Встройте тему в ваш бренд

Некоторые компании с самого начала строились на основе сарафанного маркетинга. Их темы очевидны, потому что повод для разговора составляет суть их бизнес-плана.

В Интернете можно купить страховку тысячью разными способами. Progressive Insurance помогает клиентам, информируя их о ценах у конкурентов, даже если эти цены выгоднее. Это тема, достойная разговора. Они построили всю компанию на базе молвы – и без особого риска, потому что покупатели в любом случае просматривают цены. Вся их бизнес-идея переплетена с темой для сарафанного маркетинга.

Ремонтная служба магазинов электроники Best Buy идеальна с точки зрения сарафанного маркетинга: она называется Geek Squad («Команда гиков»). Сотрудники ходят в униформе гиков. Они ездят на специальных «гикомобилях», которые обычно припаркованы на тротуаре перед магазином на виду у всех. Эта концепция заставляет о себе говорить всеми своими проявлениями, даже если вам не нужно ремонтировать компьютер. А когда вам это понадобится, в первую очередь вы вспомните о них.

Компанию можно подготовить к сарафанному маркетингу, выбрав клиентов, которые одновременно являются ораторами. У моих родителей была фотолаборатория, где снимки печатались за один час. Их клиентами были случайные покупатели с улицы, до которых было трудно дотянуться без масштабной рекламы. Поэтому они продали эту лабораторию и открыли специализированную, для профессиональных фотографов и рекламных агентств. Это сообщества тесно связанных ораторов, которые знают друг друга и общаются друг с другом. Идея оказалась такой хорошей, что родителям даже не потребовалась витрина и отдельный вход, требующие дорогой аренды. Лаборатория переехала на четвертый этаж непримечательного офисного здания. Клиенты знали, где ее найти, благодаря молве.

The Demeter Fragrance Library – не простая коллекция парфюмов. Если вы правда захотите, они предложат вам духи с ароматом ржаного хлеба, помидоров или пластилина Play-Doh. Захочет ли кто-нибудь побрызгаться парфюмом с запахом омара или земляного червя? Молва о необычных ароматах обеспечила прорыв, который был необходим в их трудном бизнесе, – достаточный, чтобы попасть в главные косметические магазины.

Не так уж много брендов построено на сарафанном маркетинге. Этого тяжело добиться. Это требует абсолютной самоотдачи. Но ради такого результата стоит постараться.

Случай из практики: IKEA – миллион тем

Первую поездку в IKEA забыть нельзя. У меня она случилась в студенческие годы. Сосед по комнате Джеймс сделал меня адептом культа. Мы проехали 30 миль, чтобы купить дешевую мебель и увидеть своими глазами то, о чем все говорили. За последние 20 лет я сам инициировал десятки других людей и, возможно, принес IKEA прибыль в десятки тысяч долларов благодаря сарафанному маркетингу.

Поездка в IKEA – это веселое мероприятие на целый день вместо ада, в который обычно превращается покупка мебели. Это почти как Disneyland. Вот пять тем для сарафанного маркетинга, которые дает один поход в магазин:

– Удивление. В магазине всегда можно найти совершенно неожиданные вещи, клевые и безумные. Например, кресло в форме черепахи за 15 долларов.

– Комфорт для детей. Покупка мебели с детьми ясельного возраста обычно превращается в катастрофу. IKEA помогает это вынести, предлагая родителям, которые хотят сходить в магазин с чувством и толком, недорогие подгузники, детскую еду и услуги няни. Можете себе представить, что доверите детей Kmart?

– Вкусная еда. Я готов ходить туда только ради шведских тефтелек. Ресторан настолько хорош (и дешев), что обед становится одним из ключевых моментов мероприятия.

– Загадки. Все названия товаров – на шведском языке. Они такие причудливые, что существуют целые сайты для их декодирования. Хотите купить Jerker, Skenka или немного Skydd?

– Хорошие товары. Вы знаете, что получите, сделав покупки в IKEA. Клевые дешевые штуки. Практически наверняка. Это стоит вашего времени и рассказа друзьям.

План действий: как найти ваши темы

Плохие новости для хороших специалистов по маркетингу: чем лучше вы пишете маркетинговые тексты, тем хуже у вас получается находить темы для молвы.

Почему? Потому что обычные люди не повторяют маркетинговые тексты. А хорошим копирайтерам трудно перестать думать о хороших текстах. Запомните правило: то, что отлично выглядит в пресс-релизе, буклете или рекламе, никуда не годится как тема для сарафанного маркетинга.

Но не волнуйтесь. Немного практики (и много гибкости) – и вы научитесь не думать о слоганах и думать о темах, которые будет легко повторить и распространить.

Чтобы начать, заполните рабочие таблицы, приведенные ниже. (Версии для печати можно скачать на www.wordofmouthbook.com, но я рекомендую купить несколько экземпляров книги.)

Первое упражнение поможет вам крепко поразмыслить над своими продуктами. Действительно ли они достойны разговоров? Кто расскажет о них другу? Что можно изменить/добавить/исправить, чтобы люди заговорили?

Второе позволит творчески рассмотреть темы для сарафанного маркетинга и немного расширить их границы. Получайте удовольствие – это упражнение лучше выполнять с подспорьем в виде пива и/или кофеина.

Как придумать новую тему: руководство по мозговому штурму

Будут ли о вашем продукте говорить?

Задавайте трудные вопросы, пока не получите уверенное «ДА» в ответ!

Новые темы: рабочая таблица

Упражнение на скорость: попробуйте назвать как можно больше тем для одного оратора и одного продукта.

Смысл – высказать самые безумные идеи. Так что фантазируйте напропалую!

7. Инструменты: как помочь распространению информации?

Ваша задача: сделайте так, чтобы молву о вас было легче передавать

Молва – мощная штука, но она не может распространяться вечно. Когда люди говорят друг с другом, информация передается на короткое расстояние.

С вашей помощью молва может стать гораздо, гораздо мощнее.

Когда человек рассказывает о вас другу, это хорошо, но будет еще лучше, если он разместит в Интернете отзыв, который увидят все. Когда кто-то делится с другими полученным от вас купоном, это хорошо, но будет еще лучше, если этот купон перешлют 50 друзьям.

Как только вы определите своих ораторов и найдете для них тему, настанет время выяснить все способы, позволяющие ускорить ее распространение. Инструменты, которые мы здесь обсудим, лишь часть из множества возможных вариантов.

Вспомните наше изначальное определение: вы даете повод говорить о ваших штуках и делаете так, чтобы обсуждать их было как можно легче. Вот зачем нужны инструменты.

Компания LEGO сделала интересное открытие. Взрослые тоже любят собирать конструкторы LEGO. Эти фаны были относительно спокойными и пассивными, пока компания не сделала форум, чтобы они смогли собраться вместе, поговорить о своих хобби и поделиться идеями. Можно представить, какой сумасшедший сарафанный маркетинг это обеспечило. Инструментом стал форум, активизировавший общение, которое уже было, но шло довольно вяло. Сообщество фанов стало энергичным, увлеченным и объединенным – и выяснилось, что взрослые могут потратить гораздо больше денег, чем дошкольники.

Инструменты не должны быть сложными. Ныне утраченной классикой сарафанного маркетинга стали открытки, которые когда-то лежали в каждом гостиничном номере. Открытка – это просто небольшая рекламка вашего отеля. Раньше отослать такую открытку домой было ритуалом. Это был отличный инструмент, который позволял гостям с легкостью рассказать о вас друзьям. Открытка – совершенный инструмент сарафанного маркетинга.

Дата добавления: 2014-11-16