Личные коммуникации

Оценка эффективности рекламной программы.

Коммуникативный эффект рекламы измеряется процентом осведомлённости потенциальных покупателей о предприятии и его товарах. Обычно при хорошо организованной рекламе процент осведомлённости должен составлять около 60-80%, при этом из них только приблизительно 20-25% потенциальных покупателей могут предпочесть рекламируемый товар другим товарам. В приложении № 5 подробно рассмотрена методология оценки коммуникативного эффекта.

Коммерческий эффект рекламы измеряется процентом желающих немедленно купить рекламируемый товар. При эффективной рекламе такое желание возникает обычно у 12- 15% потенциальных покупателей.

Экономический эффект рекламы определяется как отношение полученной дополнительной прибыли к затратам на рекламу.

Социальный эффект рекламы связан с формированием новых потребностей, искоренением вредных привычек, совершенствованием вкусов.

Торговые представители предприятия или продавцы являются центральными фигурами в операциях по продажам. Тем не менее, работники отдела маркетинга часто забывают об этом. На первом плане у них иногда рассматриваются другие направления деятельности предприятия. Это можно объяснить тем, что многие менеджеры по маркетингу не работали в качестве продавцов. Поэтому они не понимают роли продавцов в управлении маркетингом и, в результате, недооценивают важность личных продаж.

Продавцы же рассматривают себя как людей, находящихся на «линии фронта» - лицом к лицу с покупателями без «защиты» в виде офисов, планов, графиков и всевозможных теоретических положений маркетинга. Конечно, большая часть мероприятий по маркетингу должна быть определена до того, как к делу приступают продавцы. Это создаст больше шансов продавцам для проведения успешных продаж. Здесь существует так называемая «проблема новизны». Дело в том, что для новых покупателей существующих и новых рынков вполне могут потребоваться новые товары, цены, сервис, каналы распределения, реклама и т.д., а также и новые методы торговли. Другими словами, могут потребоваться другие маркетинговые мероприятия и план продаж. Маловероятно, чтобы сами продавцы смогли заранее определить всё это. Вот здесь, и может придти им на выручку хорошо организованная система маркетингового планирования.

Допустим, что продавцы умеют устанавливать с покупателями хорошие контакты и даже дружеские отношения, но без чёткого маркетингового планирования им все равно трудно будет понять, каким товарам и группам покупателей на новых рынках следует уделять предпочтительное внимание, как наилучшим образом подготавливать выставки товаров, как торговать с наибольшей выгодой и как вовремя завершить торговлю данным товаром.

Правда, не всегда цели продаж могут полностью соответствовать маркетинговым целям компании. Но ещё хуже получается в том случае, когда составители маркетингового плана вообще не имеют ни малейшего понятия о продажах. Тогда продажи и маркетинг оказываются несвязанными между собой областями деятельности фирмы и даже могут иметь раздельные бюджеты (например, отделы маркетинга и сбыта).

В большинстве зарубежных фирм на содержание продавцов тратится больше денег, чем вместе на рекламу и стимулирование сбыта. И это не удивительно - ведь фирмы в большой степени зависят от личных продаж. Ярким примером этого являются страховые компании, которым приходится обсуждать со своими клиентами все детали страхового полиса, и лучше всего это получается путём личного общения. Следует отметить, что личные продажи – это неотъемлемый, но и дорогостоящий элемент комплекса маркетинга. Поэтому планировать его нужно также тщательно, как и любые другие элементы маркетинга. Как же это должно происходить?

В первую очередь, фирма-продавец должна ясно представлять себе от кого, в конечном счёте, зависит принятие решения на фирме-покупателе о приобретении данного товара (руководитель предприятия, менеджер по производству, финансовый директор, работники снабжения). Затем следует выяснить, какая информация необходима каждому человеку из тех, кто принимает решение на всех стадиях покупки. Кроме того, необходимо знать, впервые ли проводится покупка или это - повторный заказ. Только после этого можно будет решать такие вопросы, как: какую роль во всём этом будет играть личные продажи, реклама, стимулирование сбыта и т.д.

Преимущества личных продаж:

Двусторонняя форма общения даёт возможность покупателю получить ответы продавца на все вопросы, связанные с покупкой товара («отвечу на любой вопрос!»).

Предложение продавца можно сделать более гибким и, следовательно, более приемлемым для нужд покупателя («только специально для Вас!»).

Продавец может, используя знание товара, привязать его полезные свойства к конкретным потребностям покупателя («хорошо, что Вы сказали об этом!»).

Продавец может оформить заказ и, возможно, провести переговоры по цене, условиям поставки и другим организационным вопросам («ну как, устраивает?»).

Продавец должен поддержать покупателя, еще раз убедив его в том, что решив купить данный товар, он поступил чрезвычайно мудро («о, это замечательная машина!»), тут же целесообразно предложить ему приобрести другие товары или услуги фирмы.

Продавец - это человек, в котором для покупателей олицетворяется вся фирма в целом.

Таким образом, личные продажи - неотъемлемый элемент маркетинга. Их значение от рынка к рынку меняется, но они присутствуют везде. Роль продавца должна быть тщательно определена в маркетинговом плане продаж фирмы.

Дата добавления: 2014-11-20