КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Методики оценки конкурентоспособности товаров 1 страница
Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объемам продаж. Делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности, например скорость розничной продажи. Методика анализа потребительских характеристик товаров (услуг) основана на выявлении мотивации потребителя. Необходимо отобразить совокупность характеристик товара в пространстве «воспринимаемой клиентом полезности от использования продукта» (например, для покупателя важна не скорость вращения барабана стиральной машины, выраженная количеством оборотов в минуту, а то, что белье не требует последующей сушки). Для каждого продукта выявляется ведущий мотив — наиболее сильно проявленная на момент покупки потребность покупателя (экономия, безопасность, привычка, комфорт, новизна, престиж и др.). Последующий, детальный анапиз мотивации направлен на выбор наиболее важных потребительских характеристик, которые становятся основой для исследования сегментов отраслевого рынка и оценки степени соответствия товаров их запросам. Методики сегментации предусматривают: § выбор критериев сегментации, традиционно используемых в отрасли или перспективных для использования (например, емкость, доступность, устойчивость, прибыльность, уровень конкуренции, защищенность от конкурентов, рекламные возможности, сервис и т.п.); § дифференциацию отраслевого рынка на сегменты, их описание;
§ выбор целевых сегментов (например, по показателям темпа роста спроса в сегменте, позиции наиболее важных конкурентов, § наличия специфических требований в сегменте по сервису, цене, качеству и т.п.); § выявление предпочтений потребителей для каждого целевого сегмента. В целях детального исследования сегментов может, например, использоваться методика анализа ценовой чувствительности потребителей, позволяющая выявлять для рассматриваемых групп потребителей детерминанты важности цены (табл. 1). Таблица 1. Детерминанты важности цены для потребителя
Оценка конкурентоспособности товара производится на основе сопоставления данной продукции с соответствующей продукцией другой фирмы. Показатель конкурентоспособности продукции выражается отношением полезного эффекта к цене потребления, а за полезный эффект принимаются интегральные показатели характеристик товара — его качества.
Характеристики качества продукции, не интересующие потребителя (например, технологичность изготовления продукции), в рассмотрение конкурентоспособности не принимаются. При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм- конкурентов при сборе информации целесообразно в качестве оценочных критериев использовать следующие показатели (атрибуты) качества: § назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.); § надежность; § экономное использование материальных, энергетических ресурсов; § эргономические (удобство и простота в эксплуатации); § эстетические; § экологические; § безопасности; § патентно-правовые (патентные чистота и защита); § стандартизацию и унификацию; § технологичность ремонта; § транспортабельность; § вторичное использование или утилизацию (уничтожение): § послепродажное обслуживание. Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров. Только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Поэтому можно использовать качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с введением промежуточных градаций). В процессе оценки конкурентоспособности товаров группы показателей конкурентоспособности можно классифипировать следующим образом: § группа показателей, отражающих прогрессивность коммерческой идеи товара; § группа технических, экономических и коммерческих показателей, характеризующих качество продукта; § группа показателей, характеризующих условия сбыта; § группа показателей, характеризующих условия эксплуатации; § группа показателей, характеризующих социально-психологиче- ское восприятие продукта потребителем. Установив группы показателей конкурентоспособности продукции, можно перейти к определению перечней конкретных показателей в каждой группе. Рассмотрим показатели, включаемые в состав указанных выше групп. Группа показателей, характеризующих прогрессивность коммерческой идеи товара: патентная чистота, количество полученных патентов, количество потенциальных потребителей, рациональность формы и др.
