ПРОДУКТ 2 страница

Поиски поставщиков связаны с изучением торговых справочников, по­иском информации с помощью ЭВМ, запроса по телефону, получением ре­комендаций.

На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицирован­ных поставщиков. Можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с коммивояжером.

Важный момент процесса принятия решений о закупках — выбор по­ставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара, полноту ассор­тимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, воз­можность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.

Разработка процедуры выдачи заказа связана с окончательным опреде­лением технических характеристик товаров, потребного их количества, усло­вий поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговре­менных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производ­ственных нужд.

На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, вы­ясняется действительный результат совершенной закупки, и при необходи­мости, вносятся соответствующие коррективы. Задача поставщика — неуклонно следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетво­рение, на которое рассчитывал.

Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, произ­водитель товаров промышленного назначения может рассчитать эффектив­ный маркетинговый план, где предусмотреть подготовку информации о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении выста­вок и презентаций, т.е. помочь потребителю сделать выбор, привлечь его на свою сторону.

Решения по закупке товаров посредников-потребителей (например, опто­вого торговца) несколько отличаются от решений промышленного предпри­ятия-потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей пе­репродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет за­ниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или

Глава 9

торговать разрозненными, не связанными между собой товарами. От ассор­тимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса мар­кетинга.

Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обус­ловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от ис­пользования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятия, действующего на финансовом рынке.

Такая модель может иметь вид нескольких взаимосвязанных блоков (рис. 9.6).

Рис. 9.6. Модель поведения потребителей на финансовом рынке

Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюд­жетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюджет можно— назвать сбалансированным.

Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о круп­ных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело). Такие покупки, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых воз­можностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.

Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата от профессиональной деятельности (оклад). Источником служат и по­ступления от использования денежных доходов или накопленного материаль­ного богатства.

Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть по­требительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность маркетологам проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбере­жения и кредит.

Изучение потребителей 97

Решения о покупках предполагают выбор вариантов первоочередных и второстепенных, дорогих и более дешевых покупок исходя из предполагаемых доходов. Необходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сба­лансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены (количество товаров и услуг, от которых необхо­димо отказаться ради приобретения других товаров или услуг), то есть вещи, которые исключаются из бюджета и будут представлять замену тех покупок, которые решено сделать.

Сбережения представляют собой один из важных способов использования доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди мо­гут позволить себе приобретать крупные вещи, лучше справляться с воз­можными неприятными неожиданностями в жизни. Выбирая возможность вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает прежде всего надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвид­ность). Потребители имеют возможность хранить свои сбережения в различ­ных финансовых учреждениях. Форма сбережений также может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.

Страхование позволяет потребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Оно представляет собой по существу сбережения на случай непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей кормильца, не­счастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества.

Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут на длительный период времени в будущем, то есть кредит позволяет восполь­зоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплатили. Решение

06 использовании кредита принимается потребителем с учетом стоимости
кредита (процент от суммы) и его сроков.

3. Права потребителей

В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители вы­ступают на рынке не разобщенно и изолированно, а как организованная ^и масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, ко­торые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные; тре­бования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

Суверенитет потребителя — это право и реальная возможность в рам­ках имеющихся средств приобретения всего, что потребитель считает нужным для потребления, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения.

Консъюмеризм — организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на произ­водителей, торговцев, возник в середине 60-х годов. Понятие «консъюмеризм» пришло на смену понятия «суверенитет» потребителей (свобода и независи­мость). Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к эко­номике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя.

В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкое развитие. Используются издания различного рода журналов, реклама,

7 Маркетинг ' '

98 Глава 9

проведение консультаций потребителей, независимые экспертизы товаров, предъявление исков на некачественные товары и услуги. Активное развитие получает работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно устано­вившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г. разра­ботала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» в следующих целях:

содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой предпри­ятия на национальном и международном уровнях, которая отрицательно ска­зывается на потребителях;

поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор при более низких ценах;

поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг для потребителей.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В 70-e^J годы опыт развития движения потребителей позволил дать их рас­ширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относят («семь прав потребителей») следующие.

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребно­
стей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным
ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потре­
бителя.

2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном со­
ответствии с предложением продавца (производителя).

