Методические подходы к организации ФОССТИС

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

Служба ФОССТИС (подразделение ФОССТИС) является составным элементом всей организационной структуры маркетинга на предприятии вне зависимости от того какие товары (услуги) предприятие предлагает рынку.

С методической точки зрения для организации системы ФОССТИС на предприятии, принципиальное значение имеет разделение товаров по основополагающему признаку: на товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН).

= Товары ИП потребляются теми, кто его покупает. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, чаще всего вызванные рекламой и модой, а также стремлением к подражательству (знаменитостям). Товары ИП предназначены для широких кругов населения и, соответственно, производятся в огромных количествах. Поэтому для их продаж требуются разветвленные сбытовые сети, которые, как правило, многоступенчаты.

Для успешного сбыта товаров ИП принципиальна осведомленность широких масс покупателей о:

- потребительских свойствах товара;

- о местах продажи;

- ценах, скидках и условиях оплаты.

Следовательно, необходима организация крупномасштабных, дорогостоящих компаний ФОССТИС, освещающих именно эти аспекты.

= Товары ПН предназначены для производства изделий или услуг. Покупают эти товары совсем не те лица, которые их используют, а решение о покупке принимается коллегиально, после длительных процедур обсуждений и утверждений. Существует ошибочное мнение о том, что при продаже товаров ПН реклама и другие мероприятия ФОССТИС должны быть адресованы специалисту. Однако, решение о покупке товара ПН принимает не инженер-специалист, а бизнесмен-управляющий, который будет рассматривать товар сначала с экономических и организационно-коммерческих, а только потом с технических позиций. Покупатель товара ПН должен быть информирован о том как данный товар поможет при решении производственных или социально-экономических задач, а именно:

- о возможности повышения финансовых показателей производственных процессов;

- о возможности понижения вредного воздействия на природную среду;

- о возможности понижения энерго -, материало- и трудозатраты.

Именно эти социально-экономические и социально значимые характеристики товаров ПН должны быть обнажены при организации их продаж.

Так же особо важна именно для товаров ПН аргументированность заявлений, которая может быть подкреплена свидетельствами независимых фирм и организаций, профессионально занимающихся испытанием и сертификацией товаров.

Для распространения подобной информации для оптовых покупателей ИП и любых покупателей ПН используются следующие каналы:

1. Личные контакты:

- визиты представителя предприятия к потенциальному покупателю (переговоры);

- переговоры на выставках, ярмарках;

- вручение печатной рекламы (каталоги, проспекты, буклеты).

2. Почта:

- прямая почтовая реклама;

- распространение листовок.

3. Пресса: в первую очередь, отраслевая для товаров ПН.

Для покупателей товаров ИП, особенно массовых товаров (продукты, обувь, одежда) или длительного пользования (авто, холодильники, телевизоры) целесообразны следующие каналы распространения информации:

- пресса (газеты, журналы, доступные всем слоям населения);

- аудио - визуальные средства (радио, телевидение, кино, видео-установки на ярмарках и т.д.);

- рекламные щиты, плакаты (помещаемые в местах скопления людей);

- реклама на транспорте.

7.7. Система ФОССТИС: содержание системы ФОС

ФОС – система, обеспечивающая информирование потенциального покупателя о существовании товара, его потребительских свойствах, способствующая снижению настороженного отношения к новому товару.

Потенциальный покупатель должен получить информацию:

- о существовании товара;

- о качестве уровня потребностей (описание потребительских свойствах товара);

- о гарантии защиты интересов покупателя.

Основная задача ФОС – введение нового товара на рынок, обеспечение начальных продаж, завоевание незначительной доли рынка.

Элементами (мероприятиями) системы ФОС являются:

- реклама;

- выставки, ярмарки, презентации;

- паблик рилейшнз.

Специфическими формами мероприятий ФОС могут быть:

- внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара;

- рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других;

- рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом эффекте;

- отзывы о качестве товара престижных потребителей этого товара;

- репортаж об испытаниях товара фирмой экспертом;

- предложения о нетривиальных способах использования.

7.8. Система ФОССТИС: содержание системы СТИС

Система стимулирования сбыта (СТИС) – это комплекс мероприятий, способствующих расширению продажи товаров и услуг, которые уже не могут считаться новыми. Основными задачами СТИС являются побуждение к повторным покупкам, распространение товара в новые сегменты рынка, установление регулярные коммерческих связей потребителя с фирмой-продавцом.

Мероприятия СТИС дифференцируется по отношению к покупателям, посредникам и продавцам.

= По отношению к покупателям основными мероприятиями СТИС являются:

- скидки на количество изделий в приобретаемой партии на уровне 1 – 30 %;

- бонусные скидки постоянным покупателям в размере 5 – 8 %;

- гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности товаром;

- кредит в различных формах; бесплатное распространение образцов в расчете на покупку крупной партии;

- бесплатная передача на временное пользование;

- прием подержанного прежней модели в качестве первого взноса за новую модель;

- подарки за покупки;

- презентации нового товара вне выставок и ярмарок;

- сезонные цены;

- экскурсии на предприятие–изготовитель, пресс-конференции по случаю вывода нового товара и другое.

= По отношению к посредникам основными мероприятиями СТИС являются:

- разнообразные скидки;

- финансирование рекламной работы;

- разнообразное обучение персонала (прием продажи, общению с покупателем, демонстрации изделий и другое);

- поставка спецоборудования для предпродажного сервиса.

= По отношению к продавцам основными мероприятиями СТИС являются:

- премирование (дополнительные выплаты к основной зарплате, дополнительный отпуск, ценные подарки, уикенды за счет фирмы и другое);

- моральные поощрения (почетные дипломы, памятные медали и другое).

Приведем матрицу, отражающую совокупность основных методов стимулирования, позволяющих привлекать покупателей к тому или иному продукту, а также активизировать деятельность посредников, торговых и сбытовых работников фирмы.

Методы СТИС	Субъекты СТИС
	покупатели	посредники	продавцы

1. Бесплатное распространение опытных образцов +

2. Гарантии возврата денег +

3. Вручение ценных подарков +

4. Прием б/у изделий в качестве первоначального

взноса за новое изделие +

5. Проведение конкурсов + + +

6. Проведение лотерей +

7. Предоставление купонов, призов +

8. Скидки за определение объемов партий товаров и

регулярность покупки + +

9. Поставка части товаров бесплатно +

10. Субсидирование рекламных мероприятий +

11. Предоставление товара во временное пользование +

12. Резкое снижение цены товаров + +

13. Предоставление дополнительных дней отдыха +

14. Оплата личных потребностей +

15. Предоставление кредита + +

16. Презентации новых товаров + +

Дата добавления: 2014-11-16