ОДЕСА 2012 7 страница

Матеріальний потік у сфері розподілу має форму готової продукції. Залежно від суб’єкту економічних відносин, який бере участь у доведенні ресурсів до споживача, потік готової продукції можна подати як товарний потік або як вантажний потік (на транспорті).

У сфері розподілу не створюються нові матеріальні цінності, а виконуються конкретні та комплексні форми діяльності, які виступають як послуги.

Склад завдань розподільчої логістики на мікро- та на макрорівні різний.

На рівні підприємств (мікрорівні) це:

- оптимізація формування портфеля замовлень;

- укладання договорів із замовниками на постачання продукції;

- забезпечення ритмічності та дотримання планомірності реалізації продукції;

- вивчення і задоволення потреб у логістичному сервісі;

- раціоналізація параметрів, структури і просування динамічних матеріальних потоків;

- оптимізація параметрів і умов зберігання запасів товарного характеру;

Логістика розподілу (логістика збуту, логістика «на виході») – функціональна сфера логістики, завдання якої полягає в інтегрованому управління функціями й операціями, які сприяють просуванню готової продукції та супутнього сервісу від виробників і/або оптових торговельних компаній до кінцевих споживачів.

Рис. 7.1. Основні функції логістики розподілу

При організації збутового (розподільного) процесу перед персоналом служби логістики постає низка завдань різноманітної складності (табл. 7.3).

Завдання логістики в дистрибуції

Область	Завдання
Інформаційна підтримка управління замовленнями	Розробка структури мережі передачі замовлень Визначення ступеня автоматизації обробки замовлень Використання власних і зовнішніх телекомунікаційних мереж
Управління запасами і складування	Визначення гарантійного (страхового) запасу Контроль складських запасів Придбання або оренда складу і складського устаткування Визначення кількості, місцезнаходження, потужності складів Вибір форми власності складів Технічне забезпечення складування і комплектації замовлень
Транспортування	Вибір видів транспорту та способів транспортування Придбання свого транспорту або використання посередників у транспортуванні Організація процесу транспортування (оптимальні транспортні маршрути, плани використання і завантаження транспортних засобів)
Упакування	Виконання функцій упакування Вибір одиниць тари та упакування (складські, навантажувальні, транспортні) Гармонізація одиниць упакування
Післяпродажний сервіс	Повернення дефектних товарів Гарантійне обслуговування Утилізація упаковок
Управління логістикою	Післяопераційний облік і розподілення логістичних витрат Оптимізація складських запасів і партій відванта­жень Управління оборотними коштами

Необхідно відзначити, що при формуванні розподільної мережі варто поміркувати й про сервіс. Обслуговування споживачів або клієнтів (сервіс) становить сукупність дій, які здійснюються при виконанні замовлень і спрямовані на підтримування лояльності клієнтів або створення у свідомості споживачів іміджу організації. Рівень обслуговування споживачів безпосередньо впливає на ринкову частку компанії, на її загальні витрати та, у підсумку, на рентабельність, визначаючи не лише лояльність уже наявних споживачів, але й те, скіль­ки потенційних споживачів можуть стати фактичними.

2. Логістичні канали та логістичні ланцюжки

Для того щоб уявити шлях, яким переміщується матеріальний потік, використовують поняття логістичний ланцюг. Синонімами цього терміна в англо-американській літературі з логістики є логістичний канал (logistical channe), канал розподілу (distribution channe) та ін. В Німеччині досить поширений термін логістичний ланцюг (die logistische Kette), що утверджений одним з національних стандартів.

Логістичний ланцюг (logistical chain) — це лінійно впорядкована кількість фізичних та/чи юридичних осіб (виробників, посередників, складів тощо), які виконують логістичні операції з доведення зовнішнього матеріального потоку від однієї логістичної системи до іншої чи до кінцевого споживача. У загальному випадку логістичний ланцюг об'єднує виробника та споживача, хоч часто має складну структуру. У логістичних ланцюгах виділяють такі основні компоненти: зовнішню (власне виробництво) і внутрішню (внутрішньовиробничу) логістику; збут продукції та сервісне обслуговування споживачів чи замовників.