3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров,
способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать ра­
зумный выбор или принять решение.

4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущер­
ба, связанного с их использованием.

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих
интересов от государственных и общественных органов.

6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение все­
сторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы
достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.

Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается За­коном «О защите прав потребителей» (принят 7 февраля 1992 г.), дея­тельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, организациями потребителей, Международной конфедерацией обществ потребителей.

Законом потребителям предоставлено право при покупке товара знать его изготовителя, стандарт качества и перечень основных потребительских свойств; если речь идет о продуктах питания, то их состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреб­лению этих продуктов при определенных заболеваниях. На товарах,, потре­бительские свойства которых могут ухудшаться с течением времени, должен быть указан срок годности и дата изготовления.

Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты пи­тания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, мине­ральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового

Изучение потребителей

назначения. Требования обязательной сертификации распространяются на государственные и частные предприятия.

Праву потребителя соответствует, обязанность продавца и изготовителя обеспечивать всю требуемую информацию. Предоставление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную ответст­венность продавца за вред, причиненный здоровью покупателя.

Купив товар с неоговоренными продавцом недостатками, потребитель вправе потребовать либо безвозмездного устранения недостатков или возме­щения расходов по их устранению, либо соразмерного уменьшения покупной цены, замены товара на товар аналогичной марки, замены на такой же товар другой марки, либо возмещения убытков.

Требования об исправлении недостатков могут быть предъявлены в пре­делах гарантийных сроков, а если они не установлены, то в течение шести месяцев; для недвижимого имущества — не позднее двух лет со дня передачи товара потребителю.

Потребитель вправе участвовать в проверке качества товаров. Недостат­ки, обнаруженные в товаре, должны быть устранены в течение 20 дней с момента предъявления потребителем требований.

По товарам длительного пользования продавец и изготовитель обязаны по предъявлении требования потребителем немедленно безвозмездно на вре­мя ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет.

По требованию потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. В случае необходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в течение 20 дней с момента предъявления требования. При отсутствии у продавца на данный момент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца.

Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд. Кроме того, защиту прав потребителя осуществляют различные государственные органы в центре и на местах, в первую очередь, Госкомитет по антимоно­польной политике и поддержке новых экономических структур, Госстандарт, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора. При нарушениях прав потребителей они могут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений и за невыполнение таких предписаний налагать на изгото­вителей, продавцов и исполнителей штраф, снимать отдельные товары с производства и запрещать их реализацию.

Большие права по защите интересов потребителей предоставляются об­щественным организациям потребителей. Так, в России образована Федера­ция обществ потребителей. Она призвана защищать права потребителей & правительстве, государственных и хозяйственных органах при принятии за­конов. Федерация всячески содействует насыщению рынка товарами народ­ного потребления, проводит общественную независимую экспертизу товаров.

Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение выполне­ния прав потребителей является принципиально важным в их практической деятельности. Прежде всего речь идет о реальном предоставлении выбора возможностей удовлетворения нужд потребителей. Выполнение этих задач основывается на следующих процедурах маркетинга.

«Понять потребителей и определить сферу их интересов». Работа прово­дится на основе специальных исследований, сегментации рынка, моделиро­вания поведения потребителей.

«Обеспечить наличие выбора». Создаются предпочтения и приоритеты, основанные на различиях потребительских функций товаров, цены, произво­дителей товаров, а также мест и условий продажи.

«Предоставить информацию о наличии выбора товаров». Используются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж.

Контрольные вопросы

1. Какие основные принципы формируют представления о поведении по­требителей? • 2. Какие факторы определяют поведение потребителей на рынке?.

3. Как можно оценить и измерить личные потребности?

4. Для чего необходимо моделировать поведение конечного потребителя
и в чем оно заключается?

5. Каковы отличия и особенности моделирования поведения предприятия-
потребителя?

6. В чем заключаются основные права потребителей?

,7. Что необходимо предприятию для обеспечения потребителя свободным выбором товара, услуги и т.п.?

101

ГЛАВА 10. ИССЛЕДОВАНИЕ ФИРМЕННОЙ СТРУКТУРЫ РЫНКА

1. Конкурентная среда

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конку­рентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную сре­ду, в которой действует фирма.

