Ситуация 7. Маркетинг на фармацевтическом рынке

Томская фирма «Наука Техника Медицина» (НТМ), торгующая медикаментами, уже который год пытается вывести на федеральный рынок собственный антивирусный препарат йодантипирин. Однако препарат известен и хорошо продается в основном на домашнем рынке компании.

Права на йодантипирин за $20 тыс. НТМ выкупила у разработавшего этот препарат Томского медицинского университета. Новый владелец расширил спектр показаний лекарства, проведя дополнительные исследования. На сегодня йодантипирин, по утверждениям руководства НТМ, является единственным официально разрешенным и рекомендованным средством профилактики и лечения клещевого энцефалита. Его можно использовать также для лечения вирусов гриппа и ОРВИ. У сибирского лекарства небиологическое происхождение: оно не требует особых условий хранения и имеет больший, чем у биопрепаратов, срок годности.

Препарат НТМ изготовляется на современных мощностях ведущих производителей медикаментов при строгом соблюдении международных стандартов качества. При этом на фоне предложений конкурентов йодантипирин имеет очевидное ценовое преимущество: $2,5 за 50 таблеток против $4 за 10 у ближайших конкурентов.

НТМ стремится расширить географию продаж, затрачивая на рекламу лекарства в региональных и центральных СМИ около $50 тыс. в год. Ведется работа по продвижению препарата среди корпоративных клиентов - в том числе госзакупщиков. Годовые продажи йодантипирина уже составляют около $500 тыс. (200 тыс. упаковок). Между тем у поставщика есть уверенность, что эта сумма не покрывает и четверти возможностей сбыта.

В зоне повышенного риска заболевания клещевым энцефалитом проживает больше половины россиян. Из них наиболее вероятных потребителей препарата - 14%, или около 10 млн. Причем эти цифры не учитывают спрос потребителей, которые могут приобретать йодантипирин как противогриппозный препарат. Для реализации своего потенциала продукту недостает известности, а создание общероссийского брэнда - слишком дорогая и сложная задача для компании из Томска.

Вопросы и задания

1. Проанализируйте ситуацию и сделайте вывод о конкурентоспособности данного препарата и возможностях его успешного продвижения на российском рынке.

2. Для какой целевой аудитории предназначен препарат? Опишите сегменты рынка, на которые целесообразно ориентироваться производителю при разработке стратегии продвижения.

3. Разработайте ваши рекомендации относительно продвижения товара на рынок.

4. Предложите варианты решений, касающиеся товарной политики, упаковки, брэнда, ценообразования, системы распространения продукции.

5. Разработайте план рекламной компании. Какие виды рекламы наиболее оптимальны в данной ситуации? В каких СМИ целесообразно рекламировать продукцию?

Дата добавления: 2014-11-29