Этап I. Предыстория возникновения рекламы

История рекламы в контексте универсальных смыслов знаков принадлежности, происхождения и собственности

История рекламы есть история ее социокультурных смыслов. Эти универсальные смыслы (архетипы мышления в отражении той или иной информации) определялись общественными отношениями, развитие которых неразрывно связано с эволюцией взглядов человечества на окружающий мир или с его миропониманием. Конечно, описать историю миропонимания человечества — невероятно сложная, глобальная философская, культурологическая и социальная задача, решить которую в формате данного издания невозможно. Поэтому ограничимся кратким обозначением основных этапов миропонимания. Естественно, что каждому этапу соответствовали свои знаковые отражения информации, которые для нас являются просто рассматриваемыми объектами. А.Л. Дижур, историк, автор исследований в области истории материальной культуры, уверен, что объекты прошлого «заключают в себе огромные смыслы, за которыми каждый раз стоят определенные типы восприятия, художественного сознания, практической деятельности их создателей. Ключом к раскрытию этих смыслов для нас служит характерная для каждой эпохи особая система ценностей, норм и формообразующих принципов, составляющих в совокупности ее культурную парадигму»[76].

Точной даты появления рекламы не существует (да и не может существовать). Принято считать, что это произошло между серединой II тыс. до н.э. и IX в. до н.э. Именно тогда возникли первые полисы в Малой Азии, стала зарождаться ионийская культура, началась колонизация побережья Черного и Мраморного морей, процветала меновая торговля в номах (городах) Египта. Этот «большой рывок» сопровождался появлением класса посредников, многие из которых благодаря развитию мореплавания становятся профессиональными торговцами и пиратами, осваивающими все новые и новые края Ойкумены.

Отказ от большесемейных общин, переход общества к иной, более жизнеспособной социальной организации городов-государств коренным образом изменили сложившийся в архаическом обществе ритуал.

Дело в том, что раньше, по поверьям, изделия, производимые в общине, обладали некой ритуальной «чистотой», наделявшей их магической силой. Но если они попадали в руки члена другой общины, а тем более врага, то эта магическая сила оборачивалась против своего создателя, против всей общины. Таким образом, заморская торговля, породившая индивидуализм как право морских странников самим определять свои коммерческие интересы и направления деятельности (т.е. отказ от общины), а также возникновение номов и полисов в противовес сельским общинам стали сводить на нет устоявшуюся систему ритуалов, и породили новый социальный слой — купцов.

Одновременно города-государства и новые заселяемые земли требовали развития сельского хозяйства, которое опять из хозяйства, призванного удовлетворять только потребности одной общины, становится объектом купли-продажи. Вовлечение в торговый оборот сельского хозяйства, обслуживающего теперь полисы, породило «взрыв» товарно-денежных отношений и в Малой Азии, и в Греции, и в Египте. Товарно-денежные отношения волей-неволей заставляли учиться считать и лучше ориентироваться в объемах товара, произошла фокусировка мышления древнего населения на всевозможных мерах, которыми отсчитывали произведенные, продаваемые и обмениваемые продукты. Началось развитие рыночных отношений.

Полисы могли нормально функционировать только в том случае, если в основе их развития лежала «программа», вобравшая в себя социальный опыт, накопленный предыдущими поколениями, но выраженный уже в новой форме. Эта новая форма подразумевала зависимость планировки городов от природных условий. Городские кварталы строились с учетом сезонных разливов рек, направлений и силы ветра, которые фиксировались по планетам и звездам. Соответственно, огромное внимание стало уделяться движению звезд, Солнца, Луны, тем более что и новому социальному слою — купцам-мореходам, также было необходимо уметь ориентироваться в море. Таким образом, происходило слияние древних мифологических архетипов и веры в мифологические образы и символы с верой в «природу» (physis). Но тогда под природой подразумевалось не совсем то, что принято понимать сегодня. Первоначальное, древнее значение этого слова — «то, из чего». То есть то, что произрастает само из себя, а не наделяется качествами извне благодаря некоему потустороннему соизволению. Синтез мифологии и природного миропонимания нашел отражение в эпосе тех времен. Новое формообразование закреплялось в новых мифах. «Считалось, например, что "план Ниневии первоначально был вычерчен на небесах и существовал издревле", "каждому городу соответствует определенное созвездие: Сиппару — созвездие Рака, Ниппуру — другие...". Этот взгляд имел весьма древние корни и складывался как фантастическое отражение в головах людей реального практического опыта многих поколений их предков....Строя даже самые примитивные жилища, они должны были учитывать действие природных и космических сил, между которыми справедливо не усматривали коренной разницы»[77].

Несмотря на синтез мифологии и природопонимания, развитие рыночных отношений, «перекос» мышления в сторону природного эмпирического познания, появление купцов-мореходов, развитие полисов принесли свои плоды. Именно в эту эпоху стали зарождаться основы логического мышления, зачатки аксиоматико-дедуктивного метода познания. Таким образом, резкий поворот в мышлении древнего общества (от ритуала и абсолютной веры в мифологию в сторону рационализма и индивидуализма) и развитие товарно-денежных отношений создали все предпосылки к той коммуникации, под которой мы сегодня понимаем рекламу. (Хотя первым провозвестником рекламы следует считать не словесные выкрики торговцев на древних рынках, а архаические паблик рилейшнз как общественные отношения еще внутри большесемейных общин и между подобными общинами.)

Подводя итог предыстории возникновения рекламы как коммуникации, можно сделать вывод о том, что для первого этапа ее истории характерно: развитие индивидуализма в мышлении древнего человека, выраженный в отрыве человека от общины и в появившейся возможности позиционировать себя и свой товар так, как хотелось индивидууму и как было выгодно ему, а не так, как хотелось большесемейной общине и как было выгодно ей.

Следовательно, индивидуализм и свободомыслие есть те архетипы социокультурных смыслов, которые дали толчок развитию рекламы и прослеживаются в современной рекламе, например в рекламном понятии позиционирования как дистанцирования своего товара от товаров конкурентов (ведь внутри большесемейных общин конкуренции не было).

Таким образом, мы можем определить новую палеоаналогию.

Дата добавления: 2014-12-07