Основні визначення каналів розподілу

№ з/п	Визначення
	Канал розподілу – структура, поєднує внутрішні підрозділи організації з зовнішніми агентами та ди­лерами, оптовими та роздрібними торгівцями, че­рез яких здійснюється продаж товарів, продуктів або послуг
	Канал розподілу – ряд організацій або окремих осіб, які здійснюють передачу того або іншого то­вару на шляху від виробника до споживача. При цьому відбувається не просте переміщення товару з рук у руки, але має місце передача права власнос­ті на товар що передається. Відбувається своєрідний перепродаж товару, причому, за винят­ком кінцевого споживача, інші учасники цього лан­цюга купують його з метою подальшого перепро­дажу, а не для використання за призначенням
	Логістичний канал розподілу становить відпо­відним чином зорганізовану низку тою чи іншою мі­рою постійних перекупників, які здійснюють посе­редництво між виробником і споживачем
	Логістичний канал розподілу становить відо­соблену сукупність ланок логістичної системи, орієн­тованих по основному потоку, сформованому з метою виконання маркетингових вимог і/або еко­номії на масштабах логістичної діяльності за раху­нок гармонізації трансакційних одиниць упакування, збереження, переробки вантажів і транспортування продукції
	Логістичний канал розподілу – це сукупність незалежних юридичних або фізичних осіб, які прий­мають участь у процесі просування товару від ви­робника до споживача, а також супутній цьому руху сервіс; це система господарських зв’язків між ком­паніями – учасниками процесу купівлі-продажу продукції та послуг

Виділяють основних і спеціалізованих учасників каналу (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Учасники каналу розподілу

Логістична система розподілує невід’ємною частиною загальної логістичної системи, забезпечуючи найбільш ефективну організацію розподілу виробленої продукції. Вона охоплює весь ланцюг системи розподілу і маркетинг, транспортування, складування та ін.

Якщо під логістикою розуміють науку про управління економічними потоковими системами, а під розподілом – сукупність комерційного, канального і фізичного розподілу готової продукції і послуг, то розподільчу логістику можна визначити як процес управління комерційним, канальним і фізичним розподілом готової продукції і послуг з метою задоволення попиту споживачів та одержання прибутку.

Рис. 7.3. Функції суб’єктів каналу розподілу

Основні учасники системи розподілу наведені на рис. 7.4, основним завданням яких є забезпечення доступності готової продукції.

Які не мають складів

Які мають склади

Транспортні агенції, експедиційні компанії, склади загального користування, термінали тощо

Банки, біржі, страхові агенції тощо

Оптові

Логістичні

Які забезпечують проходження потоків

Посередники

Роздріб

Рис. 7.4. Основні учасники системи розподілу

Процедура вибору каналу розподілу подана на рис. 7.5.

Рис. 7.5. Процедура вибору каналу розподілу

3. Внутрішня структура та принципи функціонування каналів розподілу

За своєю структурою канали розподілу можуть складатися з різної кількості посередників. Тому говорять про різно-рівневі канали розподілу (рис. 7.7.).

Рисунок 7.7 – Структура каналів розподілу

Канал нульового рівня (або відсутність каналів розподілу) передбачає прямий зв'язок виробника зі споживачем, тобто здійснення прямого методу збуту.Непрямий метод збуту може реалізовуватися за допомогою різних посередників і використання одно-, дво- та трирівневого каналів розподілу.

Канал нульового рівня не передбачає наявності посередника підчас руху товару від виробника до споживача. Канал нульового рівня ілюструє прямий метод збуту.

Однорівневий канал розподілу властивий для підприємств-виробників, які реалізують свою продукцію кінцевому споживачеві через підприємства роздрібної торгівлі. Цей канал розподілу маркето-логи вважають найвигіднішим для споживачів, оскільки вони можуть без обмежень та додаткових зусиль придбати цей товар за ціною, яка позбавлена додаткових надбавок (у зв'язку з наявністю лише одного посередника, а не декількох). Цей вид каналу розподілу набув особливої популярності в Європі в 1990-х роках завдяки функціонуванню супермаркетів. Супермаркети звичайно встановлюють прямий зв'язок із виробниками, уникаючи посередників. Таким чином, відпускна ціна товарів для кінцевих споживачів стає нижчою, а виробник отримує можливість продати велику партію продукції. В Україні прикладом дії однорівневого каналу розподілу може бути діяльність гуртівень, які закуповують великі партії продукції безпосередньо у виробників з їх подальшим продажем кінцевим споживчим аудиторіям.

