Особливості прогнозування збуту нових товарів

Упровадження в практику господарської діяльності соціальноетичної кон­цепції маркетингу вимагає активізації пошукових досліджень щодо розробки якісних та кількісних методів прогнозування динаміки продажу нових товарів чи послуг. В умовах висококонкурентного середовища вітчизняні та іноземні фірми-лідери з підвищеним інтересом вивчають перспективний попит щодо нових товарних марок. Для фінансових менеджерів актуальною є оцінка характеру роз­витку істотних причинно-наслідкових зв'язків, що визначають динаміку фінансових результатів, очікуваних грошових потоків від продажу нових товарів. Маркетологи приймають велику кількість стратегічних і тактичних рішень в процесі ідентифікації і задоволення поточних та потенційних потреб клієнтів. Ці рішення ускладнюються взаємодією між контрольованими факторами ма­ркетингового середовища: товаром, ціною, просуванням і розподілом. До­даткові ускладнення в діяльності сучасних менеджерів-аналітиків вносять також і неконтрольовані фактори зовнішнього середовища: нормативно— правові, економічні, техніко-технологічні, соціальні і культурні, перепле­тення інтересів різних груп людей, поява етичних проблем між інтересами заці­кавлених сторін і т. д. Вищесказане свідчить про підвищену складність розроблення прогнозних моделей стосовно динаміки продажу нових товарів чи послуг.

Оскільки впровадження на ринок таких продуктів зазвичай призводить до підвищених виробничих і маркетингових витрат, тому досить важливо для ме­неджерів виявити швидкість розповсюдження таких товарів серед потенційних покупців і завчасно підготовити відповідний комплекс маркетингу — „мікс", орієнтований на зростання ефективності продажу.

Серед якісних методів прогнозування обсягів збуту широко використову­ються результати досліджень та спостережень, отриманих з практики пробного маркетингу.

Пробний маркетинг — це етап процесу розробки нового товару, на якому товар і маркетингова програма проходять перевірку в умовах, які близькі до ринкових. Він передбачає випуск невеликої партії продукції для її ринкового тестування в одному чи декількох регіонах на основі спеціаль­но розробленої маркетингової програми. Пробний маркетинг використовуєть­ся з метою оцінювання споживачами і торговельними посередниками характе­ристик нового товару, визначення місткості ринку і складання прогнозу збуту нової продукції.

На споживчому ринку пробний маркетинг може здійснюватися за до­помогою таких методів:

а) стандартний пробний маркетинг, при використанні якого компанія визначає декілька показових міст, проводить у них повну маркетингову кампанію, використовує для оцінки ефективності товару моніторинг про­дажу в магазинах, дослідження споживчої та дистрибуторської аудиторії. Ре­зультати дослідження використовуються для прогнозування обсягів прода­жу і прибутку у загальнонаціональному масштабі; виявлення можливих проблем з товаром і коректування маркетингової програми. Цей метод досить поширений, хоча має ряд недоліків:

-часто дорогий і займає багато часу (до 3-х років);

­- результати тестування легкодоступні для конкурентів, які часто намага­ються на них вплинути через зниження ціни на свою продукцію, стиму­лювання збуту своєї продукції чи скуповування тестованого товару;

- дає змогу конкурентам ознайомитися з новим товаром до виведення його на ринок, і вони можуть підготувати оборону і нанести контрудар;

б) контрольований пробний маркетинг. При цьому компанія визначає необ­хідну кількість магазинів для тестування товару і їх географічне місцерозташування. Дослідницька компанія, яка має контрольні списки магазинів, що згідні за винагороду продавати нові товари, доставляє товар магазинам – учасникам і регулює товарні потоки відповідно до певних планів розміщення товару на полицях, відведеного йому місця на прилавках, здійснює оформлення вітрин, планує заходи із стимулювання збуту у місцях обслуговування покупців та рівень цін. Результати продажу відслідковуються з метою виявлення впливу цих факторів на попит. Контрольований пробний маркетинг займає менше часу (від 6 до 12 місяців), коштує дешевше. Проте обмежений обсяг вибірки невеликих міст і контрольованих магазинів може бути непрезентативним для ринків певних товарів і цільових покупців;

в) модельований пробний маркетинг передбачає випробування нових това­рів у модельованому середовищі покупців. Компанія чи дослідницька фірма показує вибраним покупцям рекламні матеріали різних товарів, включаючи но­вий. Вона надає покупцям деяку суму грошей і запрошує їх у справжній чи бутафорний магазин, у якому вони можуть залишити гроші собі чи використа­ти їх для покупки товарів. Дослідники відзначають, скільки покупців купує новий товар і товари конкурентів. Таке моделювання визначає міру успіху то­вару і ефективність рекламних заходів порівняно з рекламою конкурентів.

Використовуючи складні комп'ютерні моделі, здійснюється екстраполяція результатів цього модельованого пробного маркетингу для прогнозування обсягу продажу у загальнонаціональному масштабі. Сьогодні маркетологи часто вико­ристовують нові технології, зокрема, віртуальні магазини та Інтернет.

Він має свої переваги і недоліки (табл. 7.3).

Таблиця 7.3

Переваги і недоліки модельованого пробного маркетингу

Переваги	Недоліки
Значно дешевший Менші витрати часу (можна провести протягом 8 тижнів) Зберігає новий товар у таємниці від конкурентів	Мала вибірка і неприродність обстановки здійснення покупки зменшують точність і надійність результатів. Часто використовується для попереднього тестування ринків.