Группа показателей, характеризующая качество продукции, включает: § технические показатели: функциональное назначение (производительность, скорость, объем оперативной памяти, быстродействие и т.п.), надежность (безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость); § экономические показатели: удельный расход сырья и материалов, экономичность энергопотребления, трудовых ресурсов и т.п.; § коммерческие показатели: цена товара на рынке, затраты на упаковку и хранение, транспортировку, текущие затраты потребителя. Нередко цена потребления в несколько раз превышает цену приобретения товара. В первую очередь это относится к продукции машиностроения, товарам бытового обихода. В цену потребления включаются затраты на ремонт, техническое обслуживание, приобретение запасных частей и материалов, страхование и т.п. В состав группы показателей, характеризующих организацию сбыта, могут включаться показатели: скидки с цены при продаже продукции, сезонные скидки, функциональные скидки (на новый товар и др.), количество и структура оптовых закупщиков, акцизы, наличие сертификатов соответствия на продукцию, наличие и открытость информации о продукции и др. В состав группы показателей, характеризующих условия эксплуатации, могут включаться: условия монтажа, гарантийные обязательства, послегарантийное обслуживание и др. Например, такими показателями могут быть: показатели технологичности ремонта и обслуживания, трудоемкость ремонта, затраты при эксплуатации, коэффициент технологичности при утилизации и др. Группа социально-психологических показателей — это показатели, которые характеризуют известность торговой марки (бренда), количество постоянных покупателей, репутацию продукции, экологичность продукции. В качестве базы сравнения для оценки конкурентоспособности товаров с точки зрения хозяйствующего субъекта могут выступать: § значения показателей конкурентоспособности продукции приоритетного конкурента (или конкурентов);
§ значения показателей конкурентоспособности продукции в среднем по отрасли; § прогнозируемые значения показателей конкурентоспособности продукции; § степень удовлетворения потребностей потребителя; § нормативные показатели качества. При выборе в качестве базы сравнения нормативных показателей качества в расчет берутся не конкурентные товары, а требования стандартов, ТУ, медико-биологические и др. При оценке конкурентоспособности товара могут использоваться дифференциальный, комплексный, интегральный и смешанный методы. ТЕМА 6.2: УПРАВЛЕНИЕ БРЭНДОМ ОРГАНИЗАЦИИ В СОСТАВЕ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ ОРГАНИЗАЦИИ В СОСТАВЕ МАРКЕТИНГОВИХ МЕРОПРИЯТИЙ ИНДУСТРИИ гостиничного сервиса Формирование положительного имиджа компании, а значит, и ее продукции называется эффектом приобретения организацией определенной рыночной силы, наличие которой снижает чувствительность потребителя к цене, уменьшает заменяемость продукта аналогами, т.е. защищает организацию от конкурентов и усиливает ее позиции по отношению к продуктам-заменителям. Брендинг - это технология создания и продвижения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к ним, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта; оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которые выделяют услуги организации среди конкурентов, создают ее образ, подчеркивают позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция становится воплощением фирменности. Основной задачей брендинга организации индустрии туризма является формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой. Бренд - это обязательство организации-продавца предоставить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выделяет шесть особенностей понятия "бренд". 1. Атрибуты. Бренд вызывает у покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, бренд "Marriott" у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором дополнительных услуг. Для продвижения бренда организации необходимо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать бренд. Так, если делать акцент на атрибутах туристской услуги, то покупатель может потерять интерес к ней, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства туристской услуги могут утратить привлекательность для клиента. Исходя из особенностей бренда уточним определение брендинга. Брендинг -- это увязанный в единое целое технологический комплекс методов и мероприятий, направленный на создание и продвижение фирменных туристских услуг, и деятельность по формированию долгосрочного предпочтения их, основанную на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта для создания образа компании и выделения ее позиции и уникальности среди конкурентов; формирования элементов корпоративной культуры и фирменного стиля, а также управление торговой маркой и фирменным стилем в изменяющихся рыночных условиях. Использование известного бренда обеспечивает организации индустрии туризма ряд конкурентных преимуществ: 1) уменьшение затрат на маркетинг благодаря известности бренда и лояльности покупателей; Данных преимуществ организация индустрии туризма может добиться только благодаря грамотному управлению брендом. Представим процесс создания и управления брендами в виде ряда этапов, образующих циклический процесс (Рис. 2.3). Прежде всего туристская организация должна решить вопрос о целесообразности выступать под определенным брендом. Данное решение организация принимает на основании сбора и анализа материалов о внешней и внутренней среде. Внешняя среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территориального определения рынка (название бренда должно учитывать языковые и культурные традиции различных стран, если предполагается международная деятельность) и потенциального потребителя (его мотивацию, которая зависит от многих факторов: общеэкономических, культурного и социально-психологического характера, социальнодемографических, личностного поведения). При анализе внутренней среды организации следует обратить особое внимание на те характерные особенности (качества) туристских услуг, которые являются для потребителей наиболее привлекательными. Несмотря на очевидные преимущества наличия у организации известного и узнаваемого потребителем бренда, это приводит к удорожанию услуг организации на 20-40%. Следующим этапом процесса управления брендами является выбор способа формирования торговой марки. У организации индустрии туризма может быть несколько вариантов выбора бренда. Это может быть фррмирование собственной торговой марки или использование уже существующей. В случае если организация принимает решение о создании собственной торговой марки, то перед маркетологами организации стоит задача выбора из альтернативного списка названий наиболее предпочтительного имени, его проверка на запоминаемость, ассоциативность, выразительность, лояльность к нему потребителей, узнаваемость, способность воздействия на потребителя и т.д. Данная апробация проводится на группе целевых потребителей, после чего организация принимает окончательное решение об имени бренда. Ф. Котлер выделяет следующие стратегии, которыми руководствуются организации при выборе марочного названия: - индивидуальные марочные названия для каждого вида продукции; Преимущества и недостатки каждой из этих стратегий рассмотрены в табл. 2.4. Таблица 2.4. Стратегии выбора названия бренда и их преимущества и недостатки
