Поняття прогнозування збуту ти фактори, які впливають на попит

РОЗДІЛ 7. ДОСЛІДЖЕННЯ ПОПИТУ І ПРОГНОЗУВАННЯ ЗБУТУ

Для раціоналізації споживання, підвищення ефективності функціону­вання реального сектора економіки необхідно виявити і глибоко аналізува­ти вже сформовані потреби, вивчати об'єктивні закономірності їх розвитку і формування нових потреб. Для цього потрібно володіти кількісними оцін­ками всіх основних потреб, а також сучасними методами отримання таких оцінок і мати уявлення щодо їх практичного застосування. Проблема дослідження потреб споживачів є частиною більш складної системи прогнозування ринку і продукції. Алгоритм реалізації ідей цієї системи показано на рис. 7.1.

Цей алгоритм спрощено відображає основні концепції маркетингу, при цьому основні функції маркетингу наповнюються конкретним змістом, зокрема:

- комплексне вивчення ринку і проблем, пов'язаних із маркетингом (до­слідницька функція);

- планування асортименту продукції;

- збут і розподіл;

- реклама і стимулювання збуту.

Аналіз практичних результатів використання категорії попиту в пла­нуванні і управлінні маркетингом дає можливість сформулювати такі завдання маркетингового дослідження попиту:

- побудова ієрархічної структури потреб, тобто структуризація загальних потреб на часткові чи проміжні кількох рівнів і визначення структури споживчих комплексів;

- визначення кількісних значень окремих потреб і їх динаміки;

- дослідження системи переваг стосовно черговості реалізації окремих по­треб, вимог до асортименту і якості товарів і послуг;

- класифікація і вимірювання споживчих властивостей товарів і послуг;

- дослідження структури задоволених і незадоволених потреб.

Найбільш складне завдання при проведенні маркетингових досліджень попиту — це зрозуміти і визначити проблему маркетингового дослідження. Фор­мулювання проблеми маркетингового дослідження попиту відбувається на підставі зустрічі і обговорення з менеджерами, інтерв'ю з галузевими експертами, аналізу вторинної інформації і проведення якісних досліджень товарного ринку і конкурентного середовища, оцінки факторів середовища підприємств, що впливають на проблему. До числа таких факторів входить фактична і прогнозна інформація про окрему товарну групу, галузь і підприємство, цілі топ-менеджерів, поведінку споживачів, ресурси і обмеження в діяльності підприємства, пра­вове і економічне середовище. Результати маркетингових досліджень є підста­вою для складання прогнозів попиту

Прогнозування попиту являє собою дослідження майбутнього (мо­жливого) попиту на товари (послуги) з метою обґрунтування інвести­цій, а також виробничих планів (рис.7.2).

Попит відображає потреби суспільства і включає виробниче і осо­бисте споживання. При цьому виробниче споживання, наприклад, енер­горесурсів, сировини, устаткування, є актом виробництва, що практично озна­чає ідентичність виробництва і споживання. Особисте споживання виступає у формі задоволення потреб окремих людей та сімей і може не збігатися з обся­гом вироблених споживчих товарів. Визначення величини попиту входить у завдання дослідників ринку, які повинні визначити, яку кількість товарів мож­на реалізувати в певний період часу.

Прогнозування збуту — це оцінка майбутнього попиту на товар на основі передбачення про найбільш ймовірну поведінку покупців при виконанні ряду умов у майбутньому.

Принципова можливість складання прогнозу попиту товарного ринку як загалом, так і окремих його частин, визначається характером природи причин-но-наслідкових зв'язків у розвитку економічних явищ. Завдання прогнозуван­ня полягає в тому, щоб на основі дослідження наявних тенденцій дати найбільш ймовірну картину розвитку явища на перспективу (рис. 7.3)..

Попит може вивчатися і прогнозуватися на різних рівнях. Необ­хідно відбирати найбільш істотні фактори, що впливають на сутність яви­ща. Прогнозування попиту поділяється на короткострокове (кон'юнк­турне), середньострокове і довгострокове. При короткостроковому прогнозуванні перспективне значення досліджуваного показника визна­чається на один-два моменти часу (квартал, місяць, тиждень тощо) наперед, — прогноз, як правило, оперативний і не переривається. Подібні прогнози акту­альні для тих товарів, для яких спостерігаються високі темпи оновлення в умо­вах конкурентного ринку.

При середньостроковому і довгостроковому прогнозуванні вихідні дані беруться за квартали і роки, прогноз проводиться на один або кілька років наперед. Найчастіше такі прогнози розробляються для капіталомістких товарів, цикл виробництва яких охоплює тривалий період (кілька місяців чи навіть рік).

Дата добавления: 2014-11-29