Дворівневий канал розподілу. Більшість підприємств пропонують для продажу обмежену кількість товарів різних торгових марок. Тому таким роздрібним торговцям економічно вигідно користуватися послугами оптовиків. У свою чергу, оптові торговці закуповують великі партії товару у виробника, а потім пропонують їх різним роздрібним підприємствам торгівлі. Роздрібні торговці переважно співпрацюють із декількома оптовиками, оскільки закуповують продукцію багатьох торгових марок. Небезпека такої системи збуту загрожує оптовим торговцям. Роздрібні підприємства торгівлі, що діють у межах одного ринку з виробником, можуть особисто встановити з ним контакт. Такі дії усувають із ланцюга розподілу оптовиків.

Трирівневий канал розподілу властивий для підприємств-ви-робників, які не збираються особисто планувати збут у різних регіонах, а делегують ці повноваження посередникам. Тоді великі оптові компанії особисто знаходять дрібних оптовиків у регіонах, які, у свою чергу, розподіляють товар між роздрібними торговцями.

На ринку промислових товарів мають місце також різнорівневі канали розподілу (рис. 7.8).

Рисунок 7.8– канали розподілу промислових товарів

Канал нульового рівня, або прямий продаж промислових товарів, є економічно доцільним тоді, коли йдеться про дорогу продукцію (наприклад, певні види устаткування чи обладнання). При цьому необхідний щільний зв'язок між виробником та промисловим покупцем. У такому разі виробник надає консультації у процесі експлуатації промислових товарів, а щодо економічної ефективності прямого збуту такий продаж зумовлений значною ціною кожної одиниці товару.

Однорівневий канал розподілу промислових товарів може мати дві схеми — за допомогою агентів або дистриб'юторів.

Підприємство може залучити до збуту промислових товарів агентів. Такі агенти займаються збутом товарів від різних постачальників. У такому разі компанія-виробник може заощадити кошти, які при нульовому каналі вона витрачає на пошук покупців. Однак, з іншого боку, підприємство потрапляє в залежність від діяльності агентів, які передусім керуються особистими інтересами, а не інтересами компанії. Для агента найважливішим є продати будь-яку продукцію його постачальників, тоді як компанія-виробник зацікавлена в тому, щоб була продана саме її продукція.

Дистриб'ютори беруть участь у процесі розподілу промислових товарів, ціна яких є не надто високою. Дистриб'ютори мають власний персонал, який виконує всі функції збуту (шукає покупців, приймає та виконує замовлення, здійснює їх обслуговування). Інколи фірмидистриб'ютори отримують ексклюзивне право представляти певну торгову марку на визначеному сегменті ринку. В Україні через систему дистриб'юторів широко реалізується комп'ютерна та офісна техніка закордонних виробників.

Дворівневий канал розподілу промислових товарів має місце тоді, коли промисловий покупець здійснює покупку в дистриб'ютора, який, у свою чергу, отримує товар через торговельного агента. Такий ланцюг часто використовується на географічно віддалених від виробника ринках. Тобто виробник не може здійснити самостійно пошук дистриб'ютора, який буде обслуговувати покупців та представляти даний товар.

Структура каналів розподілу, крім поділу за рівнями, передбачає розмежування щодо горизонтальних або вертикальних маркетингових систем {рис. 7.9.).

Рисунок 7.9. – Горизонтальні та вертикальні маркетингові системи

Горизонтальна маркетингова система — це традиційний канал розподілу, в якому кожен попередній учасник каналу не є власником наступного.

Вертикальна маркетингова система — це такий канал розподілу, коли один із членів каналу є власником решти або має досить потужностей, щоб забезпечити їх повну співпрацю.

Принципи функціонування каналів розподілу продукції

Канали розподілу формуються окремими учасниками з метою досягнення максимальної споживчої задоволеності.

