Л Доля на рынке 2 страница

Отметим основные моменты технического оформления результатов сегментации рынка, которые могут быть представлены в виде таблиц, графиков, текстов, схем, моделей и т. д.

Технически результаты рыночного сегментирования могут быть оформлены по-разному: текст, группировочная таблица, графическая схема.

Использование той или иной методики оценки и выбора зарубежных рынков зависит прежде всего от уровня подготовки самой фирмы, ее способности к объективному восприятию происходящих процессов на целевых рынках различных стран.

Следующим важнейшим шагом для фирмы является выбор оптимальной стратегии, обеспечивающий освоение выбранного сегмента рынка.

В укрупненном виде можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на освоение рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Остановимся на отличительных особенностях каждой из этих стратегий.

Для недифференцированного маркетинга характерна минимизация затрат на маркетинг, поскольку в данном случае маркетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разрабатывается. В случае если недифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то на ведущих рыночных сегментах возникает жесткая конкуренция.

Классический пример: американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили, в результате чего в крупных сегментах автомобильного рынка США наблюдалась острейшая конкуренция.

В случае использования дифференцированного маркетинга фирма разрабатывает для каждого из сегментов рынка соответствующий комплекс

маркетинга. Так, основной девиз американской корпорации "General Motors" — выпускать машины для любого потребителя.

Стратегия концентрированного маркетинга основывается на выборе большой доли одного сегмента. Этот вид маркетинга связан с повышенным риском, но в случае удачи успех может быть очень эффективным. Пример: концерн "Volkswagen", сосредоточивший свои усилия только на сегменте малолитражных автомобилей. Заметим, что конкурентоспособность товара при продвижении его на международный рынок в значительной степени зависит от умелого его позиционирования.

Позиционирование товара — это создание конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

3.2. Виды, оценка и отбор зарубежных рынков

В зависимости от методики проведения исследования маркетинговые исследования международных рынков подразделяются на кабинетные и полевые.

Данные виды исследований довольно подробно отражены в других источниках. В этой связи дадим им краткую характеристику.

Кабинетные исследования осуществляются в основном на основе данных, полученных из источников вторичной информации. Данные исследования относительно недороги и позволяют достаточно быстро получить данные.

Следует отметить, что полученные данные не дают полного представления об исследуемом объекте и поэтому фирма вынуждена прибегнуть к более дорогостоящему этапу обследования — полевым исследованиям.

Полевые исследования являются более дорогим и самым эффективным методом изучения рынка, поскольку позволяют получить достоверную первичную информацию.

Превосходство данного метода состоит в том, что он позволяет устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетные опросы покупателей, исследовать реальную ситуацию на рынке и получить различные ответы на поставленные вопросы в зависимости от особенностей исследуемой страны.

В процессе обследования зарубежного рынка широко используется также и такой прием, как наблюдение. Они проводятся на выставках, ярмарках, в деловых поездках и других информационно-емких местах.

Отметим, что в отличие от исследований внутреннего рынка исследование зарубежных рынков имеет свои специфические особенности.

Изучив особенности исследуемых рынков различных стран, особое внимание следует уделить изучению одной из важнейших характеристик международного рынка — емкости рынка.

Отметим, что для обеспечения успешной экспортной деятельности прежде всего необходимо определиться, на каком национальном рынке и каком целевом рынке ваша фирма может вести экспортные коммерческие операции. Только после этого следует принимать решение к более детальному исследованию рынка.

Наиболее важным оценочным показателем, характеризующим рынок, является емкость рынка (С).

Существуют несколько формулировок емкости рынка.

3. Емкость рынка — это общий объем фактической или возможной реализации на нем товаров (услуг) за определенный отрезок времени.

4. Емкость рынка — это объем реализуемого на рынке товара в течение определенного отрезка времени.

Данный показатель рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей формуле:

C = P + R-E + I + D - M - E ₀ + I₀,

где Р — национальное производство данного товара в данной стране; R — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

Е — экспорт; I — импорт; D — снижение;

М — увеличение запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

Е0 — косвенный экспорт; 1₀ — косвенный импорт.

