Психографическая методика ValuescriptTM

Одной из последних разработанных психографических методик является ValuescriptTM. Созданная именно для решения задач продвижения брендов (а не свойств и качеств продуктов), она представляет собой синтез новейших достижений в этой области как зарубежных, так и российских специалистов[14]. На схеме 1 представлена графическая модель этой методики.

Схема 1. Модель потребительского сознания, основанная на методике ValuescriptTM

Еще раз обратим внимание: речь идет о формировании и продвижении бренда, или брендировании нематериального объекта — товарного знака. Именно это обстоятельство определяет реалии и особенности современных маркетинговых исследований и рекламы.

Перейдем к краткому описанию схемы 1 и, собственно, самой методики ValuescriptTM.

В качестве теоретической основы были выбраны модели потребительского поведения, построенные на анализе систем ценностей (см. п. 2–3 цепочки конструктов основных методов психографических исследований потребительского поведения, или шкалы ценностей Рокича и Шварца). Основными конструктами схемы 1 являются:

система ценностей — взаимосвязанная система базовых понятий (мотивации), которыми сознательно или бессознательно руководствуется индивид в повседневной жизни;

деятельность — определяется посредством описания сфер жизнедеятельности личности (работа, досуг, семья, быт);

достижения (самооценка) — результат воспроизводства ценностей, выраженный в материальных и символических (социальных) объектах. Их наличие или отсутствие свидетельствует об уровне социальной адекватности и самореализации личности;

ожидания — обусловленные социальной практикой восприятие будущего, цели, желания, возможности: возможные варианты развития личности, возможные альтернативы воспроизводства социальных ценностей.

В процессе своей повседневной деятельности у субъекта вырабатывается система ценностей, которая актуализируется циклически. В соответствии с этой системой субъект формирует ожидания в отношении своей жизни. Ожидания, реализуемые через повседневную деятельность, благодаря которой субъект достигает каких-либо результатов, обозначены как «достижения». Те, в свою очередь, могут в равной степени как оправдывать, так и не оправдывать ожидания. И в первом, и во втором случае происходит актуализация ценностей: могут быть отброшены старые и приняты новые[15].

Такова модель функционирования системы ценностей. При этом «ожидание» служит своего рода стандартом потребительских желаний при создании товаров и услуг. Именно на реализации этих стандартов и построена методика ValuescriptTM. Приведем в качестве примера таблицу.

Таблица 1. Некоторые стандарты ожиданий и достижений в личностной системе ценностей респондента

Ценность	Ожидания	Достижения
Честолюбие	Мне тяжело быть хуже других	Я уверен, что меня ценят и уважают
Власть	Конечно, я соглашусь, если мне предложат очень высокий пост	Меня вполне устраивают и те властные полномочия, которые я имею
Деньги	Для чувства полной свободы мне нужно гораздо больше средств, чем я могу заработать	Для чувства полной свободы мне вполне хватает того, что я зарабатываю сейчас

Понятия «ожидания» и «достижения» определяются как «утверждения». Эти утверждения формируются путем многоступенчатого отбора различных интервью с респондентами по принципу «Лестница мнений» (см. с. 24.). Также респондентов просят распределить ценности по степени важности и отразить свою степень согласия с утверждениями, в коих эти ценности сокрыты. Благодаря такому личностному подходу, методика ValuescriptTM позволяет кодифицировать систему ценностей потребителей, определив:

· степень значимости декларируемых ценностей;

· степень значимости реальных ценностей;

· уровень реализации реальных ценностей;

· уровень актуальности реальных ценностей;

· интегральный показатель – индекс дискомфорта личности[16].

Выявив через респондентов регуляторы потребительского поведения и проанализировав полученные данные (стили жизни, потребление и т.д.), определяют социально-психологический портрет респондентов-потребителей, после чего методисты (операторы) ValuescriptTM устанавливают взаимоотношения потребителей с брендом, что и является конечной задачей данной методики. Сюда входят:

· «среда обитания» бренда (экономическая среда, конкуренты и пр.);

· место бренда на рынке;

· перспектива бренда на рынке;•«портрет» бренда;

· стратегия брендирования.

В завершение описания метода психографии в мультикультурном пространстве с помощью методики ValuescriptTM необходимо дать небольшое пояснение.