При цьому діяльність кожного учасника залежить від інших, наприклад, ділери автомобілів Volvo суттєво залежать від шведського виробника Volvo у плані відповідності автомобілів запитам споживачів. Компанія ж Volvo залежить вів здатності ділерів залучати покупців, переконати їх купувати автомобілі і здійснювати післяпродажне сервісне обслуговування. Діяльність ділерів Volvo залежить також від того як добре інші ділери здійснюють продаж і сервісне обслуговування Volvo, оскільки це впливає на репутацію Volvo. Отже, успіх окремо взятого ділера компанії Volvo визначається тим, наскільки добре цей канал конкурує з каналами розподілу інших виробників автомобілів.

Кожен учасник каналу розподілу відіграє у ньому певну роль і спеціалізується на виконанні однієї чи декількох функцій. Наприклад, завданням фірми Sony є виробництво обладнання високої точності відтворення, яке відповідає вимогам споживачів, і забезпечення попиту на них за допомогою реклами. Завданням спеціалізованих магазинів, універмагів, інших торговельних точок, які продають це обладнання, полягає у тому, щоб здійснювати сервісне обслуговування цих пристроїв.

Таким чином, на підставі проведеного аналізу можна визначити, що основними принципами функціонування каналів розподілу є:

· забезпечення співробітництва між учасниками з метою отримання певного прибутку та збільшення обсягу продажу (встановлення взаємовідносин партнерства);

· мотивація учасників каналів розподілу із сторони виробника.

Основою гармонійних взаємовідносин у каналі розподілу є подібність цілей його учасників відносно різних аспектів взаємовідносин, а також подібність процесів, тобто способів досягнення ефективності і прибутковості у процесі надання товарів і послуг (рис. 7.10.)

Неподібні цілі Подібні цілі

Невірно витлумачені взаємовідносини	Гармонійні взаємовідносини
Відносини неприязні	Погано керовані взаємовідносини

Подібні

процеси

Неподібні

процеси

Рис 7.10. Критерії гармонійних взаємовідносин у маркетинговому каналі.

Партнерські взаємовідносини або партнерство засновані на тісних соціальних, економічних, службових і промислових взаємозв’язках, які виникають із часом. Метою стратегічного партнерства є зниження сукупних витрат і\чи підвищення зручності каналу, наслідком чого є отримання взаємної вигоди. Його основою є взаємозв'язок, співробітництво, довіра і виконання обов'язків учасниками каналу. Партнерські взаємовідносини у каналі базуються на тісному співробітництві постачальників і їх посередників чи постачальників і їх клієнтів. Сторони повинні зійтися у думках відносно цілі, стратегії, а також процедур замовлень і фізичного розподілу товарів. Найчастіше партнерські взаємовідносини у каналі формуються навколо двох основних процесів – замовлення на поставку і обслуговування споживачів. При цьому постачальники починають займатися тими видами діяльності, якими завжди раніше займалися їх клієнти: замовленням і оплатою товарів, доставкою і складським зберіганням продукції, а також управлінням товарними запасами, асортиментом товарів на полицях універмагу чи медикаментів у лікарні.

Партнерські взаємовідносини на верхніх і нижніх рівнях каналу приводять до підписання договорів на поставку більших обсягів продукції, знижують рівень конкуренції, скорочують зайві запаси товарів і дозволяють учасникам каналу передбачити ситуацію на ринку.

Для того щоб стратегічні об'єднання і партнерства були дійсно ефективними, необхідне виконання таких умов:

· признання взаємозалежності учасників каналу розподілу;

· тісний взаємозв’язок і співробітництво учасників каналу;

· точне визначення ролі і функцій, тобто сумісних прав і обов'язків кожного учасника маркетингового каналу;

· узгоджені дії, спрямовані на досягнення загальної цілі;

· довіра і взаємозв’язок учасників каналу.

Неузгодженість цілей діяльності учасників каналу розподілу призводить до виникнення конфліктів.

