Установление окончательной цены 2 страница

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает посто­янное влияние внешней среды. Факторы такого влияния, в отличие от внут­рипроизводственных и рыночных, более стабильны. При этом они, что очень важно, в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внеш­ней среды.

К факторам внешней макросреды относятся:

демографические — возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, миграция, образовательный уровень и т.д.;

экономические — ориентация и структура хозяйства, состояние финансо­вой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, по­купательная способность населения;

природные — климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, загрязнение окружающей среды;

Глава 29

Информационное и коммуникационное обеспечение 315

научно-технические — уровень научно-технического прогресса, позволяю­щий внедрить новые технологии и на базе этого производить новые виды продукции, стандарты в области производства и потребления, проведение эффективной маркетинговой деятельности;

политические — социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения;

культурные — культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.

Таким образом, маркетинговые исследования предполагают комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее произ­водственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функцио­нирования и развития. А это в свою очередь требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суж­дений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирова­ния среды.

Сформулируем основные принципы формирования и использования ин­формации в системе управления маркетингом.

1. Актуальность информации означает реальное отражение в каждый
момент времени состояния маркетинговой среды. Не случайно лучшие ком­
мерческие базы данных имеют ежедневный цикл обновления хранимой ин­
формации.

2. Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объ­
ективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды.
Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно
искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной
надежности источников данных и отсутствия фальсификации. Важными сред­
ствами борьбы против дезинформации являются множественность источников
и анализ полученных сведений на непротиворечивость.

3. Релевантность данных позволяет получать информацию в точном со­
ответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с не­
нужными данными.

А. Полнота отображения необходима для объективного учета всех фак­торов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.

5. Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и
задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и
внешнем рынках.

6. Согласованность и информационное единство требуют разработки та­
кой системы показателей, при которой исключались бы возможность проти­
воречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

3. Информационная система управления маркетингом на предприятии

Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует сис­темного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в про­цессе выработки управленческих решений. В этой связи маркетинговая информационная система (МИС) должна строиться на основе комплексно­сти и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается при­менением современных средств вычислительной и информационной техники.

316 Глава 29

Предметная область МИС включает в себя системы внутренней, внешней информации, результатов маркетинговых исследований и анализа информа­ции (рис. 29.2). Система внутренней информации содержит сведения, отра­жающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. К таким сведениям могут относиться данные заявок, заказов, договоров, отчетов и т.д. Внутренняя информация облегчает руководителям и специа­листам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не ис­пользуется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений. Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде. Мар­кетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые в МИС для принятия решений по различным аспектам маркетинговой де­ятельности. Они касаются таких направлений, как исследование рынка, по­требительских свойств товаров и др. Система анализа маркетинговой инфор­мации включает анализ общеэкономических показателей, а также кратко­срочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.

Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на при­менении различных экономико-математических методов, среди которых сле­дует выделить: многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимо­связанные переменные (экономические показатели); регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи меж­ду группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность; ими­тационные методы, применяемые, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям; методы статистической теории принятия решений, используемые для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Система анализа маркетинговой информации, опираясь на использование перечисленных экономико-математических методов, дает возможность опре­делить:

влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и зна­чимость каждого из них;

возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответст­вующем размере;

параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспо­собность;

оценку деятельности предприятия на рынке и др.

На основе данных анализа в процессе сопоставления плановых парамет­ров и фактического состояния объектов маркетинговой среды формируется сигнальная информация. После установления причин возникших отклонений, с целью их устранения, выполняются соответствующие мероприятия, отра­жаемые в регулирующей информации. При этом все управляющие данные передаются руководству предприятия, которое принимает необходимые меры. Развитые МИС имеют возможность интерактивного доступа к зарубежным и отечественным АБД через современные коммуникационные каналы связи.

Информационное и коммуникационное обеспечение

318 Глава 29

4. Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия

Коммуникационный процесс (КП) маркетинговой деятельности, проявля­ясь через обмен информацией между отдельными ее субъектами, пронизы­вает все стадии информационного процесса МИС предприятия. В наиболь­шей степени его значение и особенности проявляются в процессах сбора, регистрации, передачи, а также реализации функции обратной связи при регулировании рыночной и производственной деятельности предприятия.