Предварительно следует ответить на вопросы:

1. Кто основные конкуренты Вашей фирмы по /
ассортименту, товарным группам;
географическому распределению;

сегментам рынка; ценовой политике; каналам распределения и сбыта.

2. Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты?

3. Какова стратегия конкурентов?

4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

5. Каково финансовое состояние конкурентов?

6. Организационная структура и менеджмент конкурентов?

7. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена,
сбыт и стимулирование, коммуникации)?

8. Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Ва­
шей фирмы?

9. На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар
конкурента?

Вместе с тем следует иметь в виду, что государство может использовать систему протекционизма (пошлины, налоги, запреты) для защиты отечест­венных предпринимателей.

Образно и точно выразился по поводу значения конкуренции Президент— Генеральный директор «Эр Франс» Бернар Аттали: «Я выступаю за конку­ренцию с американцами. Но она должна вестись по определенным правилам. Надо найти золотую середину. С одной стороны, нельзя командовать рынком, с другой стороны, излишнее соперничество убивает самих конкурентов».

Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или типы рынков. В зависимости от конкурентной структуры фирмы выбирают мар­кетинговую стратегию (табл. 10.1).

Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где пред­ставлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встреча­ются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг. Взять, например, рынок ценных бумаг, для которого характерно: множество продав­цов и покупателей; ценные бумаги фирм по основным реквизитам идентичны и взаимозаменяемы; сделки носят добровольный характер; информация о них доступна любому.

tO2

Глава 10

Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования фак­торами маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать «новые», «улучшенные» качества товара, его «уникальность», «самую низкую цену». Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

Разные предложения для разных потребителей — наиболее распрост­раненный в настоящее время вид конкурентной структуры.

При данной конкуренции широко используются марочные, фирменные названия,
реклама, например, всемирно известные модели спортивной обуви «Рибок», «Ади­
дас». Марки водки «Столичная», «Московская», экспортируемые АО «Союз-
плодоимпорт» под девизом «Только водка из России есть настоящая русская водка!».
Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господст­
вует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми,
стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка
характерна высокая степень концентрации производства. ',

В качестве примеров здесь можно назвать автомобильную промышленность России (ВАЗ, АЗЛК, ЗИЛ и КАМАЗ), производство бытовых холодильников и морозильни­ков, сигарет «Ява», «Дукат».

Таблица 10.1

Исследование фирменной структуры рынка 103

На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затрудни­тельно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.

При олигополии менее эффективна и ценовая конкуренция, поскольку затраты на нее часто бывают значительными, но не производительными. Вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в ценах, со­глашения и традиции в определении ценовой политики. Здесь конкуренция складывается как правило, в традиционных, технологически передовых от­раслях (например, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, хи­мическая, электронная).

На олигополистическом рынке важная роль принадлежит маркетинговой деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы маркетинговой среды фирмы, учету маркетинговых стратегий фирм-конкурентов.

В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Мо­нополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный про­давец; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Благодаря уникальности своего про­дукта (или условий функционирования) фирма-монополист способна контро­лировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.

Монополии могут возникать по различным причинам: общественная, государственная потребность (электрическая, газовая компании); наличие патентов, товарных знаков, авторских прав.

Роль силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет государ­ство, контролируя деятельность монополистов. В России существуют анти­монопольный комитет и антимонопольное законодательство, в США антитре-стовое законодательство.

Как отмечалось, совершенная конкуренция в чистом виде так же, как и чистая монополия, редки. В реальной жизни чаще встречаются такие ситу­ации на рынке, которые проф. Джоан Робинсон, Великобритания, определяет как несовершенную конкуренцию.

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характе­ристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конку­рентом. Конкурент — важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций кон­курентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения зна­чительного объема информации. Она. может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, букле­тов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам.

РЫНОК

На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов?

Определите сегменты рынка.

Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?

104 Глава 10

Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?

Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям' на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?

Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсифи­
кации? ' * '

{

Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и же­лания потребителей?

Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе?]

Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления жизненного цикла изделий?

В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка?

Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами?

Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские подразделения?

Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изде­лий?

Насколько гибкими являются Ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?

ЦЕНЫ

Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия?

Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже ос­военных на производстве видов изделий и услуг?

Дата добавления: 2014-11-16