В практической жизни организации индустрии туризма используют при выборе марочного названия все стратегии, кроме стратегии "Индивидуальные марочные названия для каждого туристского продукта или услуги". Процесс формирования собственного бренда обязательно включает проверку марочного названия на чистоту, т.е. не зарегистрировано ли выбранное марочное имя другой организацией. Если выбранное марочное имя уникально, то необходимо защитить новое название от использования его конкурентами. Это возможно благодаря регистрации торговой марки, которая позволяет пользоваться определенными правами, гарантированными специальными законодательными актами. Например, в России, согласно законодательству лицо, незаконно использующее чужой товарный знак, обязано прекратить его использование, возместить причиненные убытки и даже может быть привлечено к уголовной ответственности. Создание собственной торговой марки - это сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финансовых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где преобладают относительно небольшие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды. Данное присоединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями: - заключение стандартного франчайзингового договора; В рамках этих основных программ имеется еще около 80 подпрограмм, определяющих разнообразные модели управления организацией и продвижения услуг на рынок. Каждая программа предполагает различные возможности использования торговой марки и получения маркетинговой и рекламной поддержки. Подписание контракта на управление не всегда предусматривает наделение организации брендом. Контракты на управление предполагают повышение эффективности деятельности организации путем создания системы эффективного менеджмента (наем персонала, его расстановку, построение схемы управленческих связей, отношений и т.д.). Поэтому если организация индустрии туризма предполагает проведение политики географического расширения, а ее управляющая компания не располагает известной торговой маркой, то в этом случае организация заключает также франчайзинговое соглашение с целью покупки торговой марки (например, в гостиницах, представленных в Москве под торговой маркой "Marriott", управление осуществляет компания Interstar). При покупке торговой марки организация должна определиться по следующим ключевым вопросам: - цена покупки. Стоимость договора довольно существенно зависит от количества оказываемых услуг и предполагаемой прибыли (в большинстве случаев стоимость франшизы или членства в гостиничной цепи для среднего отеля составляет от 6 до 8% ее дохода); Правильно выбранная позиция помогает туристской организации определить базовые черты ее имиджа, создать ассоциации у партнеров и потребителей, которые этот имидж должен вызывать. Однако формирование положительного имиджа является непростым вопросом для организации, так как на современном этапе для российского туристского рынка характерно отсутствие достоверной официальной статистики, информации о деятельности основных компаний на рынке. Только зарождающиеся рейтинги, с сомнительными методами оценки и получения информации, определяют лидеров по предпочтению сотрудничества. Информация доступна только для профессионалов и, как правило, не доходит до потребителя. После выбора торговой марки для названия организация вырабатывает стратегию брендинга, которая заключается в следующем: - расширение товарной линии - распространение названия бренда на новые товары, дополненные новыми свойствами, в рамках одной товарной категории. Аналогичной стратегии придерживается группа "Marriott Hotel", ее гостиничная цепь включает в себя отели, предоставляющие сервис высшего класса ("Marriott Hotels, Resorts and Suites"), сеть гостиниц среднего ценового диапазона ("Courtyard by Marriott") и гостиницы экономкласса ("Fairfield Inn by Marriott"). Каждая сеть отелей предназначена для разных целевых групп потребителей. Основной риск такой стратегии состоит в возможной миграции определенной части клиентуры в сторону недорогих гостиниц. Применение данной стратегии оправдано тем, что услуги, предлагаемые под уже известной 86 маркой, имеют больше возможностей для успешной реализации, чем услуги под абсолютно новым именем; Партнерами данной программы, с помощью которых возможно как приобретение, так и использование баллов, являются: 1) ведущие авиакомпании мира "Air Canada", "American Airlines", "British Airways", "Continental, Delta", "Singapore Airlines", "Mexicana", "Luftgansa", "KLM", "US Airways" и др.; 2) гостиничные цепи "Ritz-Carlton", "Hotels New Otani". Каждая из этих стратегий имеет свои преимущества и недостатки, однако в настоящее время подавляющее большинство новых туристских продуктов или услуг появляется у организаций в результате применения стратегии расширения товарной линии. Анализ различных типов марочных стратегий позволят сделать вывод, что при реализации стратегии расширения товарной линии организация индустрии туризма подвержена меньшему количеству рисков (табл. 2.5). Таблица 2.5. Степень зависимости выбора марочной стратегии организации индустрии туризма от различных рисков осуществления деятельности
Стратегия расширения товарной линии в свою очередь подразделяется следующим образом: - вытягивание вниз - дополнение товарной линии организации туристскими продуктами и услугами по низким ценам. Основная цель - противостояние работающим в этом ценовом диапазоне конкурентам;
Дата добавления: 2014-11-29; Просмотров: 1037; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |