КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Выбор заказчиковцелесообразно производить с использованием хорошо зарекомендовавшей себя методики «Бостон консалтинг групп»
Стратегический анализ
Стратегический анализ производится на основе анализа экономической и политической ситуации, исследования рынка, изучения возможностей предприятия в конкурентной борьбе, выбора заказчиков, определения товарной политики. Анализ политической и экономической ситуации требует ответа на следующие вопросы: – степень государственного вмешательства; – наличие и тенденции инфляции; – экологическая обстановка (законодательство, общественные движения); – возможности снабжения сырьем и энергией (гарантия снабжения, стабильность цен, наличие новых материалов). Исследование рынка проводится по двум основным критериям: привлекательности данного заказчика для предприятия и относительным преимуществам предприятия для заказчика по сравнению с предприятиями-конкурентами. При этом в качестве основных критериев привлекательности заказчика устанавливаются: 1. Величина и возможность расширения рынка. 2. Качество рынка: – рентабельность отрасли; – этап жизненного цикла товара; – возможности ценообразования; – возможности сохранения технической тайны; – возможности капиталовложений; – количество и тенденции возможных продаж; – возможности выведения на рынок; – угроза замены другими товарами. Изучение возможностей предприятия в конкурентной борьбе ведется по следующим направлениям: 1. Положение предприятия на рынке: – доля рынка и тенденции ее изменения; – финансовые возможности предприятия; – рост предприятия; – рентабельность предприятия; – имидж предприятия. 2. Производственный потенциал: – возможности сохранения своей доли рынка; – изменения в технологии, снабжении и связанные с этим затраты;
– потенциальные возможности расширения производства; – достоинства места расположения; – характеристика поставок, работа с клиентами и т. п. 3. Возможности научно-технического прогресса: – наличие инноваций; – лицензионные показатели. 4. Квалификация руководителей и персонала. Состояние дел каждого заказчика наглядно отображается его позицией в системе прямоугольных координат (рис. 14.1), по горизонтальной оси которых откладываются относительные преимущества предприятия в конкурентной борьбе, а по вертикальной оси – привлекательность заказчика с точки зрения требований рынка.
Рис. 14.1. Состояние дел заказчика
Градация оценок ограничивается низкой и высокой по обеим координатам. К примеру, для фирмы-заказчика №1 имеют место низкие преимущества предприятия в конкурентной борьбе и высокая привлекательность на рынке ее продукции; для фирмы-заказчика № 2 – высокие преимущества в конкуренции и низкая привлекательность на рынке. В конкретных маркетинговых задачах при оценке привлекательности фирм-заказчиков предприятие должно учитывать следующие факторы: 1. Что представляет собой фирма-заказчик; каковы ее размер, местоположение, имидж. 2. Какое у нее финансовое состояние; какова кредитоспособность, предлагаемые ею условия платежей, порядочность расчетов по ним. 3. Какого размера достигает объем спроса на продукцию предприятия от данной фирмы-заказчика. 4. Чему равен общий оборот от сделок у фирмы-заказчика и как он соотносится со средними цифрами по отрасли. 5. Каково качество организации фирмы-заказчика; в какой мере организационная структура фирмы, ее система управления и их функционирование отвечают требованиям предприятия. 6. Какова ценовая политика фирмы-заказчика; как соотносятся цены, на которые согласился заказчик, со средними по отрасли.
При оценке в ходе маркетинга относительных преимуществ предприятия в конкурентной борьбе необходимо учитывать следующие факторы: 1. Как выглядит предприятие по сравнению с предприятиями-конкурентами; какова доля поставок предприятия в общем объеме товарооборота данного продукта, каковы перспективы увеличения этой доли в связи с развитием предприятия. 2. Каков оборот предприятия в сделках с фирмой-заказчиком. 3. Какие качества предприятия, не доступные конкурентам, обеспечивают его привлекательность в глазах заказчика. 4. Положительные качества продукции предприятия, лишь частично доступные конкурентам. 5. Сервис. 6. Доля заказчика в покрытии издержек предприятия. Для оценки качества фирм-заказчиков применительно к каждому фактору целесообразно расположить заказчиков по ранжиру (что значительно проще, чем придавать фирмам какие-либо числовые оценки) и в этой ранжировке оценивать их низкую и высокую позиции. Так, если анализируются две фирмы по первому фактору привлекательности и их ранжир (по мере убывания показателей) получился № 2 и № 1, то качество фирмы № 2 по этому фактору оценивается как высокое, а фирмы № 1 – как низкое. При ранжировке фирм имеет смысл учитывать то важное обстоятельство, что факторы не равнозначны и каждый из них имеет свой вес. Так, например, ценовая политика и объем спроса при оценке привлекательности фирм значительно важнее, чем, скажем, их общая характеристика или организация. Поэтому целесообразно при ранжировке фирм-заказчиков оценивать каждый фактор с учетом его весового коэффициента. Примерные значения таких коэффициентов, полученные экспериментальным путем, приведены в табл. 14.1 и 14.2.
Таблица 14.1
Дата добавления: 2014-11-16; Просмотров: 441; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |