Еволюція маркетингового менеджменту

РОЗУМІННЯ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ. ПРОЦЕС МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

ВСТУП

За сучасних умов господарювання для підприємств Украї­ни стає необхідністю застосування якісно нового підходу до управління виробництвом і збутом товарів та послуг. У зв'язку з цим особливої актуальності набуває удосконалення управлін­ня підприємствами на основі використання принципів менедж­менту і маркетингу, забезпечення стратегічного підходу до діяльності підприємств, що здійснюється за допомогою марке­тингового менеджменту. З цих позицій дисципліна „Маркетинговий менеджмент”, метою якої є формування у студентів системи теоретичних знань і практичних навичок щодо організації, планування, реалізації та контролю маркетингової діяльності промислового підприємства з урахуванням принципів сталого розвитку.

Основними завданнями викладання дисципліни є:

– вивчення системи методів та алгоритмів управління маркетинговою діяльністю на підприємстві;

– опанування маркетингового планування, організаційної структури маркетингових підрозділів, контролю і аналізу маркетингової діяльності;

– набуття вмінь творчого пошуку напрямків і резервів удосконалення процесів і методів управління маркетинговою діяльністю підприємства;

– вирішення конкретних маркетингових завдань.

Предметом дисципліни є: система управлінських відносин у маркетингових підрозділах та їх зв’язки з іншими підрозділами підприємств.

У результаті вивчення дисципліни студент повинен:

ЗНАТИ:

- методологічні та теоретико-методичні основи управління маркетинговою діяльністю підприємства;

УМІТИ:

– визначати оптимальні варіанти управління маркетинговою діяльністю підприємства;

– вільно володіти методами та інструментарієм управління маркетинговою діяльністю підприємства;

– формувати цілі, розробляти стратегію і тактику для їх досягнення, забезпечувати і контролювати впровадження розроблених заходів;

– проводити вибір цільового ринку і виконувати його обґрунтування.

Методичною основою вивчення дисципліни „Маркетинговий менеджмент” є сучасні теорії ринкової економіки, праці провідних вчених і фахівців-практиків з маркетингу та менеджменту.

1.1 Еволюція маркетингового менеджменту.

1.2 Сутність, зміст, мета і завдання маркетингового менеджменту.

1.3 Необхідні заходи і проблеми впровадження маркетингового менеджменту в ринкових умовах.

1.4 Завдання процесу маркетингового менеджменту.

1.5 Основні процедури процесу управління маркетингом підприємства.

Еволюцію маркетингового менеджменту можна виділити в рамках історичного розвитку та практичного застосування [15] (табл. 1.1).

Таблиця 1.1 – Етапи розвитку маркетингового менеджменту

Етап	Назва етапу	Період	Характеристика етапу
Історичний розвиток маркетингового менеджменту
	Донауковий	(4–3 тис. до н.е. – перша половина XIX ст.)	За розкладанням первіснообщинної формації відбувається процес становлення ранніх класових су­спільств, зародження державності й товарного виробництва. На процвітання стародавніх цивілізацій (Вавилон, Стародавня Гре­ція, Китай, Єгипет, Індія) вплинули розвиток малого бізнесу, зов­нішня торгівля з сусідніми державами. З початком матеріального виробництва набули поширення окремі прототипи маркетинго­вих інструментів, які називають зараз упаковкою, рекламою, стимулюванням продажу. Наприклад, красиві й зручні глиняні глечики та посудини для вина передували сучасній упаковці і ви­конували ті самі практичні й символічні функції. Цікавим є той факт, що багато глечиків піддавалися маркуванню, яке надавало інформацію про «вік» вина, сорт винограду тощо. Тобто викорис­товувалися окремі прийоми впливу на споживача, прото­типи маркетингових інструментів
	Початок формування і розвитку концепцій маркетингу	Друга по­ловина XIX ст. — перша половина XX ст.	Імпульс цього розвитку — промислова революція в США, за якої відбувається трансформація підприємницької інтуїції, досвіду й здорового глузду у філософію бізнесу, в навчальну дисципліну, в концепцію управління. Одночасно в офіційно ділову лексику вво­диться термін «маркетинг», який вважали підпорядкованим за­вданням виробництва, тобто до уваги бралися перш за все вимоги масового виробництва, а не потреби і запити споживачів

