Характеристика цілей реклами

ЕТАП 2. Визначення цілей реклами

ЕТАП 1. Ідентифікація цільового ринку

Планування рекламної діяльності на підприємстві

Процес планування реклами в межах підприємства може бути представлений як послідовність семи етапів:
1) ідентифікація цільового ринку;
2) визначення цілей реклами;
3) складання бюджету реклами;
4) розробка рекламного звернення;
5) вибір носіїв реклами;
6) складання графіка виходу реклами;
7) оцінювання ефективності реклами.

Визначення цільового ринку передбачає ухвалення рішень щодо реклами, тобто узгодження питань про рекламне звернення, вибір носіїв реклами, і ґрунтується на тому, хто є цільовою аудиторією. У цьому разі враховуються соціально-демографічні характеристики, чинники поведінки споживачів, психографічні чинники, культура та субкультура.

Реклама як складова комплексу маркетингових комунікацій повинна сприяти досягненню маркетингових цілей. На цій основі прийнято розрізняти економічні та позаекономічні цілі реклами (табл. 8.2).

Таблиця 8.2

Групи цілей реклами	Показники	Характеристика
Економічні цілі (збільшення доходу та прибутку завдяки рекламній кампанії)	рекламний дохід	зміна збуту товару, зумовлена рекламою
рекламний прибуток	різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу
Позаекономічні (комунікативні) цілі	інформування про новий товар	про параметри, нову торгову марку, підприємство, певну подію, зниження цін, про те, де можна купити товар, тощо
умовляння	формування прихильності до торгової марки,вплив на звички,пов'язані зі споживанням продукту (чистити зуби двічі на день, жувати жувальну гумку щоразу після їжі); викликати бажання наслідувати приклад тих, хто є споживачами товару
нагадування	актуалізація в пам'яті споживачів інформації про товар у період між купівлями; нагадування, де можна купити товар; про те, що в місці Х ціни на нього найнижчі, тощо
позиціювання / репозиціювання торгової марки	пошук шляхів відображення у свідомості споживача якісних характеристик товару
підтримка прихильності споживачів до марки	підтримка рішень на користь купівлі саме таких товарів
створення та підтримка іміджу підприємства	(підприємство-новатор, організація, що займається вирішенням екологічних, гуманітарних проблем), а також «відмежування від конкурентів»

У практиці рекламування виділяють такі основні рівні впливу реклами на споживача: когнітивний, що визначають основні напрямки дії реклами (табл. 8.3) (передача інформації); афективний (формування ставлення); сугестивний (навіювання); конативний (визначення поведінки).

Таблиця 8.3

Дата добавления: 2014-12-16