На выбор источников первичных данных, методов, технологии и техники реализации КП влияют следующие факторы:

поставленные цели управления маркетингом на предприятии;

особенности информационной системы обследуемой среды. Как отмеча­лось, информационная база (ИБ) маркетинговых исследований формируется на основе трех составляющих: рынка товаров и услуг, производственной сферы и внешней макросреды. Каждый из этих источников характеризуется собственной, отличной от других, системой информации;

стоимость проведения исследования и выделенные на эти цели ресурсы;

наличие опыта в проведении исследований и специалистов соответству­ющей квалификации;

уровень развития инфраструктуры рынка;

наличие средств вычислительной техники и другого специального обору­дования;

необходимость обеспечения объективности и конфиденциальности резуль­татов исследования.

Рассмотрим следующие источники первичных данных о рынке и внешней макросреде.

1. Источники общей маркетинговой информации, представленные кана­
лами коммуникации постоянного неизбирательного воздействия:

периодические печатные издания общей экономической ориентации (газе­ты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);

технические каналы средств массовой информации (телевидение, радио);

рекламная деятельность массового характера.

К каналам коммуникации событийного неизбирательного воздействия от­носятся:

выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

издаваемые законы и акты, указы Президента;

выступления государственных, политических и общественных деятелей.

2. Источники узкопрофильной маркетинговой информации, представлен­
ные коммуникационными каналами избирательного воздействия:

публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров;

узкоспециализированные производственные печатные издания;

фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;

сведения экономического характера, распространяемые специализирован­ными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых но­сителях информации;

коммерческие базы и банки данных.

К этой же группе источников относятся каналы личной коммуникации, предполагающие непосредственное общение друг с другом группы лиц

#

Информационное и коммуникационное обеспечение 319

в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, при помощи телевидения. Этот вид коммуникации эффективен благодаря тому, что ос­тавляет место для выражения личного мнения и установления обратной свя­зи. Каналы личной коммуникации в зависимости от категорий участвующих субъектов можно разделить на:

разъяснительно-пропагандистские, в которых участвуют руководители, специалисты, маркетологи предприятия-изготовителя, вступающие в контакт с целевой группой потребителей;

экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам, дающим непредвзятую оценку производимой продукции.

Личное влияние имеет большой вес в среде потребителей технически сложных товаров высокой стоимости, приобретение которых связано с повы­шенным риском. Во многих случаях решающее значение при покупке товара имеет мнение авторитетного лица.

3. Источники, формируемые в результате проведения специальных мар­кетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной ин­формации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. Специ­альные исследования осуществляются либо силами собственной маркетинго­вой службы, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении подобного рода работ. В качестве методов исследований используются на­блюдение, эксперимент и опрос. При наблюдении в журналах или картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению. По окончании процесса наблюдения данные обобщаются, си­стематизируются и используются как дополнительные сведения при решении задачи. При эксперименте для отдельных сопоставимых групп объектов со­здаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами вли­яния. Путем анализа и отбора оставляют только значимые факторы, устанавливая таким образом причинно-следственные зависимости. Метод оп­роса позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке раз­личных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм. Чаще всего метод опроса реализуется способами анкетирования или интервью.

Для маркетинговой информации, циркулирующей в КП, характерно на­личие разнообразных форм представления первичных данных. Перед обра­боткой данных, связанной с решением задач, требуется осуществление классификации, кодирования, унификации и стандартизации первичной мар­кетинговой информации. Последовательность основных стадий процессов ком­муникации и обработки маркетинговой информации на предприятии с использованием персональных ЭВМ (ПЭВМ) приведена на рис. 29.3. Стадии коммуникационного процесса отмечены на рисунке штриховыми линиями.

Нужно отметить, что в настоящее время на предприятиях, даже в усло­виях отсутствия автоматизированной системы обработки данных по управ­лению маркетингом, такие функции, как ведение картотек, каталогов, спра­вочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам и т.д., требующие классификации, унификации и стандартизации информации, выполняются с использованием простейших средств вычислительной техники. Развитость ин­струментальных средств программного обеспечения (ПО) ПЭВМ позволяет без особых усилий и временных затрат автоматизировать процессы решения перечисленных задач.

Глава 29

Рис. 29.3. Блок-схема основных стадий процессов коммуникации

и обработки маркетинговой информации на предприятии с использованием ЭВМ

Информационное и коммуникационное обеспечение

Среди форм представления первичных маркетинговых данных выделяют: текстовую, табличную, матричную, графическую, а также числовую в виде статистических динамических рядов.

Текстовая информация относится к наименее формализованным фор­мам представления информации. Для обработки и организации текстовых данных применяется специальное ПО в виде гипертекстовых программных систем. Этот вид средств предназначен для создания, ведения и использо­вания баз данных текстовых документов. При этом в любом тексте можно выделить текстовые последовательности для организации перекрестных ссы­лок, перехода и поиска по ним в процессе выполнения запросных операций. Гипертекстовые средства обладают возможностью создания системы рубрик с целью группировки информации по общности признаков и осуществления поиска данных в разрезе определенной тематики.

Обработка информации, представленной в табличной и матрич­ной формах, ведется с использованием табличных процессоров, а также систем управления реляционными базами данных. Эти классы программных средств позволяют выполнять не только традиционные табличные расчеты, связанные с манипулированием данными строк, столбцов и отдельных гра-фоклеток, но и производить с помощью встроенных функций специальные финансовые и банковские расчеты, реализовывать алгоритмы матричной ал­гебры, методы исследования операций и др.

Велика роль и графического изображения маркетинговой информа­ции в связи с возможностями ее более наглядного и концентрированного представления. Посредством графических способов очевидно отражаются за­висимости между факторами, выявляются сложившиеся закономерности, на­ходятся экстремальные состояния и т.д. Одним из достоинств графического представления информации является получение новых знаний, вытекающих из информационных материалов. Имеется в виду не только степень обобще­ния данных, но и раскрытие динамики рыночных процессов как результата их анализа во взаимодействии большого числа факторов. К наиболее рас­пространенным формам графической информации можно отнести:

графики функциональной зависимости между параметрами;

графики динамических изменений параметров;

календарные графики;

сетевые графики и др.

-/ Сюда же следует причислить различные виды графиков, служащих ин­струментарием математической статистики и используемых при статистиче­ском изучении рыночных явлений.

Для работы с графическими формами отображения маркетинговой ин­формации используются различные графические процессоры и редакторы. Кроме того, большинство текстовых процессоров обладают программными возможностями экспортирования информации из табличной формы в графи­ческую и обратно. С появлением ручных и автоматических сканеров, а также соответствующего ПО распознавания образов более совершенным стал ввод графической информации в ПЭВМ.

Определенный интерес вызывает такая форма подачи информации, как динамические ряды, представляющие последовательно расположенные в хронологическом порядке значения показателей, которые в своих измене­ниях отражают динамику изучаемого явления. Каждый динамический ряд имеет свою методологию создания, а следовательно, использования, поэ­тому сопровождается небольшим комментарием по применению. Динами­ческие ряды несут ценную информацию для маркетологов, отражая во

322 Глава 29

времени устойчивые закономерности рынка в целом и по отдельным его составляющим.

Стадии сбора, регистрации и организации информации служат неотъем­лемой частью коммуникационного процесса маркетинговой деятельности. Их реализация связана с высокой трудоемкостью, наличием исполнителей соот­ветствующей квалификации, большими финансовыми затратами.

Одним из путей снижения издержек предприятия, связанных с обследо­ванием среды рынка, является использование информационных услуг фирм, специализирующихся на распространении маркетинговой информации на технических носителях (магнитных лентах, магнитных гибких и оптических дисках), а также предоставляющих возможность интерактивного доступа к банкам экономических данных.

Информационными продуктами, распространяемыми на технических но­сителях, служат базы данных, программы, инструкции по их применению и т.п. Информационные услуги, состоящие в организации доступа к этим базам данных, оказываются при помощи специальных программ, поставляемых вместе с самими данными. Если распространяются только одни данные, то в инструкции указываются стандартные программные средства для их об­работки, которые, как предполагается, имеются у пользователя.

Распространение информации на технических носителях удачно вписыва­ется в традиционно сложившиеся технологии обработки данных. Отпадает необходимость в осуществлении сбора, организации и передачи данных. Мак­симально упрощается процедура ввода данных в ПЭВМ, которая в этом случае сводится к процессу перезаписи информации с одного носителя на другой. Распространяемые на технических носителях данные обычно реле'-вантны запросам пользователя. Однако использование подобного способа распространения маркетинговой информации в настоящий момент имеет ряд существенных недостатков:

данные в основном представляются на гибких магнитных дисках, что значительно ограничивает объем поставляемой информации. Применение оп­тических дисков сдерживается отсутствием как самих дисков, так и устройств для работы с ними;

отсутствует регулярность выпуска очередных массивов информации;

довольно узок спектр охватываемой тематики.

Активно развивающимся направлением сферы информационных услуг яв­ляется распространение электронной информации средствами коммерческих ав­томатизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ. Этот вид технологии предполагает коллективный доступ пользователей к информа­ционным продуктам, сосредоточенным на одной ЭВМ, называемой хост-ЭВМ.

Интерактивные услуги могут предоставляться в локальном и удаленном режимах. В первом случае пользователи работают с терминалов, напрямую подключенных к хост-ЭВМ, и соответственно физически находятся в одном месте с ЭВМ. Удаленный режим, напротив, предполагает, что АБД может находиться сколь угодно далеко от пользователя, так что для доступа к нему требуются специальные сети передачи данных, называемые глобаль­ными сетями связи.

В нашей стране свыше десяти организаций предоставляют возможность использования телекоммуникационных услуг для доступа к отечественным и зарубежным АБД. Наиболее крупной из них является СП «Совам теле­порт», созданное в структуре института автоматизированных систем (ИАС, до 1992,г. — ВНИИ прикладных автоматизированных систем (ВНИИ-ПАС)), выполняющего функции отечественного национального центра

Информационное и коммуникационное обеспечение

автоматизированного обмена информацией. В ИАС впервые была разрабо­тана и введена в эксплуатацию сеть ИАСНЕТ, имеющая выходы на меж­дународные сети ЭВМ и АБД. Абонентами сети в основном выступают отечественные предприятия и организации, осуществляющие внешнеэкономи­ческую деятельность, а также совместные предприятия и представительства иностранных фирм. Через сеть возможен доступ к крупнейшим зарубежным коммерческим АБД, таким, как DIALOG, Reuters, NEWSNET, I.P.SHARP и др., охватывающим более 4000 БД.

Тематика баз финансово-экономических данных в основном представлена БД по статистике, фирмам, коммерческим предложениям, ценным бумагам и информационными бюллетенями. Их общий объем, по расчетным оценкам, составляет 75% объема всей информации, хранящейся в БД. К сожалению, данные по России представлены в этих БД фрагментарно, что делает их малоинтересными для предприятий, ориентирующихся на внутренний рынок.

Отечественная индустрия интерактивных услуг первоначально развива­лась как система некоммерческих информационных ресурсов, часто объеди­ненных в сети ЭВМ и АБД по ведомственному принципу. Примерами таких информационно-вычислительных сетей могут служить сети Госкомстата и Академии наук России. В настоящее время многие информационные агент­ства, центры, научные и проектные организации занимаются разработкой собственных коммерческих АБД и сетевых средств доступа к ним.

Мощной интерактивной службой, ориентированной на отечественных поль­зователей, является Международный центр научно-технической информации (МЦНТИ), в АБД которого включены следующие БД экономического про­филя: по предприятиям, с торгово-экономической информацией, по отдельным отраслям. Примером интерактивной службы, в большой степени ориентиро­ванной на внутренний рынок, выступает информационно-коммерческая сис­тема «Мир» (разработчик АО «ИКС-МИР»), В состав ее АБД входят обзоры экономической прессы, материалы по законодательству, информация о про­изводителях товаров и услуг, налоговые и биржевые БД. Система имеет по России около 60 региональных центров. Широкие работы по развитию ин­терактивной и телекоммуникационной служб ведут ВИНИТИ (крупнейший центр научной и технической информации России), Государственная публич­ная научно-техническая библиотека и другие организации.

