GAP -анализ применительно к конкурентному положению

GAP-анализ применительно к имиджу компании или ее продуктов и к маркетинговой деятельности компании.

Этот вид анализа является разновидностью двух предыдущих. Он по процедуре так же включает картографию воспринимаемого целевыми сегментами имиджа компании (корпоративного имиджа), ее продуктов, в том числе относительно конкурентов.

В рамках GAP-анализа по имиджу необходимо ответить на вопросы:

• Как целевой рынок компании воспринимает компанию?
• Как целевой рынок воспринимает продукты компании в терминах - качество, цена, надежность и т.д. и т.п.?
• Как имидж компании соотносится с имиджем конкурентов?
• Как отличается текущий имидж компании от желаемого?
• Свобода ли желаемая позиция по имиджу или занята конкурентом?

GAP-анализ по маркетинговой деятельности является частью анализа по имиджу. В рамках анализа по маркетинговой деятельности нужно ответить на вопросы:

• Есть ли деятельность, которая требуется или ожидается от компании, но ею не ведется?
• Из текущей деятельности, есть ли деятельность, которая воспринимается как несовместимая с имиджем компании?

В GAP -анализе по конкурентам акцент делается на относительных позициях компании, ее продуктов по сравнению с компаниями и продуктами-конкурентами. Этот вид анализа напрямую связан со стратегическими областями - конкурентным преимуществом и конкурентными возможностями. Здесь также можно прибегнуть к прецептивной картографии. Или, учитывая, что разные качества и свойства продукта, являющиеся мотиваторами выбора, отличаются по степени влияния на принятие решения о покупке, использовать GAP- анализ для выявления разрыва между затратами на воплощение и раскрутку потребительских качеств и значимостью этих качеств как мотиваторов.

Одна из процедур при анализе конкурентных преимуществ, основана на анализе разрыва между затратами на воплощение и раскрутку потребительских качеств и значимостью этих качеств как мотиваторов. Разные качества и свойства продукта, являющиеся мотиваторами выбора, отличаются по степени влияния на принятие решения о покупке. Имидж брендов замеряется по конкретным позициям, затем рассмотрению подвергается разрыв между воспринимаемым имиджем конкурирующих брендов по этим позициям и их (позиций) значимостью в качестве мотиваторов.

Для этого выбирается достаточное количество значимых мотиваторов покупки, использования или обладания продуктом, которые по сути являются мотиваторами выбора между брендами. Эти мотиваторы исследуются на предмет степени важности при покупке и степени присущести их исследуемым брендам. В результате мы имеем некую статистическую картину меры обладания брендами теми или иными свойствами - мотиваторами. Совмещая эти данные с информацией о значимости различных мотиваторов мы имеем возможность выдать определенные рекомендации о работе с различными направлениями развития продукта, а также выявить и сформулировать направления развития конкурентного преимущества. Если конкурентное преимущество уже сформулировано, то оно может рассматриваться как объект исследования, и подвергнуто оценке. GAP -анализ профиля брендов представлен в табл.15. Данная таблица представяет собой матрицу результатов анализа. Таблица 16 - это матрица анализа и практических рекомендаций.

Таблица 15.

GAP -анализ профиля брендов.

Важность мотиватора	Лучше у Mercedes	Хорошо у той и другой марки	Плохо у той и другой марки	Лучше у Ford
Высокая	Роскошный дизайн. Престижно	Оптимальная цена	Безопасно. Нравится друзьям	Маленькая машина. Для города
Средняя	Скорость	-	-	Недорогая. Легко парковаться
Низкая			Красивые цвета	Экономичная

Таблица 16

Матрица анализа и практических рекомендаций.

Важно сть мотива--тора	Клиент превосходит	Хорошо у всех	Плохо у всех	Конкуренты превосходят
Высокая	Непосредственная возможность позиционирования. Используйте.	Высокая Реальная позиция бренда. Поддерживайте.	Потенциальная возможность для разработки нового продукта	Слабое место. Исправить ситуацию, если возможно.
Средняя	Вторично	Вторично	Вторично	Вторично
Низкая	Потенциальная возможность позиционирования. Повысьте значимость, сделайте акцент	Излишний перерасход средств. Урежьте расходы	Не обращайте внимания.	Не обращайте внимания.

Совмещение двух матриц, позволяетосуществить выбор дальнейших практических действий. Если бренд клиента превосходит остальные бренды по важному мотиватору, то это является непосредственной возможностью позиционирования и ее необходимо использовать. Из табл.15 видно, что у обоих брендов не слишком привлекательный дизайн в отношении цвета. Может показаться, что надо улучшить цвет. Но это не вполне так, потому что значимость этого мотиватора низка и клиент не проигрывает по этому мотиватору. В ситуации, когда никто не превосходит по значимому мотиватору, ясно, что значимый мотиватор упущен из поля зрения маркетологов. Это значит, что у конкурентов есть реальный шанс использовать этот мотиватор (и саму ситуацию отсутствия превосходства по значимому мотиватору на данный момент) как возможность для развития продукта (модификации или репозиционирования продукта) и получения конкурентного преимущества. Соответственно, рекомендация клиенту - обратить внимание на этот мотиватор, прежде чем это сделают конкуренты.

2.5.5 GAP-анализ: применительно к реализации намеченных планов.

GAP-анализ применяется в тех случаях, когда текущие результаты, которые показывает компания, имеют некоторые расхождения с запланированными в отрицательную сторону. Данный вид анализа позволяет четко описать существующую ситуацию и ту, которая должна быть достигнута. После описания ситуаций разрабатывается план действий по достижению намеченных целей.

Как правило, к анализу разрыв обращаются в том случае, если компания не укладывается в свои стратегические цели. Ведь с ростом разрыва между тем, что запланировали и тем, что есть на текущий момент, понижается мотивация персонала, удовлетворенность работой, уверенность в собственных силах. Все это, если не принять должных мер может повлечь за собой настоящую панику или установку менее серьезных целей, что в долгосрочной перспективе может отразиться на всем бизнесе компании в худшую сторону. GAP-анализ в этом случае, состоит из 5 этапов:

Дата добавления: 2014-11-29