Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара или услуг представляет собой маркетинговую деятельность по сохранению и увеличению роста продаж. Оно применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект от воздействия на посредника или потребителя. При этом не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары или привлечение новых постоянных покупателей.

На распространение методов стимулирования сбыта в Интернете влияет ряд факторов:

1. Потребители с осторожностью относятся к приобретению продукции через Интернет. Для увеличения объема продаж через Сеть, фирмы должны повышать мотивацию потребителей для активизации продажи;

2. В Интернете более высокая конкуренция, растёт число торговых марок, при этом, многие марки товаров обладают одинаковыми потребительскими характеристиками;

3. Высокая осведомленность потребителей о товарах (цены, характеристики) из-за информационной насыщенности Интернета;

4. Уменьшается эффективность рекламы. Компании должны искать пути повышения эффективности сбыта (например, поощрение потенциальных потребителей).

Выделяют три группы мероприятий для стимулирования продаж товара:

1. содействие производителю;

2. содействие посреднику;

3. содействие потребителю.

Содействие производителю заключается в стимулировании собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрении наиболее активных и производительных сотрудников, мотивировании труда руководителей этих служб.

Содействие торговым посредникам заключается в поощрении роста объема продаж, стимулировании максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку, поощрении обмена передовым опытом в реализации товара, снижении времени обработки заказов при их поступлении от посредников и т.д.

Содействие потребителю заключается в ознакомлении его с новым товаром или услугой, убеждении сделать покупку, увеличении количества товаров, покупаемого одним посетителем или заказчиком, поощрении непрерывности покупок и т.д. Для этого используют премии, бесплатные образцы продукции или их демонстрационные версии, скидки, лотереи и т.д.

Для осуществления стимулирования сбыта, необходимо: определить цели, выбрать средства стимулирования, разработать программу, апробировать её, претворить её в жизнь, обеспечить контроль над её исполнением и оценить эффективность проведенных мероприятий.

Основные средства стимулирования сбыта в Интернете представлены в таблице 8.

Таблица 8. Основные средства стимулирования сбыта

Средства	Описание
Пробные образцы, демонстрационные версии и т.д.	Предложение бесплатного товара или услуги один из самых эффективных методов. Наиболее удобное средство для предоставления пробных версий цифровых продуктов или услуг по сети Интернет. Важная особенность при этом - минимальный объем затрат.
Купоны	Сертификаты (купоны), дающие потребителю право на скидку при покупке товара. Могут распространяться через Интернет с сайта компании (например, посетителю предлагается распечатать купон со скидкой на сайте магазина). Скидка может составлять от нескольких до десятков процентов. Средство эффективно при стимулировании продаж как известных так и новых торговых марок.
Товар по льготной цене (скидки)	При предложении товара на его ценнике в Интернет-магазине размещается предложение о снижении обычной цены.
Премии (подарки)	Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.
Призы (конкурсы, лотереи, игры)	В результате покупки или участия в лотерее предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар.

Все средства стимулирования сбыта имеют достоинства и недостатки (табл. 9).

Таблица 9. Достоинства и недостатки средств стимулирования сбыта

Наименование	Достоинства	Недостатки
Пробные образцы, демонстрационные версии и т.д.	Расширение представления покупателя о товаре; вовлечение новых клиентов; ускорение процесса внедрения нового товара на рынок	Значительные расходы (для физических товаров)
Купоны	Хорошее восприятие потребителями; значительный эффект при стимулировании потребления новых товаров	Высокие затраты; небольшой охват потребительской аудитории
Скидки с цены	Рост объема сбыта; наглядность и удобство в использовании	Возможно, их отрицательное воздействие на престиж товарной марки; малая избирательность к потенциальным группам потребителей, что может быть преодолено при использовании специализированного программного обеспечения
Премии	Стимулирование роста объема продаж при незначительном увеличении расходов на сбыт; привлечение новых покупателей	Кратковременный эффект вследствие ответных действий конкурентов. Недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей

Дата добавления: 2014-12-08