, с пониманием потребителями выгоды от потребления товара и взаимодействия с организацией, ее деятельностью, поведением персонала и восприятием потребителями организации в целом (см. рис.11).

Для любого современного коммерческого предприятия главной целью существования является получение прибыли, которую можно получить от продажи товаров или предоставления услуг. Именно потребитель выбирает, какой товар купить либо чьими услугами воспользоваться. Исходя из этих рыночных постулатов нетрудно сделать вывод: чем полнее производитель удовлетворяет потребности и предугадывает желания потребителя, тем больший эффект он получит.

Рис. 11 «Бреши» в обслуживании

Весьма важным элементом деятельности становится психологический аспект. Здесь важно и знание психологического портрета клиента, и положительный психо-эмоциональный настрой персонала – как показывает мировая и отечественная практика, в мире бизнеса не существует мелочей в вопросах привлечения и закрепления клиентов, тем более в условиях сильной конкуренции за покупателя. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: «правильные» или целевые, т.е. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным результатом для себя и «неправильные», то есть потребности, которых компания не может удовлетворить эффективно. Появление в структуре потребителей неправильных потребителей результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существуют 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:

- основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов;

- основная система обслуживания продукта и его поддержки;

- способность компании компенсировать ущерб;

- способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар).

В центре любой успешной стратегии по управлению удовлетворением потребностей, несомненно, находится способность слушать потребителей. Существует 5 основных подходов к процессу слушанья потребностей потребителей:

– Индекс удовлетворенности потребителей (CSI).Исследование уровня удовлетворенности потребителя предоставляет менеджерам понимание ситуации, каково отношение потребителя к компании, в общем, и к конкретному продукту в частности (рис.12). Так как данный показатель количественный это позволяет сравнивать показания за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями.

– Обратная связь. Комментарии потребителей, жалобы и вопросы. Компания не может решать проблемы, если она не знает в чем конкретно они выражаются. Тщательный анализ обратной связи очень важен для компании.

– Исследования рынка. Важно не только прислушиваться к тем, кто только что стал вашим потребителем, но и тех, кто уходит от вас. Главные вопросы: Какие основные мотивы подтолкнули Вас на то, что вы решили попробовать приобрести нашу продукцию? и Что в наибольшей степени повлияло на решение прекратить покупать продукцию нашей компании? Процесс опроса должен проводится опытным персоналом.

– Персонал, работающий с потребителями. Сотрудники, которые непосредственно находятся в контакте с потребителями, могут быть очень полезны как слушатели потребителей. Но для этого они должны быть соответствующим образом подготовлены, т.е. знать, как это делать и как хранить и передавать информацию дальше по информационным каналам компании.

– Стратегические действия. Вовлечение потребителей во многие аспекты

Рис. 12 Модель CSI

Построение модели индекса удовлетворенности потребителей для каждого предприятия состоит из следующих этапов:
1. Выбор ключевых факторов для проведения исследования
2. Выбор группы вторичных факторов
3. Построение "идеальной" балльной оценки модели
4. Разработка анкет для опроса потребителей
5. Проведения опроса потребителей
6. Обработка и анализ информации
7. Расчет значений индекса и оценка его динамики.

Информация о степени удовлетворенности потребителей является отличным показателем того, насколько хорошо или плохо компания удовлетворяет потребности своих клиентов. Это также может показать то, что нужно улучшать для того, чтобы большинство клиентов стали полностью удовлетворенными. Поэтому стратегически важным является правильно понимать, что говорят разные потребители.

Первым шагом можно сделать контроль над уровнем удовлетворенности и лояльности приоритетом и удостоверится, что этот процесс происходит непредвзято, последовательно и широкомасштабно. Очень важен показатель степени субъективности, т.к. всегда внутри компаний существуют силы пытающиеся воздействовать на конечный результат.

Следующим шагом может быть создание своей кривой на основе информации полученной от конкретных потребителей. После этого нужно понять, какие факторы влияют на изгиб именно вашей кривой.

Ну и третьим шагом будет определение наиболее подходящей стратегии увеличения удовлетворенности потребителей.

В соответствии с моделью Н. Кано (Noriaki Kano), существует три уровня удовлетворенности (Рис 13).

Рис.13 Три уровня удовлетворённости

Подводя итог вышеизложенного, можно сказать, что в долгосрочном периоде выживают и процветают те компании, которые постоянно и последовательно уделяют внимание этой зависимости между имиджем организации и уровнем удовлетворенности потребителей.

Хорст Шульц, президент и председатель совета директоров сети отелей Ритц (Ritz-Carlton Hotel Company) (компания-завоеватель Национальной Премии по Качеству Малькольма Болдриджа) по этому поводу сказал: «До тех пор, пока ваши потребители не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а просто в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности потребителей, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними».

Процесс выработки стратегии ценообразования:

· Изучение рынка

· Выбор цели ценообразования

· Анализ спроса

· Оценка издержек

· Изучение цен конкурентов

· Выбор метода ценообразования

· Выбор стратегии ценообразования

· Выбор тактики ценообразования

· Приспособление к реальным рыночным условиям

Различают следующие цели ценообразования:

· выживаемость, обеспечение сбыта (низкий уровень цен)

· максимизация прибыли (для фирмы важны текущие результаты)

· Завоевание доли рынка.

Анализ спроса дает возможность определить максимальное значение цены товара. Важно оценить платежеспособный спрос и потенциальный размер емкости рынка. Особое внимание уделяется изучению эластичности спроса по цене, доходу и др. факторам.

Оценка издержек производства товара дает возможность определить его минимальную цену. Обычно издержки предприятия делятся на две относительно самостоятельные части - переменные и постоянные.

Анализ конкурентов проводится различными методами: опросы покупателей, сравнительные покупки у конкурентов, изучение прейскурантов конкурентов, метод «тайный покупатель» и т.д.

После этого выбирается метод, т.е. способ установления исходной цены товара. Выбор того или иного метода обусловливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Цена при этом определяется до того, как товар выпущен на рынок. Выделяют следующие методы ценообразования

1. Затратный метод («средние издержки плюс прибыль»)

К рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги. Затратный метод считается достаточно простым и справедливым.

2. Агрегатный метод.

Этот метод применяется к товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (туры) а также продукции, собранной из унифицированных элементов (питание). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных элементов.

Дата добавления: 2014-11-08