Продовження табл. 1.1

	Форму­вання і розвиток концепцій маркетин- гового менедж-менту	У США та Західній Європі з 50-х pp. XX ст. і дотепер	В Україні концеп­ції маркетингового менеджменту використовують лише флагмани національної економіки і зарубіжні компанії (McDonald's, Procter @Gamble, Sony), які будують свій бізнес на основі передового досвіду й останніх досягнень у галузі науки управління організа­цією. У 50—70-ті роки XX століття фахівці західних компаній ви­значили провідну роль маркетингу в діяльності організацій. Зміна ролі маркетингу в організації вплинула і на уявлення про сам мар­кетинг. У 1975 році Пітер Друкер висловив думку: «Маркетинг виконує найважливішу роль в управ­лінні і не може розглядатися тільки як відособлена його функція. Маркетинг є бізнес у цілому, що розглядається з погляду кінце­вого результату, тобто з позиції споживача. Успіх визна­чається не виробником, а споживачем»
Розвиток маркетингового менеджменту з точки зору практичного застосування
	«Цикли життя»	50-ті роки XX ст.	Багато фірм почали розробляти й аналізувати криві життєвого циклу товару, займатися сегментацією ринку. Одночасно увійшло до вжитку поняття «імідж фірми»
	«Ера зростання»	60-ті роки XX ст.	Багато фірм почали розробляти комплекс маркетингу, а також застосовувати концепцію маркетингу. До лексикону міцно ввійшло поняття «стиль життя»
	«Ера витрат»	70-ті роки XX ст.	Мар­кетинг став застосовуватися у сфері послуг. Виникли поняття со­ціального і стратегічного маркетингу
	«Ера диферен-ціації»	80-ті роки XX ст.	Почали застосовувати такі поняття, як прямий маркетинг, локаль­ний маркетинг, глобальний маркетинг; почали вживати такі «вій­ськові» терміни, як захоплення клієнта, розвідка ринку, тактика, стратегія. Фахівці маркетингу почали говорити про «жорст­кий» маркетинг японських і «м'який» маркетинг західнонімець­ких фірм
	«Ера персоніфі-кації»	90-ті роки XX ст..	Цей період характеризувався передусім двома такими по­няттями, як «маркетингові мережі» та «маркетинг на замов­лення»

1.2 Сутність, зміст, мета і завдання маркетингового менеджменту

За Ф. Котлером маркетинговий менеджмент («marketing management») – це процес планування і реалізації концепцій ціноутворення, просу­вання й розподілу ідей, товарів і послуг, спрямований на здійснен­ня обмінів, які задовольняють як індивідуальні, так і організа­ційні цілі [9].

Примітка. У вітчизняній та російській літературі з маркетингу термін «marketing management» інколи перекладається як маркетингове управління, в який часто вкладають особливий смисл, тобто мова йде про управління всією діяльністю компанії на принципах маркетингу – про використання маркетингу як філософії управління, коли всі підрозділи компанії планують і оцінюють свою діяльність з позицій маркетингу. Тобто маркетинговий менеджмент розглядають як управління всіма функціями підприємства (за­гальними та окремими), всіма структурними підрозділами на основі маркетингу. Причому менеджмент і маркетинг не суперечать один одному. Якщо менеджмент вста­новлює цілі, формує ресурси з подальшою оцінкою результатів, то маркетинг є засобом досягнення наміче­них цілей, а маркетинговий менеджмент – складовою системи управління в цілому.

Таким чином, маркетинговий менеджмент має місце тоді, коли управління організацією, побудоване на принципах маркетингу, тобто коли в центр організації поміщено покупця (споживача) і система маркетингу і менеджменту об'єднує всі зусилля для того, щоб якнайкращим чином задовольнити потреби і попит сторін, які беруть участь в обміні. Крім того, маркетинговий менеджмент розглядає маркетинг і менеджмент нероздільно, які до того ж взаємно проникають і доповнюють один одного.

На практиці, навіть у країнах з розвинутою ринковою економікою, це далеко не завжди так, й існує безліч організацій, у яких з огляду на специфіку їх діяльності, особливостей ринку, уподобань і переконань керівництва маркетинг відіграє значно скромнішу роль у їх діяльності. Однак більшість організацій у будь-якому разі мають співробітників (служби), які займаються маркетингом, хоча концепція маркетингу не стала домінуючою для організації у цілому. Термін маркетинговий менеджмент у вищезазначеному трактуванні не охоплює всіх рівнів застосування концепції маркетингу (від одиничного використання елементів комплексу маркетингу, наприклад, реклами, до розглядання маркетингу як філософії управління організацією), хоча управляти маркетинговою діяльністю необхідно у всіх цих випадках. Тому найбільш коректним терміном, що охоплює всі рівні використання концепції маркетингу, є «управління маркетинговою діяльністю» або спрощений його аналог «управління маркетингом».

На підтвердження правомірності використання терміна «управління маркетингом» можна також навести такі аргументи. За змістовним принципом виділяють такі функції виробничо-господарської діяльності: НДДКР, виробництво, постачання, розподіл, маркетинг, фінанси та ін. Відповідно широко використовуються такі терміни, як: управління НДДКР, управління виробництвом, управління розподілом, управління фінансами і відповідно управління маркетингом. Підсумовуючи, можна зазначити, що якщо не шукати в понятті «marketing management» якого-небудь особливого змісту (якого воно і не має), то його можна перекладати і як «маркетингове управління», і як «управління маркетингом». Ці терміни по суті є синонімами. Однак останній термін через зазначені причини має деяку перевагу.