Косвенный экспорт — вывоз товара за границу.

Косвенный импорт — вывоз за границу товара, использованного в другом изделии.

Значительное место в международной маркетинговой деятельности занимает достоверный учет особенностей покупательского спроса, покупательских намерений и предпочтений, соответствующих оценок потребителями свойств товаров в различных странах

3.3. Методы исследования информации о фирмах — участниках международного рынка

Любая информационная база данных включает в себя комплекс показателей, характеризующих финансово-экономическую деятельность фирм, входящих в эту базу данных. В этой связи рассматриваемая информационно-справочная система международного маркетинга не исключение.

В нашем случае для получения максимально полной и достоверной информации о деятельности зарубежных фирм — участников международного рынка необходимо использовать все источники информации о деятельности этих фирм.

Основная цель проведения данной работы — создание информационно-справочной системы о деятельности интересующих нас фирм, которая позволит выработать объективную маркетинговую стратегию по освоению интересующего нас сегмента рынка.

Информационная система должна включать в себя следующие основные оценочные группы показателей: экономико-организационные; финансовые; статистические; правовые, а также показатели, характеризующие занимаемое положение фирмы на исследуемом рынке, обеспечивающие ее кон­курентоспособность.

Отметим основные источники для формирования информационной системы о зарубежных фирмах.

Ниже приводится краткая характеристика приведенных информационных источников.

I. Периодическая печать. Специализированные сведения из
зарубежной периодической печати: журналы, конференции, газеты, дайджесты,
различные сборники и т. д. Наиболее популярные из них:

5.Американский журнал "Fortune", пользующийся особой популярностью среди бизнесменов. В данном издании публикуются сводные таблицы по 500 американским и 500 зарубежным фирмам. В них представлена информация о ранжировании по объемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли производства и стране, а также основные эконо­мические показатели деятельности этих фирм.

6.Американские издания "U.S. News & World Report", "Business Week".

7.Британские издания: "Economist", "Financial Times" и др.

8.Специальные выпуски и приложения к экономическим изданиям (журналы, газеты и др.) о деятельности известных фирм.

II. Информация, публикуемая самими фирмами:

7. Ежегодные отчеты к ежегодному собранию акционеров об их деятельности.

8. Отчеты, содержащие анализ финансовых показателей фирм за последние 10-15 лет.

9. Балансовые отчеты (ежегодные или квартальные) с информацией о средствах, которыми располагает фирма, источниках финансирования и т. п.

10.Проспекты, содержащие данные по ее развитию, подробную характеристику производственной деятельности и технических достижений фирмы, связей с другими фирмами.

11.Системные каталоги с информацией о номенклатуре выпускаемой продукции.

12.Выставочные и ярмарочные каталоги, содержащие справочную информацию о фирмах, принимающих участие в данной выставке или ярмарке.

III. Информация, предоставляемая специализированны
ми организациями:

7. Кредитно-справочные бюро.

8. Различные союзы предпринимателей.

9. Торговые палаты.

10.Консультационные фирмы.

11.Специализированные маркетинговые информационные и исследовательские фирмы.

12.Государственные организации.

IV. Справочники по фирмам, содержащие систематизи рованную справочную информацию об организациях различ ных форм собственности (фирмах, компаниях, корпорациях, ТНК и т. д.)

Этот вид информационных источников является одним из распространенных и популярных. Остановимся несколько подробнее на них.

Данный вид справочников по фирмам (международные и национальные) подразделяются на следующие виды:

• адресные;

• биографические;

• товарофирменные;

• общефирменные;

• по акционерным обществам.

Адресные справочники содержат почтовые реквизиты фирм, их телефоны, факсы и телексы. Среди них наиболее известным являются:

• "Jaegers + Waldman International Telex", где представлены адресные данные об 1,3 млн. фирм приблизительно из 200 стран мира;

• справочник" Teleurope", выпускаемый для бизнесменов ЕС, содержащий краткие сведения о фирмах 20 европейских государств;

Биографические справочники, включающие краткую информацию о деятелях различных сфер, в том числе и представителях делового мира. Наибольшую известность среди таких справочников приобрели различные серии "Who"s Who".

Товарофирменные справочники (национальные или широкого круга стран — международные). В них в алфавитном порядке по каждому товару перечисляются фирмы, занимающиеся его производством или торговлей. К ним относится наиболее распространенный, издаваемый в Швейцарии в двух томах, сериями по европейским странам, справочник "Kompass".

Информация по фирмам национальных рынков Великобритании, Ирландии, Африки, Америки, Азии и Океании приводится в справочнике "Kelly"s Directory of Merchants, Manufacturers & Shippers", издаваемом в Англии.

Во Франции выпускается товарофирменный справочник "Repertoire de la Production Francaise". В США — "Thomas Register of American Manufacturers".

Справочники по акционерным обществам. Эти справочники содержат данные о тех фирмах, акции которых котируются на фондовых биржах страны-издателя.

К ним следует отнести:

• издание "Moody", которое печатается ежегодно в США в пяти томах;

• промежуточные ежегодные издания в виде справочников;

• дополнения к изданию "Moody" — "Moody"s Supplement" (два раза в неделю), содержащие самые последние сведения о развитии и деятельности отдельных фирм;

• "The President Directory. 500 Leading Industrial Corporations" — ежегодное издание в Японии;

• справочник "Swedish Export Directory" для фирм — импортеров зарубежной продукции, издаваемый шведским Советом по экспорту;

• аналогичный английский справочник "Sell"s British Exporters Register &

National Directory".

Общефирменные справочники, содержащие сведения о фирмах, существующих в любых юридических формах, в том числе в форме общества с ограниченной ответственностью, единоличных предприятий, которые согласно своему правовому положению не обязаны публиковать отчеты о деятельности. Наиболее известными в этой группе справочников являются немецкий "Handbuch der Gross-Unternehmen" и содержащий подробные данные по фирмам США и Кана⁷⁴' ды "Poor"s Register of Corporations, Directors & Executives".

Лекция 4.Товарная политика на международных рынках

4.1.Сущность ассортиментной политики на международном рынке

Товарная стратегия является одним из важнейших направлений реализации товарной политики фирмы на международном рынке.

Фирма, приступающая к выбору той или иной стратегии товаров на международном рынке товаров и услуг, становится перед дилеммой предпочтительного варианта перед другими, а именно:

• купить информацию о новых товарах или услугах у внешних источников по контракту или лицензии;

• изобрести (разработать) новый товар или услугу;

• усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже выпускаемого (освоенного) товара;

• привлечь другого партнера к разработке новой продукции. Приведем пример подхода к самостоятельной разработке товара-новинки (рис. 17). Эта работа включает следующие

основные этапы:

Рис. 17, Пример основных этапов разработки товара-новинкиОтметим, что реализация товарной стратегии в значительной мере зависит от рационально выбранной ассортиментной политики фирмы.

Напомним, что "ассортиментная политика" включает в себя набор товарных групп, видов и разновидностей товаров, наиболее перспективных для успешного продвижения и обеспечения конкурентоспособности товара на международный рынок.

Ассортиментная политика предусматривает также решение вопроса о происхождении продаваемого товара: производится товар фирмой или же он приобретается со стороны.

Широкий ассортимент предлагаемой фирмой продукции значительно укрепляет ее позиции на рынке и расширяет объем продаж. Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий, включающей в оптимальном соотношении изделия, разные по стадиям жизненного цикла, но в одно и то же время находящиеся на рынке.

Становится вполне очевидным, что нет единых рекомендаций по количеству, видам и модификациям продукции по одновременному производству и продаже. Но в то же время практика показывает, что наибольший результат в международном бизнесе достигается в случае параллельного продвижения разнообразных товарных групп на рынок (рис 50).

Отметим также, что, хотя на рынке разрабатываемая группа товаров и не присутствует, однако в ассортиментной политике фирмы она должна учитываться.

В разработке ассортиментной политики важным подходом является сочетание в номенклатуре производственного ассортимента различных товаров с точки зрения их прибыльности.

Так, например, большой популярностью пользуется широко известная бостонская матрица товарного ассортимента, разработанная "Boston Consulting Group" (BCG), применение которого требует учета сложившейся и потенциаль­ной сегментации рынка, элементов конкуренции, различных аспектов прибыльности той или иной комбинации товаров и

услуг. Фирма одновременно продает на рынке следующие группы товаров.

1) "трудные дети", или "кошки", — товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, поскольку, хотя их продажи растут, они не дают фирме существенных прибылей;

2) "звезды" — товары, пользующиеся быстро растущим спросом, которые уже могут частично или полностью покрывать затраты на их производство и продажу;

3) "дойные коровы" — товары, активно продающиеся на рынке и дающие фирме существенные прибыли. За счет поступлений от продаж данной группы товаров частично финансируются другие товарные группы;

4) "Неудачники", или "изгоняемые собаки", — товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие

явных перспектив развития. Они подлежат постепенному выводу с рынка, хотя при признании фирмой целесообразности специальных маркетинговых мероприятий по "реализации" товаров данной группы "собаки" могут перейти в другие, более перспективные товарные группы.

4.2. Основные товарные стратегии современного международного маркетинга

Товарные стратегии современного международного маркетинга, используемые на практике современных международных фирм можно представить в обобщенном виде следующего перечня.

Стратегия простого расширения — фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка. Этот простой подход позволяет минимизировать издержки, если продукция фирмы может продаваться за рубежом без изменений в дизайне, составе, упаковке и т. п. Такие компании, как "Coca-Cola" и "Pepsico", используют эту стратегию.

Стратегия адаптации продукции чаще всего используется в международном маркетинге. Здесь фирма исходит из того, что необязательно создавать новые товары, а достаточно внести небольшие изменения в уже выпускаемые товары с учетом требований зарубежных потребителей.

Стратегия "обратного расширения" — ориентация фирмы на развивающиеся страны, производство более простой продукции, чем продаваемая на национальном рынке.

Стратегия новых изобретений — это наиболее рискованный и дорогостоящий план, поскольку фирма разрабатывает новые товары для своих рынков с учетом их специфики. Но такой подход содержит немалый потенциал получения прибыли, а в некоторых случаях — и мирового признания.

Активная товарная политика большинства фирм приводит к тому, что ежегодно на рынке появляются миллионы товаров-новинок. Однако лишь некоторые из них завоевывают рынок.

Неотъемлемой частью товарной политики и планирования нового продукта в системе маркетинга является также разработка упаковки товара.

Упаковка товара должна отражать:

• гармонию дизайна упаковки с самим товаром;

• требования целевого рынка и фирменного стиля фирмы;

• соответствие параметров упаковки принятым стандартам конкретного национального (международного) рынка;

• соответствие размера и цвета упаковки, расположения, размера, дизайна и содержания товарных этикеток, а также количества помещаемого в одну упаковочную единицу товара.

4.3. Бренд и его роль в продвижении товара на международный

рынок

Бренд (марка) — это образ марки данного товара или услуги, выделенной покупателем среди конкурирующей продукции, который ассоциируется в сознании покупателя как фирменный стиль.

Фирменный стиль формирует у потребителя положительный имидж фирмы и включает: товарный знак (марка), логотип фирмы, фирменный блок, фирменный шрифт и цвет, реквизиты фирмы и ее рекламный слоган.

Брендинг — это действия по разработке и реализации бренда. Брендинг возник в США в 30-е гг. XX в. в компаниях "Procter & Gamble", "General Foods" и ряде других компаний. Брендинг осуществляется с помощью целенаправленных приемов, методов и способов, позволяющих разработанный бренд довести до покупателя с целью донести до его сознания имидж товара, а также оказать помощь в восприятии покупателем положительных характеристик товара.

В этой связи брендинг помогает покупателю выбрать товар.

Отметим основные характеристики бренда (рис. 55).

В различных странах процесс брендинга складывается по-разному, что

Рис. 19. Характеристика бренда иллюстрируют рейтинговые списки наиболее популярных торговых марок.

	ХАРАКТЕРИСТИКИ БРЕНДА
	Визуальный о5ри, одержите марки, формируемое рекламой восприятие покупателя (Brand Image);
	Эмоциональные ассоциации, лызываемые у покупателей и потенциальных клиентов (Brand Attributes)
	Зрительный образ маркм, формируемые рекламой в соз­нании покупатели (Brand Image)
	Словесна* часть марки или словесный товарный знак 1 (Brand Name)
-----»-	Совокупность признаков бренда, практернзуюшнх его 1 индивидуальность (Brand identity)
	Уросень известности марки у покупателя, сила бренда
	Стоимостные показатели(Brand Value) J
	Степень продваиутости бренда (Brand Delelopmen Index)

Лекция 5. Ценообразование в международном маркетинге

5.1.Формирование цены и ценовой политики

Цены и ценовая политика являются одними из главных составляющих маркетинговой деятельности.

Сущность и назначение ценовой политики в международном маркетинге заключается в формировании гибкой цены на товары в соответствии с постоянно изменяющимися требованиями потребителей, которая бы обеспечила конкурентоспособность и стабильное положение на рынке этому товару.

На формирование цены товара на международном рынке оказывают влияние факторы, отраженные на схеме (рис. 19).

Отметим, что необходимым и очевидным условием успешного функционирования фирмы на международном рынке является формирование эффективно обоснованной гибкой ценовой политики.

Основной смысл ценовой политики в международном маркетинге заключается в том, чтобы на предлагаемый товар были установлены такие цены, которые бы своевременно отвечали объективным требованиям меняющейся ситуации на своем сегменте рынка, и на этой основе произвести соответствующую корректировку поведения фирмы на рынке.

Отметим, что основными направлениями при исследовании цен мирового рынка являются как определение уровня цен на текущий момент с учетом изменений за анализируемый период, так и разработка прогноза основных тенденций и закономерностей изменения цен на перспективу. В этой связи

с целью выявления и понимания изменений, необходимо знать положение дел не только на том конкретном рынке, цены которого анализируются, но и основные закономерности развития смежных рынков, а также конъюнктуры рынка.

Данные обстоятельства позволяют учесть воздействие на цены инфляции, конкуренции, степени загрузки производственных мощностей и ряда других.

Расчет прогноза данных — процесс сложный и трудоемкий, поскольку в современных условиях тенденции развития составляющих спроса быстро меняются из-за многих факторов, определяющих ценовую динамику в прошлом и в будущем.

Учитывая то обстоятельство, что при составлении прогнозов используется фирмы, которые зачастую скрывают достоверные данные об узких местах своего производства или о создании наиболее перспективных товаров, по этой причине полученную информацию даже путем самых совре­менных методов анкетирования нельзя считать достоверной и полной, что ведет зачастую к искаженному прогнозу.

Для получения прогнозных данных успешно используются различные методы прогнозирования. Это — экстраполяция, экспертные оценки, экономико-математические методы и различные их сочетания.

Методы экстраполяции позволяют произвести составление статистических рядов важнейших показателей, характеризующих конъюнктуру рынка за прошедший период. Также с их помощью анализируются основные причины, определившие тенденции и темпы развития рынка в прошлом. На основе этого анализа составляются статистические ряды на прогнозируемый период.

Также существуют различные способы переноса тенденций прошлого на прогнозируемый период. Следует обратить внимание на тот факт, что условия прогнозируемого периода никогда не воспроизводят полностью условия предшествующего периода, что ограничивает возможность применения такой экстраполяции при экономическом прогнозировании.

В этой связи более широкое распространение получила экстраполяция, предусматривающая корректировку прошлых периодов с учетом изменения силы воздействия факторов, определяющих динамику и уровень цен в прошлом, а также и возможное появление новых факторов.

Методы экспертных оценок основываются на использовании опыта, знаний и интуиции специалистов, учитывающих основные тенденции развития рынка за прошлый период. Анализируя при этом реальную ситуацию на данный момент, специалисты составляют свою оценку перспектив развития на будущее.

Оптимальная экспертная оценка может быть получена как в результате обмена мнениями между несколькими Специалистами и выработки на этой основе единой оценки⁷⁴ так и обработкой экспертных оценок независимыми специалистами, не общающимися друг с другом. В связи с этим можно отметить метод "мозговых атак", когда прогноз разрабатывается коллективно группой специалистов. Помимо этого на основе письменных опросов ряда экспертов выявляется прогнозная оценка каждого специалиста. В данном случае исключается проведение дискуссий и обмен мнением между экспертами, а результаты опросов обрабатываются с учетом балльной оценки компетентности каждого эксперта.

Также для оценки мировых цен довольно широко используются и экономико-математические методы. На основе данных за ряд прошлых лет составляются математические модели, выражающие более или менее сложные функциональные зависимости между ценой и другими конъюнктурными показателями товарного рынка.

Следует иметь в виду, что существуют отличия цен национального и международного рынков из-за транспортных расходов, таможенных пошлин, расходов на административно-управленческий аппарат, логистические расходы по продвижению товара на международный рынок.

Отметим, что только после тщательного анализа приведенных выше факторов фирма может приступать к выработке стратегии формирования цены, которая, в свою очередь, должна учитывать основные закономерностями и под­ходы к установлению цен на международных рынках различных стран. Среди множества данных, характеризующих состояние конъюнктуры мирового

рынка, цена является наиболее важным показателем. Свободная цена на международном рынке характеризует как покупательский спрос так и

предложение производителей товаров, позволяет осуществить баланс спроса и предложения.

Международная цена — величина быстро изменяющаяся. Данное обстоятельство необходимо принимать во внимание в процессе исследования и выбора соответствующей ценовой политики для фирмы и постоянно оценивать ее эффективность.

5.2. Виды и особенности образования международных цен

Процессу ценообразования на мировых товарных рынках свойственны определенные закономерности. В этой связи получили развитие различные виды цен и ценовые показатели.

В зависимости от наличия промежуточных звеньев на пути от производителя к потребителю различают цены:

• производителей;

• оптовые;

• розничные цены.

Цены в процессе перехода от цен производителя к оптовым и далее к розничным ценам возрастают за счет торговой надбавки, покрывающей расходы оптового и розничного звеньев.

Расходы в сбытовых звеньях, включая рекламные расходы для товаров потребительского назначения, составляют в среднем около 70% цены производителя в зависимости от количества посредников, различного рода надбавок и скидок. В то же время для рынков машин и оборудования производ­ственного назначения характерны прямые связи.

Действуют на рынках также внутренние и экспортные цены в зависимости от того, где продается товар — на внутреннем или на внешнем рынке.

Следует также обратить внимание на то, что при анализе динамики международных цен и определении их уровня используется ряд ценовых показателей.

Приведем их краткую характеристику.

Показатели контрактных цен отражают действительный уровень цен на товар определенного качества при соответствующих условиях поставки и платежа. Однако получить сведения о контрактных ценах не просто, так как они обычно составляют коммерческую тайну. Иногда данные о заключенных контрактах, в том числе и во внешней торговле, публикуются в прессе, специальных журналах, однако без указания многих существенных деталей сделки (например, качественных показателей и т. п.).

В показателях биржевых котировок отражены цены товаров, торговля которыми осуществляется на товарных биржах.

Биржевые котировки — это цены реальных контрактов, осуществляемых на унифицированных условиях в отношении качества, объема и срока поставки, валюты платежа. Цены биржевых товаров чутко реагируют на изменения конъюнктуры, подвержены влиянию спекуляции и других случайных факторов.

Дата добавления: 2014-11-16