Реклама - це неперсоніфікована мистецька форма передавання оплачуваної рекламодавцем інформації з використанням спеціальних носіїв, яка спрямована на інформування, нагадування та переконання наявних і/або потенційних споживачів щодо сприйняття організації, її товарів, послуг чи ідей.
Це визначення означає, що: - реклама націлена на групи людей, тому вона неперсоніфікована; - реклама оплачується рекламодавцями; - більша частина рекламних звернень має характер інформування, переконання чи нагадування; - для забезпечення очікуваних ринкових позицій рекламодавець повинен себе представити, у чому йому допомагає реклама; - реклама доводиться до цільової аудиторії за допомогою різноманітних засобів (телебачення, радіо, газети, журнали, рекламні щити, пошта тощо).
Реклама може охоплювати максимально велику цільову аудиторію або зосереджуватися на невеликому, точно визначеному, сегменті населення.
Для підприємницьких структур кінцевою метою реклами є забезпечення попиту на товари або послуги, представлені на ринку, шляхом залучення до їх споживання максимально можливої кількості потенційних споживачів. Для досягнення цієї мети підприємствам необхідно виконати такі завдання: - установити контакт з потенційним клієнтом і представити йому свій товар (послугу); - створити у разі потреби образ товару або послуги та сформувати попит на нього; - заохотити та переконати потенційного покупця придбати пропонований товар (послугу), що пропонується.
Для реалізації процесу реклами повинен функціонувати комплекс взаємопов'язаних елементів (рис. 8.4).
У сучасному рекламному процесі споживач є генератором зворотного зв'язку. За власним бажанням він може замовити необхідну інформацію - від рекламної агенції або рекламодавця.
Різні підприємства, залежно від масштабів їхньої діяльності, підходять до організації рекламного процесу. У невеликих фірмах рекламою, зазвичай, займається один із працівників відділу маркетингу, періодично вступаючи в контакт із рекламними агенціями. Великі організації створюють свої рекламні служби. Для проведення масштабних рекламних акцій часто запрошують також спеціалістів рекламних агенцій.
Рекламна агенція за замовленнями рекламодавців (замовників) реалізує креативні та виконавські функції, пов'язані зі створенням рекламних матеріалів, виготовляє оригінал-макети реклами, проводить комплексні рекламні кампанії та окремі рекламні заходи, здійснює зв'язок із засобами розповсюдження реклами, надає послуги з комплексних маркетингових досліджень.
Слід зауважити, що використовувати послуги тієї чи іншої рекламної агенції треба обачливо. Щоб зменшити ступінь ризику під час вибору рекламної агенції, доцільно з'ясувати такі моменти: час створення агенції, її досвід роботи; наявність необхідних фахівців; рівень спеціалізації в потрібному напрямі; вартість послуг. На основі узагальненої оцінки здійснюється вибір конкретної агенції.
Функціонуючи в межах концепції маркетингу, реклама є потужним засобом впливу на споживача. Однак її роль та значення не варто абсолютизувати. Унаслідок численних досліджень доведено, що зосередження маркетингових зусиль тільки на рекламі не гарантує ринкового успіху. Реклама сама по собі - без тісного взаємозв'язку з іншими елементами комплексу маркетингу - є не тільки малоефективною, але й може призвести до негативних результатів. Аналіз великого обсягу ринкової інформації дав змогу відомому американському фахівцю А. Політцу сформулювати два основні закони реклами (рис. 8.5).
Використовуючи рекламу в практиці маркетингу, завжди слід пам'ятати про те, що вона являє собою потужний засіб комунікації і здатна формувати поведінку людей. Одна з основ! них вимог до реклами - її правдивість.
Основні види та завдання реклами
Реклама має багато різновидів. Класифікувати рекламу можна за багатьма ознаками (за цільовою аудиторією; територією, яку вона охоплює; засобами передавання повідомлення; залежно від цілей та завдань тощо).
Класифікуючи рекламу залежно від об'єкта рекламування, виділяють: товарну (реклама продуктів, послуг, ідей тощо) та престижну рекламу (реклама організацій).
Товарна реклама - рекламні матеріали та заходи, що рекламують певні товари або послуги. Вона інформує споживача про властивості та переваги товару (послуги), збуджує інтерес до нього (неї), внаслідок чого споживач намагається встановити контакт із продавцем - з пасивного перетворюється на активного, зацікавленого в купівлі. Товарна реклама майже завжди орієнтована на попит.
Престижна реклама - комплекс заходів, спрямованих на формування позитивного іміджу організації рекламодавця серед ділових партнерів, споживачів та широкого кола громадськості для забезпечення сприятливих умов для довготривалого збуту вироблюваної продукції або надаваних послуг.
Престижна реклама являє собою рекламу переваг і високої мети існування підприємства, які вигідно вирізняють його з-поміж конкурентів.
Класифікацію реклами ще здійснюють на основі висунутих цілей та завдань (табл. 8.1).
Таблиця 8.1
Класифікація реклами залежно від її цілей та завдань
| Вид реклами
| Завдання реклами
| Коли застосовують
| | Орієнтована на попит
| | Інформативна
| - формування у споживача певного рівня знань про товар (послугу); - формування іміджу підприємства
| На етапі виведення товару (послуги) на ринок для створення первісного попиту
| | Переконувальна (умовляльна)
| - заохочення споживача звернутися за товаром (послугою) саме до цього підприємства; - стимулювання збуту товарів (послуг); - прискорення здійснення купівлі; - намір зробити клієнта постійним споживачем даного товару (послуги)
| Особливо важлива на етапі збільшення обсягу надання товарів (послуг), коли перед підприємством може постати завдання сформувати диференційований попит
| | Нагадувальна
| - формування прихильного ставлення до підприємства; - підтримка обізнаності про товар (послугу) на вищому рівні
| Особливо важлива на етапі зрілості, щоб нагадати споживачу про товар (послугу)
| | Підкріплювальна
| - запевняє покупців у правильності їхнього вибору
| Застосовується на етапі зрілості
| | Орієнтована на образ (імідж-реклама)
| | Галузева
| - розробляє та підтримує позитивний імідж галузі; - створює загальний попит
| Застосовують для збільшення загальних обсягів продажу
| | Корпоративна
| - розробляє та підтримує позитивний імідж підприємства; - створює селективний попит
| Застосовують для збільшення загальних обсягів продажу
|
|
