Ценообразующие факторы

Виды цен и их классификация.

Функции цены.

Курно ввел понятие эластичности спроса и разработал модель максимизации прибыли, а также роль факторов издержки. В основе маржинальной теории ценообразования лежит понятие о полезности товара и ценности товара для потребителя. Из понятия цены исключали переменные издержки, в том числе затраты на оплату труда рабочих.

Большое значение для ценообразования играет поведение покупателя и сам фактор обмена на рынке. Маршалл также рассматривал понятие эластичности спроса на товар и факторы ценообразования. Он увязывал количество проданного товара с его ценой. Робинсон связала ценообразование с типом рынков и ввела понятие ценовая дискриминация.

В теории трудовой стоимости абсолютизируется одна сторона участников рынка – производитель. В теории предельной полезности основу составляет

потребитель и в центре внимания ставится спрос.

Покупательские мотивы являются основой спроса. Поэтому производитель обязан изучать спрос и производить только то, что можно продать.

Покупатель всегда стремиться к оптимизации соотношения ценность и цена. Поэтому он будет искать информацию о выгодах для себя от того или иного товара.

В настоящее время теория спроса и предложения дополняется теорией предельной полезности товара.

Однако следует подчеркнуть, что спрос не является постоянной величиной. Поэтому необходимо изучать динамику спроса как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Реально спрос можно замерить только тогда. Когда задается некая цена на товар или услугу. С другой стороны издержки производства. которые сильно влияют на цену, также зависят от объема продаж. Поэтому в практике ценообразование чаще всего используются показатели удельных затрат на производство единицы товара.

Цена играет двоякую роль на рынке. С одной стороны она индикатор конъюнктуры рынка. С другой стороны, цена регулирует взаимоотношения между покупателем и продавцом.

1.Измерительная функция – показывает количество денег на рынке.

2.Учетная функция – переводит товары из натуральных показателей в стоимостные.

3.Социальная – показывает возможности разных социальных групп приобретать товары и услуги.

4.Распределительная – установление разных цен для разных покупателей.

На цену оказывают влияние три основных фактора: спрос, конкуренция и издержки. Их называют «магическим треугольником».

Спрос является ограничительным фактором роста цен. Он показывает макси-

мальную цену товара или услуги. Взаимосвязь цены и объема реализованных товаров определяется законом спроса.

Как различаются покупатели?

-экономичные покупатели ориентируются прежде всего на величину цены;

-апатичные покупатели интересуются качеством, престижностью, имиджем;

-рациональные покупатели связывают цену с качеством товара.

У разных покупателей различная чувствительность к цене. Производители

часто затрудняют доступ покупателей к информации, чтобы снизить их чув-

ствительность к цене. Каждый покупатель имеет свое собственное представ-

ление о справедливой цене. Понятие справедливая цена – то субъективное

ощущение.

На понятие справедливая цена влияют следующие факторы:

-соотношение текущей цены и ранее действующей;

-соотношение цены данного товара со сходным;

-назначение товара.

Издержки определяют тот минимум, ниже которого цена товара не может опускаться. Издержки должны быть компенсированы доходом от продажи товара или услуги. Поэтому производитель должен большое внимание уделять анализу собственных издержек. Особенно важно соотношение постоянных и переменных издержек. Все это влияет на ряд экономических показателей и прежде всего на прибыль.

Конкуренция на конкретных рынках позволяет производителю «нащу-

пать» в диапазоне между максимумом и минимумом свою цену. На рынках может быть совершенная конкуренция, монополия, олигополия. Для каждого типа рынка механизм ценообразования свой.

Окончательная цена товара зависит от количества посредников между ним и производителем. Необходимо управлять каналом товародвижения. Прода-

вец может фиксировать цену, для первого посредника, но не влиять на ко-нечную цену. Можно фиксировать конечную цену или заключать ценовые

соглашения. Лидеры в ценообразовании имеют несколько каналов товаро-

движения. Для повышения маневренности в товародвижении для постоянных участников формируется специальная цена.

Эластичность связана с функциональной зависимостью между ценой и объемом продаж товаров и услуг. Данные об эластичности необходимы для принятия управленческих решений. Основное решение здесь связано с пересмотром цен. Это помогает подготовить производство для выпуска большего количества товаров, если спрос растет и. наоборот. Сократить объемы производства при падающем спросе на товар.

При эластичном спросе снижение цены дает более высокий объем продаж.

При неэластичном спросе повышение цены ведет к снижению объема продаж на малую величину.

Высокая эластичность (ценовая чувствительность) возможна в следующем:

-существование товаров – заменителей;

-высокая частота покупок данного товара или дорогостоящие товары;

-универсальные товары;

-сезонные товары;

-высокая информированность потребителя.

Таким образом, производитель заинтересован повышать цену, когда спрос негибкий и снижать цену, когда спрос эластичен.

Понятие ценовой эластичности позволяет более точно определить уровень конкурентоспособности каждого товара.

Существуют ряд факторов, которые влияют на восприятие потребителем цены на товар или услугу.

-представление покупателем о наличии товаров – заменителей;

-эффект уникальности товара;

-эффект затрудненного сравнения;

-эффект соотношения цена – качество;

-эффект создания запасов;

-мера справедливой цены.

Дополнительно оказывают влияние на покупательское поведение такие субъективные факторы, как рациональные мотивы (личная выгода от покупки), эмоциональные мотивы (острая необходимость в покупке), нравственные мотивы (несоответствие товару своему назначению).

Все эти факторы, как правило, действуют не по отдельности, а одновре-менно и каждый может изменить поведение покупателя в противоположную сторону.

Дата добавления: 2014-11-20