4. Логістичні посередники в дистрибуції, їх класифікація та функції

Під час формування каналу розподілу товару на перше місце висувається рішення про структуру каналу, тобто про кількість рівнів каналу і про конкретний склад членів каналу. Необхідною умовою можливості вибору каналу розподілу є наявність на ринку великої кількості посередників.

Логістичні посередники в каналах розподілу виконують певні функції, які укрупнено можна розділити на:

- функції (операції) фізичного розподілу;

- функції обміну (купівлі-продажу);

- підтримуючи функції (стандартизації якості дистрибуції, фінансування, інформаційної підтримки, страхування ризиків і т.п.)

Посередниками в операціях фізичного розподілу є різні спеціалізовані транспортні, експедиторські, транспортно-експедиторські фірми, компанії фізичного розподілу, вантажі термінали і термінальні комплекси, вантажі розподільчі центри, підприємства із сортування, затарювання та пакування готової продукції, вантажопереробні та інші підприємства.

Серед посередників у дистрибьюції, які виконують підтримуючі функції, можна виокремити підприємства та установи фінансового сервісу (банки, фінансові компанії, клірингові та розрахункові центри і компанії і т.п.), підприємства інформаційного сервісу (інформаційно-диспетчерські центри, обчислювальні центри колективного користування, підприємства зв’язку і телекомунікацій і т.п.), страхові компанії, установи стандартизації, ліцензування та сертифікації і т.д.

Центральне місце серед посередників у дистрибуції займають торгові посередники, які крім безпосередньо функцій обміну (купівлі-продажу) товару можуть виконувати й інші вищезазначені функції, наприклад, транспортування, експедирування, страхування, вантажопереробки, управління запасами, кредитно-фінансового обслуговування, передпродажного і після продажного сервісу і т.д.

Основними причинами, які зумовлюють використання торгових посередників під час формування логістичних каналів і ланцюгів є:

1) Управління потоковими процесами на основі логістичної концепції вимагає наявності певних фінансових, матеріальних, кваліфікаційних і інших ресурсів. Чим вищі вимоги до ефективності управління, тим більше засобів і ресурсів може знадобитися.

2) Формування оптимальної структури логістичних каналів і ланцюгів, а також подальше, її удосконалення передбачає наявність знань і досвіду у сфері кон’юнктури ринку зі структури товарних потоків, методів реалізації та способів розподілу.

Кваліфікацію торгових посередників можна провести за поєднанням двох ознак:

1 - від імені кого працює посередник;

2 - за чий рахунок посередник проводить свої операції.

Можна виділити чотири типи торгових посередників: своє ім’я – свій рахунок, своє ім’я – чужий рахунок, чуже ім’я - свій рахунок, чуже ім’я - чужий рахунок (табл.).

Типи посередників в каналах розподілу

Тип посередника	Ознака посередника
Ділер Дистрибутор Комісіонер Агент, брокер	Від свого імені і за свій рахунок Від чужого імені і за свій рахунок Від свого імені і за чужий рахунок Від чужого імені і за чужий рахунок

При цьому важливо зазначити: не всі учасники каналу розподілу роблять однаковий внесок у господарські зв’язки й рівною мірою виграють від цього.

Дилери - це оптові, рідше роздрібні посередники, які ведуть операції від свого імені і за свій рахунок. Товар закуповується ними за договором постачання. Таким чином, дилер стає власником продукції після повної оплати поставки. Відносини між виробником і дилером припиняються після виконання всіх умов за договором постачання. Однак взаємини виробника з дилерами останнім часом здобувають різноманітні форми через прагнення виробників формувати вертикальні канали розподілу. При цьому дилери стають власниками привілеїв, поєднуючи у своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу. У логістичному ланцюзі дилери розташовані найближче до кінцевих споживачів.

Розрізняють два види дилерів.

- Ексклюзивні дилери є єдиними представниками виробника в даному регіоні та наділені виключними правами щодо реалізації його продукції.

- Дилери, які співробітничають з виробником на умовах франшизи, називаються авторизованими.