Маркетинговий менеджмент можна розглядати як [16]:

- управління діяльністю;

- управління функцією;

- управління попитом.

Маркетинговий менеджмент як управління діяльністю – це зміна подоби мислення – прийняття всіх управлінських рішень з урахуванням вимог ринку, постійна здатність до змін вимог ринку, тобто це не тільки орієнтація підприємства на внутрішні можливості, це – врахування зовнішніх умов. Все це означає:

- удосконалення як технічних, так і споживчих параметрів про­дукту;

- врахування при ціноутворенні не тільки виробничих і збутових витрат, а й рівня цін кон­курентів, попиту на товари тощо;

- розгляд упаковки як активного засобу просування това­рів;

- визначення успіху не тільки технологічними досягненнями, а й рівнем задоволення потреб ринку та ін.

Функціональне спрямування маркетингового менеджменту пов'язане з тісними контактами ринку через мар­кетингову функцію з виробничою, постачально-збутовою, фінан­совою, адміністративною та іншими функціями підприємства для отримання прибутку. Маркетинговий менеджмент повинен своєчасно виявити потреби ринку і на основі мобілізації фактичних та по­тенційних можливостей підприємства задовольнити їх своєчасно і більш ефективним способом, ніж конкуренти. Зробити це можливо тільки при повній спрямованості всіх функціональних підрозділів підприємства на досягнення його рин­кових цілей.

Відповідальні за управління топ-менеджери, функціональні менеджери, менеджери з маркетингу, досягаючи поставлених цілей, повинні включати до процесу маркетингового менеджменту управління попитом, яке передбачає створення ринку, формування нового сприйняття на ринку. При цьому механізм управління попитом більше належить до маркетингу партнерських відносин і складається з певних засобів, інструментів та зв'язків, до яких і відносять складові маркетинг-міксу: продукт, ціна, місце поширення та просування. Причому, як показує практика, використання комплексу маркетингових заходів ефективно не тільки для використання можливостей, але і вимог ринку. Все залежить в управлінні попитом від про­дукт-менеджера, коли використовуються можливості цільового ринку для реалізації продукту [9, 10].

Підбиваючи підсумки, необхідно зазначити, що під маркетинговим менеджментом потрібно розуміти цілеспрямовану координацію і формування всіх заходів фірми, пов’язаних з ринковою діяльністю на рівні підприємства, на рівні ринку і суспільства в цілому, і які базуються на принципах маркетингу.

Метою маркетингового менеджменту є маркетин­гова спрямованість управління, що дозволяє ефективніше задо­вольняти потреби, завдяки обміну й отримувати запланований результат. Така спрямованість обумовлює специфічність аналізу, планування організації, мотивації, реалізації та контролю вже функцій маркетингового менеджменту, а не управління взагалі.

Головне завдання маркетингового менеджменту полягає в досягненні відчуття задоволено­сті всіма сторонами обміну [14].

Предметом маркетингового менеджменту можна визначити си­стему виробничих відносин, яка спрямовує управління сучасним виробництвом на задоволення потреб споживачів за рахунок ство­рення суцільного ланцюга виробник-споживач, кожна ланка якого сприяє збільшенню цінностей для кінцевого покупця.

Об'єктом маркетингового менеджменту є обсяг і структура попиту [15].

Модель маркетингового менеджменту на підприємствах містить такі системно й комплексно пов'язані між собою елементи (рис. 1.1).

Рисунок 1.1 – Елементи моделі маркетингового менеджменту на підприємстві

Концепція маркетингового менеджменту передбачає орієн­тацію на потреби ринку, стратегічний підхід і націленість на довгостроковий комерційний успіх і ґрунтується на функціях управління, цільовому, комплексному, системному підході до здійснення всієї управлінської діяльності, враховуючи ідеї, товари, послуги як основні категорії. Крім того, вона постає як «система науковообґрунтованих уявлень про закономірності виробни­чо-збутової діяльності підприємств, організацій чи окремих осіб в умовах ринкової економіки» [16].

Примітка. Якщо звернутися до концепцій управління маркетингом, то слід зазначити, що для нашого ринку потрібно, в першу чергу, зосередитися на концепціях удосконалення виробництва та товару. Безумовно, тут не применшуємо значення інтенсифікацій комерційних зусиль та соціально-етичного маркетингу, але акцент повинен бути на виробництві конкурентоспроможних товарів [1].

Відмінною рисою маркетингового менеджменту є програм­но-цільовий підхід. Цільова орієнтація усіх елементів марке­тингового менеджменту спрямована на споживача, на вирішен­ня проблем, що виникають (або можливих у перспективі) у потенційних покупців. Під кожну, встановлену на підприємстві ціль необхідно розробляти маркетингові програми, які мають забезпечувати її досягнення [14].

Дата добавления: 2014-12-10