5. Базы знаний и экспертные системы в маркетинговой деятельности предприятия

Совершенствование процессов принятия маркетинговых решений на пред­приятии в последнее время связывается с разработкой, и внедрением эксперт­ных систем (ЭС) как одной из форм реализации принципов искусственного интеллекта в сфере маркетинга. ЭС представляют собой набор специальных компьютерных программ, базирующихся на системном аккумулировании, обобщении и анализе знаний высококвалифицированных специалистов-экс­пертов для использования их в процессе решения задач в различных обла­стях человеческой деятельности, в том числе в области маркетинга. В общем виде ЭС содержат следующие основные компоненты: базу знаний (БЗ), меха­низм (процедуру) выработки решений и пользовательский интерфейс (рис. 29.4).

БЗ содержит информацию о том, что известно о данной предметной об­ласти в настоящий момент времени — факты, наблюдения, статистические данные и правила, использующие эту информацию в качестве основы для принятия решений.

Глава 29

Информационное и коммуникационное обеспечение 325

Механизм выработки решений является главной компонентой ЭС. Это комплекс специальных декларативных и процедуральных средств, определя­ющих расширенную семантику представляемых данных, а также порядок их интерпретации и использования. В процессе работы механизм выработки решений определяет все условия, способные повлиять на конечный результат. После получения от пользователя исходных параметров для решения задачи из БЗ выбираются все правила, имеющие отношение к исходным парамет­рам, с целью достижения приемлемых результатов решения либо доказа­тельства невозможности их получения.

Пользовательский интерфейс представляет собой программный комп­лекс, призванный обеспечить простое и удобное взаимодействие между ЭС и конечным пользователем. Он включает различные сценарии (меню) работы, средства обработки запросов пользователей и выдачи необходимых подсказок и пояснений. При этом роль пользователя, в качестве которого выступает эксперт-маркетолог, сводится к выбору вариантов маркетинговых решений, уточнению исходных параметров и условий решения.

К числу существенных отличий знаний от данных относится высокая сте­пень структурирования знаний. Подобное свойство означает, что значимостью обладает не только набор единиц информации, но и связи между этими единицами, отображающие определенные информационные отношения. Связи могут выражаться числовыми величинами, устанавливаемыми экспертным путем и задающими тесноту связи между объектами или явлениями, а также содержат условия типа «если (условие) — то (действие)», определяющие факт наличия или отсутствия связи в зависимости от истинности или лож­ности условия. Таким образом, знания, задаваемые в виде семантических единиц информации и смысловых отношений между ними, сами раскрывают механизм и условия необходимых автоматизированных операций.

Такой подход к разработке БЗ называется расширенным деклара-тивно-процедуральным представлением знаний и на практике ре­ализуется через абстрактные структуры данных, называемые фреймами. Во фреймах знания организуются по принципу «вокруг объектов и явлений». Это позволяет выделять содержательные сущности, описывать их взаимоот­ношения, устанавливать «роли» отдельных элементов данных в решении оп­ределенных задач. В связи с тем, что в одних и тех же фреймовых структурах может представляться разная по содержанию и назначению информация, для определения направления ее использования вводят понятие «ролевого» фрейма.

Обычно фрейм имеет иерархическую организацию построения, в которой выделяются специальные образования — слоты. В зависимости от выполня­емых функций слоты могут соответствовать терминальным и нетерминальным вершинам. Терминальные слоты содержат некоторые значения, соответству­ющие признакам, характеристикам, свойствам объекта. Нетерминальные сло­ты задают ссылки на другие фреймы, образуя сети. Сети фреймов описывают общие знания и характеризуют более сложные ситуации.

Используем фреймовое представление знаний для построения фрагмента структуры БЗ при решении задачи определения уровня конкурентоспособ­ности продукции, выпускаемой предприятием. Оценка конкурентоспособности продукции производится на основе сравнения технических и экономических параметров продуктов-аналогов.

Глава 29

Информационное и коммуникационное обеспечение

Рис. 29.5. Фрагмент логической структуры базы знаний, ориентированной на конкурентоспособность продукции

328 Глава 29

библиотеки программ. Наименования выпускаемых изделий, технических па­раметров, статей затрат хранятся в ключевых вершинах соответствующих' фреймов, а их значения — в ключевых вершинах слотов. Связь между из­делиями и их техническими параметрами и статьями затрат осуществляется через ссылочную вершину «Связь фреймов». Условие реализации связи или ее числовое значение задается в вершинах «Вид связи» фреймовой и слотовой структур.

Дата добавления: 2014-11-16