На ринку організацій-споживачів використовують такі методи пробного маркетингу:

а) тести використання товарів, коли маркетолог вибирає невели­ку групу потенційних споживачів, які згідні експлуатувати новий товар протягом деякого часу. Технічний персонал компанії — виробника спо­стерігає за тим, як покупці використовують товар, виявляє вимоги до навчання і обслуговування товарів. Покупців опитують про їх реакцію на товар і намір купити;

б) галузеві виставки, торговельні презентації, які залучають багато покуп­ців, що оглядають нові товари (декілька днів). Представники компанії - виро­бника бачать реакцію покупців на різні характеристики товару і можуть оціни­ти інтерес покупців та їх наміри здійснити покупку;

в) стандартний й контрольований пробний маркетинг, при якому торговель­ний персонал продає обмежену кількість товарів у кількох регіонах. Він прово­диться аналогічно, як і на споживчому ринку.

Вивчення якісних сторін розвитку процесу дифузії нових товарів є основою для побудови моделей кількісного характеру або кількісної оцінки маркетингових заходів з просування на ринок нових товарів. В практиці інноваційного маркетингу та консалтингових маркетингових компаній використовується модель дифузії нового продукту на ринку що була запропонована М. Бассом, її подають у ви­гляді диференціального рівняння:

де: — темп змін у загальній кількості покупців, які вже здійснили купівлю за час t;

X(t) — загальна кількість покупців, які здійснили покупку в час t; m — кількість потенційних покупців, тобто потенційний ринок;

— решта покупців, які ще не здійснили закупівлю в час t;

р — коефіцієнт інновації, який є ймовірністю першої закупівлі групою інноваторів;

q — коефіцієнт наслідування, який є головним параметром дифузії.

Перша частина моделі дифузії представляє ймовірність здійснення заку­півлі, а друга частина означає кількість потенційних покупців, які ще не зроби­ли цього. На початку, коли маємо справу лише з потенційним ринком =0, ймовірність становить р і стосується лише перших закупівель, натомість, у міру зростання кількості покупців, які здійснюють закупівлі, коли X(t) наближаєть­ся до m, ймовірність збільшується і наближається до одиниці. Отже, в першому періоді істотним є потенціал кількості покупців, які ще не здійснили закупів­лю, проте у більш пізньому періоді істотною є ймовірність, яка пов'язана з часткою тих покупців, які вже закупили продукт.

Модель дифузії (7.41) можна подати у вигляді, який враховує зовнішні і внутрішні впливи на процес впровадження продукту на рин­ку: перша складова відображає процес поширення інформації через за­соби масової інформації, а друга — процес поширення інформації в усній формі. Вплив зовнішньої інформації є найбільшим на початковій фазі впровадження продукту на ринок, коли мова йде про закупівлі, що здійсню­ються так званими інноваторами, які першими ознайомлюються з продуктом (trials); з часом, у міру збільшення закупівель, вплив зовнішньої інформації сла­бшає. У свою чергу, вплив внутрішньої інформації змінюється нерівномірно, найчастіше у вигляді параболічної залежності (спочатку зростає у міру збільшення кількості покупців, які вже здійснили закупівлю, потім досягає кульмінаційного пункту в момент збігу кількості покупців, які вже здійснили закупівлю, із кількістю покупців, які ще не зробили цього).Тоді модель дифузії (7.41) можна записати у параболічній формі:

Проблема проведення маркетингових досліджень перспективного попи­ту покупців є багатовекторною, вона охоплює вивчення моделей пове­дінки споживачів, ставить підвищені вимоги до професійних якостей дослідників, вимагає використання сучасного методичного інструмен­тарію прогнозування із застосуванням передових комп'ютерних техно­логій та його апробації в реальній дійсності.

Перша складова параболи дифузії є додатним виразом, а вільний член цього виразу означає точку перетину з вертикальною віссю, що відповідає величині продажів, здійснених першими покупцями і носить назву ефекту інновації. Зауважимо, що кількість тих покупців-інноваторів буде залежати від ефективності рекламної кампанії, а також від споживчих пріоритетів та психологічних характеристик покупця і його реакції на новий товар. Далі ця величина зростає із збільшенням кількості людей, які здійснюють наступні по­купки, і носить назву ефекту наслідування. Нарешті третя складова із знаком „мінус" негативно впливає на продаж, що відображає ефект насичення, який залежить від відношення коефіцієнта наслідування q до загального ринкового потенціалу m. Нелінійний зв'язок ускладнює розв'язання, тому, з метою отри­мання однозначного розв'язку, застосовується така процедура: спочатку визна­чається коефіцієнт m з розв'язку квадратного рівняння:

Потім розраховується коефіцієнту на основі вибору більшого з двох коре­нів:

після чого — коефіцієнт q:

Ринковий потенціал m графічно зображається як верхня точка перетину параболи з віссю сумарного або кумулятативного продажу, а коефіцієнт інно­вації р — як відношення ординати точки перетину параболи з вертикальною віссю до попередньо визначеного ринкового потенціалу. Коефіцієнт наслідуван­ня q являє собою суму і р. Для практичного застосування цього методу доста­тньо лише провести декілька щомісячних спостережень протягом року і можна отримати коефіцієнти моделі дифузії, які відображають стратегію просування нового продукту на ринку.

Дата добавления: 2014-11-29