Перед создателям методики в качестве одной из основных стояла целевая задача разработки телевизионных рекламных обращений для приобретения легкового автомобиля с применением метода психографии. В результате решения данной целевой задачи было выявлено пять основных сегментов покупателей легковых автомобилей, к которым применима рекламная телепродукция (табл. 2).

Таблица 2 Основные категории потребителей рекламной телепродукции
в категории потенциальных покупателей легковых автомобилей

Сегмент	Преследуемые выгоды	Ценности
«Демонстраторы»	Потребители, для которых наибольшее значение имеют внешний вид и престижность автомобиля	• Здоровый психологический климат в коллективе • Престиж работы
«Ориентированные на безопасность»	Потребители, для которых наибольшее значение имеет пассивная и активная безопасность автомобиля	• Активный отдых • Материальноеблагополучие
«Прагматики»	Потребители, для которых наибольшее значение имеет оптимальное сочетание цены и надежности автомобиля	• Воспитание детей,передача опыта • Честолюбие
«Гедонисты»	Потребители, ориентированные на получение удовольствия от вождения автомобиля	• Любовь (романтическиеотношения) • Пассивный отдых
«Ориентированные на сервис»	Потребители, для которых наибольшее значение имеет наличие доступного и качественного сервисного обслуживания	• Интеллектуальный отдых • Эстетическиеудовольствия

Помимо психографии как метода маркетинговых исследований, не меньший, а даже больший интерес представляет второй феномен коммуникаций информационного постиндустриального общества – глокализация, или единое сообщение, или «основной зонтик» (the umbrella).

2.4. Глокализация как политика «единого сообщения»

Сначала немного цифр, поясняющих причины формирования новых по структуре и по форме рекламных сообщений (на примере мульти-культурного рынка США).

Демографические особенности США. Последняя перепись населения в США показала, что за прошедшие 10 лет испанский рынок в стране вырос на 58%. К 2050 г. испаноговорящие американцы составят 25% населения. Американских азиатов уже сейчас 11 млн., а к 2050 г. их численность увеличится втрое и достигнет 10% населения Штатов. В отдельных регионах коренное белое население смотрится как нацменьшинство. Например, в Майами более 60% населения — цветные (включая испаноговорящих латиноамериканцев). Про афро-американцев говорить вообще не приходится, потому что отследить рост их рождаемости не смогла даже последняя общенациональная перепись населения.

Особенности рынка США. Естественно, такая демографическая ситуация не может не влиять на американский рынок и, как следствие, на рекламу. Приведем примеры.

· У большинства латиноамериканок длинные волосы. Этот фактор в немалой степени способствовал тому, что шампунь «Sedal DNA» («Unilever») для длинных волос потеснил с рынка «Pantene Pro-V» («Procter&Gamble»).

· Компании «Western Union» пришлось принципиально изменить рекламные стратегии, поскольку большинство ее клиентов составляют этнические меньшинства, переводящие заработанные в США деньги родственникам на родину — в Азию и Латинскую Америку.

· Афроамериканцы помимо того, что потребляют 55% продукции «M&M's», «Mars» и «Snickers», так еще и на дорогие автомобили, мебель и одежду тратят намного больше денег, нежели белые.

· Наконец, самый высокий процент пользователей Интернета составляют американцы азиатского происхождения, в основном китайцы, японцы и индусы. Они же более 40% покупок в США делают через Интернет. И это объясняется очень просто. У данной этнической категории американцев самый высокий образовательный уровень и, как следствие, самые высокие доходы.

· Все вместе взятые вышеперечисленные этнические меньшинства имеют покупательную способность более 1 трлн долларов в год! Получается, что теперь уже культура этих нацменьшинств начинает довлеть над культурой белого нацбольшинства. Например, при ежегодных продажах музыкальных альбомов в стиле рэп, равных 3 млрд долларов, 2 млрд тратят белые!

В результате этих и ряда других причин мультикультурный рынок США из не основного превратился в основной — «the general market». И следовательно, маркетинг с рекламой «для белых» стал основным — мультикультурн!*™ — для этнических меньшинств. В США теперь никому в голову не придет изобразить на рекламе дорогого отеля белозубого негра, десущего чемоданы белого человека. Таким образом, общее рекламное пространство приходится сегментировать. Что это значит?

Во-первых, то, что крупные компании вынуждены учитывать в своих маркетинговых и рекламных стратегиях каждый этнический (и не только) сегмент общества, что приводит к существенному увеличению ассигнований и бюджета рекламных кампаний.

Во-вторых, стремление к сокращению ассигнований и бюджета рождает новые подходы к маркетинговым и рекламным стратегиям. Именно благодаря естественному желанию сэкономить и появилось понятие «единое сообщение» как возможность «размывать» одно рекламное сообщение на множество сегментов потребительского рынка. В определенной степени «единое сообщение» есть противопоставление методу психографин, в котором учитываются не только этнические группы, социумы и т.д., но и отдельные личностные поведенческие характеристики.

Вот как выражает свое отношение к «единому размытому сообщению» в мультикультурном и мультисегментированном информационном пространстве Т. Сешерез, креативный директор агентства «Art Thompson»:

«Я арт-директор, и поскольку имею дело с визуальной стороной рекламы, то полагаю, что сообщение должно восприниматься людьми в первую очередь на визуальном уровне (я разделяю это мнение, а потому основной акцент этой книги — визуализация рекламного сообщения. — П.П.)... Этот мир, с одной стороны, огромен, а с другой — очень мал. Ведь у нас у всех примерно одинаковый бэкграунд: и в Азии, и в Африке, и в Латинской Америке люди делают одно и то же, одинаково думают и реагируют... Поэтому золотое правило креатива, на мой взгляд, — создавать простые идеи, которые будут приняты и восприняты всеми в каждодневной жизни. Эти идеи должны черпаться из самой ежедневности, нужно замечать в ней те простые вещи, на которые люди в спешке не обращают внимания. Нужно находить сюжеты, которые люди во всем мире могут разделить. Создавая сообщение, нужно думать о людях в целом. Если, например, вы не хотите шокировать мусульман, то не захотите шокировать никого. Нужно уважать всех и каждого, быть одинаково справедливым со всеми»[17].

В отличие от психографии как метода, «единое сообщение» нельзя назвать ни методом, ни маркетинговой или рекламной стратегией. «Единое сообщение» — это политика. Политика транснациональных компаний. И эта политика имеет свое определенное название — локализация, слово-бумажник (вспомним «Алису в Зазеркалье»), составленное из двух слов-сообщений: глобально и локально. «Думай глобально, действуй локально». Или глокально. И толерантно. Именно политику глокализации и толерантности имеет в виду Сешерез, говоря о том, что этот мир с одной стороны огромен (глобален — П.П.), а с другой — очень мал (локален — П.П.). Нужно уважать всех и каждого, быть одинаково справедливым со всеми (толерантным — П. П.).

Естественно, локализация как политика «единого сообщения» не может быть статичной, абстрактной, замороженной. Как всякая политика, она имеет свои политические стратегии. Но так как глокализация — политика рекламы и маркетинга, то и ее политические стратегии переходят в разряд рекламных и маркетинговых стратегий. Поэтому в этой части книги мы не будем на них заострять внимание.

Приведем примеры одних из наиболее известных в мире глокальных рекламных кампаний.

Benetton. Для этого «единого сообщения» характерны следующие особенности брендирования:

— размышления о глобальных общечеловеческих ценностях;

— локальное освещение таких проблем, как гармония между всеми расами, права человека, детский труд, СПИД и т.д.

Eastman Kodak Corp. До 1998 г. все рекламные кампании «Eastman Kodak Corp.» были сегментированы по разным странам мира. В конце 1998 г. компания «Kodak» и рекламное агентство «Ogilvy&Mather Worldwide» создали единое рекламное сообщение — единый бренд «Kodak». Рекламная кампания получила название «Значительные моменты с "Kodak"» (Meaningful Kodak moments), где люди использовали фотоаппараты и пленку «Kodak» для того, чтобы запечатлеть наиболее яркие моменты своей жизни.

* * *

В этом, по сути, вступительном разделе мы рассмотрели наиболее характерные особенности современного общества как фон, подоплеку, предпосылки ко всему многообразию мира рекламы, который мы собираемся по возможности структурно отразить в книге. Но перед тем как перейти к структурному изложению материала, рассмотрим общие междисциплинарные положения:

· основные понятия рекламы (маркетинга) и их определения;

· цели и задачи;

· общие требования к рекламе;

· роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;

· рекламный инструментарий.

Дата добавления: 2014-12-07