Наружное оформление

Реклама товаров в местах продаж.

Судьба сбыта товара компании во многом опреде­ляется на месте продаж. Если потребитель со­вершает покупку - значит реклама достигла цели. Очевидно, что стоит обратить особое внимание именно на это последнее звено в продвижении - на то, как представлен товар в местах про­даж. Когда покупатель вошел в магазин, в нашем распоря­жении оказывается огромный арсенал форм маркетинго­вых коммуникаций. Одна из них - оформление мест про­даж.

Место продаж по-английски - Point of Sales (POS). Соответственно средства оформления мест продаж POS-materials в России на профессиональном языке именуются средствами POS - материалами.

Задача средств POS - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, то есть потребителя моти­вируют совершить покупку «здесь и сейчас». Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предпола­гает незамедлительной реакции покупателя.

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS -материалы:

- наружное оформление;

- входная группа;

- торговый зал;

- место выкладки;

- прикассовая зона.

Между элементами POS и рекламной кампанией не­пременно должна существовать визуальная связь, необходимая для включения механизма ассо­циаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становится логическим про­должением рекламной кампании и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздейст­вия зависит от многих факторов, но в первую очередь от того, насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.

Первая функция наружного оформления - локализа­ция. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупа­тель, во-первых, нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предпо­лагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструк­ции. К средствам наружного оформления относится: ком­плексное оформление фаса­да, оформление витрин, вы­вески, панель-кронштейны крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструк­ции, щиты и другие отдельно стоящие конструкции.

Во-вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгно­венно определить, какой тип торговой точки находится перед ним, какие товары здесь могут продавать и какова мо­жет быть их цена. Можно с уверенностью сказать, что без­ликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей.

Наконец, POS - материалы наружного оформления слу­жат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара.

Витрины - остекленная часть фасадов зданий, предназначен­ная для информации о товарах и услугах, реализуемых в данном предприятии. Витрины могут быть ленточного типа по периметру фасада предприятия, изолированные друг от друга простенками зданий, полностью сливающиеся с интерьером помещения.

Методы и формы, применяемые при оформлении витрин, многочисленны и разнообразны. Это необъят­ный мир поисков, экспериментов и дизайнерских находок. Тем не менее, они также подчиняются тем рекламным правилам, которые перечислены в требованиях к щитовой рекламе

Наиболее жесткое требование к оформлению витрин — краткость текста, если он уместен. В отли­чие от щитовой рекламы текст в витрине в исключи­тельных случаях может содержать больше 7 слов, од­нако изложенная мысль должна восприниматься про­хожими сразу и однозначно. Если фирма имеет хоро­шее УТП, то оно может найти отражение в витрине в виде краткого слогана. При оформлении витрин очень эффективно использовать движение как метод привле­чения внимания прохожих. В витринах некоторых круп­ных торговых фирм автоматизированные игрушки и манекены разыгрывают сцены по заранее написанному сценарию. Эти сцены иногда бывают достаточно слож­ными и многоплановыми и собирают у витрины тол­пы любопытных.

При оформлении витрин необходимо учитывать, на ка­ком расстоянии от места продаж будут перемещаться ос­новные потоки потенциальных покупателей. Если это рас­стояние составляет хотя бы несколько метров, то стоит ис­пользовать всю площадь витрины. На проходящих же в не­посредственной близости, напротив, максимальное воз­действие оказывает нижняя треть витрины.

Панель-кронштейны - конструкции, прикрепляемые к торцу здания. Помимо стандартных, панель-кронштейны могут быть еще световыми и динамическими (обычно кон­струкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик).

Тротуарная графика - стикер с защищенной поверхно­стью, наклеиваемый прямо на асфальт, новый и весьма эф­фективный элемент POS.

Входная группа. POS материалы, размещаемые во входной группе - это, как правило, таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «от себя/на себя» или просто рекламные стикеры. Помимо этого, к элементам POS входной группы относятся напольные стаке­ры, расположенные непосредственно перед, или за входной дверью, например с фразой «Добро пожаловать». Если вход в мага­зин устроен по принципу «шлюза» с дву­мя дверьми - внешней и внутренней, то для размещения РОЗ материалов целесообразно использовать и это пространство. В данной ситуации мо­жет применяться как комплексное оформление про­странства, так и простые постеры и стикеры.

Входная группа очень важна для воздействия на поку­пателя. Во-первых, POS материа­лы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это то место, где реализу­ется последняя возможность не­посредственно перед посещением магазина проинформировать по­купателя о торговой марке или о мероприятии, связанном с ней.

Торговый зал. Основная цель раз­мещения элементов POS в торговом зале - напра­вить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются раз­личные указатели: на­польная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гир­лянды, мобайлы (рек­ламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные кон­струкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подве­шиваются непосредст­венно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Помимо этого, в торговом зале размещаются POS материалы для «напоминания» о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с лого­типом (например, указатели этажей и торговых зон).

Место выкладки. На POS - материалы, разме­щенные в месте выкладки, ло­жится основная ответственность за осуществление покупательско­го выбора. Во-первых, покупатель принимает решение о том, поку­пать товар или нет. Во-вторых, ря­дом, как правило, находятся това­ры-конкуренты, и перед покупате­лем встает второй вопрос: какой из них предпочесть.

Таким образом, задача POS мате­риалов состоит в том, чтобы привлечь к то­вару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар и проинформировать по­купателя о его свойствах и связанных с ним специальных акциях.

Внимание к товару, например, позволяют привлечь световые короба и панно, а также воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке), флаги и стикеры.

Если позволяет пространство торгового зала, то вы­кладку товара лучше осуществлять на экстра-дисплеях, в холодильниках и ларях, которые стоят отдельно от стелла­жа. Диспенсеры служат для экспонирования небольших товаров или образцов товаров.

Если свободного пространства нет, то товар необходи­мо выделить среди других на общей полке. Для этого ис­пользуются шелфтокеры и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения торгового ряда товаров одного брэнда. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка. Вторые позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку товара в этой части. Кроме того, выделить товар могут помочь ценники с логотипом. Когда необходимо экспонировать крупные това­ры, например, мебель или холодильники, то исполь­зуются подиумы - неподвижные или вращающиеся. Полнота информации - основа для доверия к то­вару и фактор, сильно влияющий на принятие реше­ний, поэтому на месте выкладки должны быть листов­ки и другие информационные материалы. Они разме­щаются в лифлетхолдерах и на информационных стойках. Важная для покупателя информация о скид­ках и промоушн - акциях должна бро­саться в глаза. Для этих целей исполь­зуются стикеры и постеры.

Прикассовая зона. Особенность этой зоны состоит в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость товаров и остаток сво­их денег. Таким образом, у касс размещены то­вары, которые можно купить на этот оста­ток, - так называемые «товары импульсивной покупки». Соответственно, и POS - материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким то­варам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью «касса»). Летом эффективна установка в прикассовой зоне ларей с моро­женым, пивом и прохладительными напитками.

Дата добавления: 2014-12-16