Дистриб’ютори – оптові та роздрібні посередники, які ведуть операції від імені виробника і за свій рахунок. Як правило, виробник надає дистриб’ютору право торгувати своєю продукцією на певній території і протягом певного терміну. Таким чином, дистриб’ютор не є власником продукції. За договором він набуває права на продаж продукції. Дистриб’ютор може діяти і від свого імені. У цьому випадку в рамках договору про надання права на продаж укладається договір постачання. У логістичному ланцюзі дистриб’ютори зазвичай займають позицію між виробником і дилерами.

Комісіонери - це оптові та роздрібні посередники, які проводять операції від свого імені та за рахунок виробника. Комісіонер не є власником продукції. Виробник (або комітент у даній операції) залишається власником продукції до її передачі й оплати кінцевим споживачем. Договір про постачання продукції укладається від імені комісіонера. Таким чином, комісіонер є посередником тільки для комітента, а не для кінцевого споживача гроші якого перераховуються на рахунок комісіонера. При цьому ризик випадкового псування і втрати продукції лежить на комітенті. Комісіонер зобов’язаний забезпечити збереження товару. Він відповідає за втрату або ушкодження продукції з вини комісіонера. Винагорода комісіонеру виплачується зазвичай у вигляді відсотків від суми проведеної операції або як різниця між ціною, призначеної комітентом, і ціною реалізації.

Агенти - посередники, які виступають як представники або помічники іншої основної щодо нього особи (принципала). Як правило, агенти є юридичними особами. Агент укладає угоди від імені і за рахунок принципала. За обсягом повноважень агенти поділяються на дві категорії. Універсальні агенти здійснюють будь-які юридичні дії від імені принципала. Генеральні агенти вкладають тільки угоди, зазначені в дорученні. За свої послуги агенти отримують винагороду як за тарифами, так і за домовленістю з принципалом. Найбільш розповсюджений вид агентської винагороди-відсоток від суми укладеної угоди.

Брокери - посередники під час укладання угод, які зводять контрагентів. Брокери не є власниками продукції, як дилери або дистриб’ютори, і не розпоряджаються продукцією, як дистриб’ютори, комісіонери або агенти. На відміну від агентів, брокери не перебувають в договірних відносинах з жодною із сторін угоди, яку укладають, і діють лише на основі окремих доручень. Брокерів винагороджують тільки за продану продукцію. Їх доходи можуть формуватися як певний відсоток від вартості проданих товарів або як фіксована винагорода за кожну продану одиницю товару.

Кількість і тип посередників у каналі розподілу визначається типом системи розподілу. У маркетингу розроблено три підходи до вирішення цієї проблеми: інтенсивний розподіл, ексклюзивний розподіл і селективний розподіл.

Інтенсивний розподіл передбачає забезпечення запасами продукції якомога більшої кількості торгових підприємств.

Ексклюзивний розподіл передбачає навмисно обмежену кількість посередників, які торгують даною продукцією в межах збутових територій.

Селективний розподіл - це дещо середнє між методами інтенсивного та ексклюзивного розподілу. Селективний розподіл дозволяє виробнику досягти необхідного охоплення ринку за умови більш жорстокого контролю і з меншими витратами, ніж при організації інтенсивного розподілу.

Для підвищення ефективності збуту продукції та з метою економії засобів організації часто використовують багатоканальні системи розподілу продукції.

Кожен виробник на основі маркетингових досліджень ринків збуту своєї продукції визначає структуру можливих каналів розподілу, їх зв’язок з конкретними категоріями споживачів та один з одним.

Тема 8 Логістичний підхід до обслуговування споживачів

1. Поняття логістичного сервісу

2. Технологія роботи з клієнтами

3. Технологічна схема обробки замовлень

4. Логістичні принципи обслуговування

1. Поняття логістичного сервісу

Сучасна вітчизняна і світова практика свідчать про зростання ролі послуг у конкурентноздатності підприємств на ринках збуту. Це пояснюється в першу чергу тим, що в сучасній економіці чітко простежується напрямок розвитку сукупної пропозиції “товару – послуги”. Покупець фактично здобуває не тільки товар як фізичний об’єкт, але і послуги, які супроводжують його продаж. У цих умовах для більшості споживачів стала важливою не сама пропозиція, а, скоріше, суб’єктивний спосіб її сприйняття.

Дата добавления: 2014-11-20