Раскрываем скрытую статистику

Как определить ценность сарафанного маркетинга

Измерьте чистый индекс поддержки

Вы можете самостоятельно использовать очень мощную передовую технологию измерения – чистый индекс поддержки (Net Promoter Score). Создатель технологии Фред Райхельд рассмотрел ее в книге «Предельный вопрос» (The Ultimate Question). Все начинается с довольно простого вопроса: «Порекомендовали бы вы это другу?» Ответ оценивается по десятибалльной шкале. Вопрос можно применить к сарафанному маркетингу и в онлайне, и в офлайне.

Если вычесть процент отрицательных откликов из процента положительных (отбросив нейтральные), получится ваш индекс. В принципе, ваша репутация, если рассматривать ее с точки зрения сарафанного маркетинга, – это число людей, вас уважающих, минус число тех, кого вы раздражаете. Чтобы улучшить индекс, надо, чтобы меньше людей отзывалось о вас плохо, а число положительных откликов увеличивалось.

Одна за другой компании демонстрируют, что, если индекс выше, значит, молва благосклоннее, а прибыли больше.

«Можно ли точно определить прибыль от сарафанного маркетинга?» – вот самый популярный (с большим отрывом) вопрос, который мне задают руководители высшего звена. Да, можно.

Первый шаг – выяснить, кто из клиентов пришел к вам благодаря сарафанному маркетингу.

Как я говорил выше, сарафанный маркетинг никогда не получал достаточного внимания – это видно из скрытой статистики. Дело в том, что большинство компаний вообще за ним не следили. Пришло время вытащить этот феномен на свет и отдать ему должное.

Сарафанный маркетинг необходимо четко называть в опросах и бланках заказа.

Спрашивая «Откуда вы о нас узнали?», делайте это правильно. Вы должны предоставить клиенту ясный и последовательный список ответов, в котором, в числе прочих, будет сарафанный маркетинг. Если одни выберут «от друга», а другие скажут «от члена семьи», «от коллеги», «от доктора/адвоката/сантехника/парикмахера» или «из Интернета», оценить настоящую силу сарафанного маркетинга будет невозможно.

Сузьте категории, чтобы ответ был четким. «Интернет» может подразумевать как оплаченный вами рекламный баннер, так и отзыв довольного покупателя на сайте магазина.

То же самое справедливо и для отчетов по маркетинговой деятельности – в них обязательно должна быть строка для сарафанного маркетинга. Перечисляя источники клиентов, убедитесь, что сарафанный маркетинг должным образом отмечен вместе с другими техниками.

Выявив скрытую статистику, вы, вероятно, откроете, что получаете от сарафанного маркетинга гораздо больше, чем думаете.

Дата добавления: 2014-11-16