Распределения готовой продукции

Сравнительная оценка сбытовой и маркетинговой ориентации

Логистики

Понятие и сферы применения распределительной (сбытовой)

ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Тема 6. СБЫТОВАЯ логистика НА ПРЕДПРИЯТИЯХ

План темы

1. Понятие и сферы применения распределительной (сбытовой)

логистики.

2. Каналы распределения товаров.

3. Формы доведения товара до потребителя.

4. Методы определения места расположения складов.

5. Логистическое моделирование сбыта.

Сбыт в системе рыночных отношений – это не только и не столько продажа готовой продукции, сколько ориентация производства на удовлетворение спроса покупателей, и активная работа на рынке по поддержанию и формированию спроса на продукцию предприятия, и организация эффективных каналов распределения и товародвижения. Логистический подход к сбыту выражается в настройке производства на нужды рынка и в организации рационального товародвижения.

Основной причиной кризиса сбыта продукции в России является несопряженность производственного ассортимента со структурой потребительского спроса. У отечественных товаропроизводителей превалирует стремление продавать то, что они производят, а не производить то, что продается. В настоящее время российские товаропроизводители, в том числе и предприятия пищевой промышленности, тяготеют к сбытовой ориентации распределения готовой продукции (табл.8).

Таблица 8

	Характеристики
сбытовая ориентация	маркетинговая ориентация
Концентрация усилий	товар	нужды потребителей
Товарный ассортимент	узкий	широкий
Производственный процесс	жесткий	гибкий
Упаковка товара	средство хранения товара	средство формирования спроса
Производство нового товара	определяют производственники	определяют маркетологи
Ценовая политика	затратные цены	цены рыночного равновесия
Конкурентоспособность товара	преимущественно ценовая конкуренция	Превалируют неценовые формы конкуренции
Планирование	в основном краткосрочное	преимущественно долгосрочное
Продажа	продается то, что производится	производится то, что продается
Способ достижения цели	максимизация прибыли за счет роста объема продаж	достижение прибыльности за счет удовлетворения спроса

Основные причины этого:

1) товаропроизводители вынуждены концентрировать свои усилия на товаре, а не на нуждах потребителей, так как имеют весьма ограниченные инвестиционные возможности;

2) широкий товарный ассортимент возможен при наличии гибких производств, внедрение которых сдерживается технико-технологической отсталостью;

3) превращение упаковки товара в средство формирования спроса возможно при создании индустрии упаковочного производства и при существенном снижении издержек производства упаковываемых товаров;

4) чтобы маркетологи определили производственную программу, необходимо не только гибкое производство, но и наличие значительных производственных резервов, в том числе и финансовых ресурсов;

5) возможности использования цен рыночного равновесия и преимущественно неценовых методов конкуренции для отечественных товаропроизводителей ограничены, помимо перечисленных причин, еще и отсутствием профессиональных маркетологов и слабым развитием индустрии информации;

6) сравнительно узкие горизонты планирования определяются все еще сохраняющейся экономической и политической нестабильностью российского общества;

7) этим же объясняется целевая ориентация производства на максимизацию текущей прибыли, а не на получение долговременного эффекта от рыночной ориентации производства.

Организовать эффективную работу всех подразделений, связанных со сбытом, позволяет логистическое моделирование. Применение логистики позволяет сократить время движения на 25-30% и снизить уровень запасов продукции на 30-50%.

Основной целью распределительной (сбытовой) логистики является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место, в нужное время с минимальными затратами.

В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, распределительная логистика призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. При этом необходимо исходить из задач удовлетворения основных потребностей потребителя продукции, которые включают своевременную доставку товара, способность удовлетворить экстренные нужды заказчика, аккуратные обращения с товарами при погрузо-разгрузочных работах, готовность изготовителя к быстрой замене дефектных изделий и поддержании определенного уровня товароматериальных запасов.

Термин «распределение» имеет два смысловых значения:

- согласованное или систематическое размещение и доставка товаров;

- весь комплекс операций, осуществляемых в целях доставки товаров в распоряжение потребителей.

Границы распределения впервые очертила М.Е. Залманова. Они включают: упаковку, экспедирование, управление сбытом, хранение на складе готовой продукции поставщика, складское хозяйство для готовой продукции; транспортировка продукции со склада потребителя, транспортное хозяйство для перевозок готовой продукции.

Процесс распределения выполняет следующие функции:

- определение покупательского спроса на продукцию и организация его удовлетворения;

- накопление, сортировка и размещение запасов готовой продукции;

- установление хозяйственных связей по поставкам товаров и оказанию услуг потребителям;

- выбор рациональных форм товародвижения и организация торговли.

Исходя из данных функций, выделяют коммерческое, физическое и канальное распределение.

Коммерческое распределение охватывает функции планирования, анализа, контроля и регулирования сбыта, то есть управления сбытовой деятельностью в узком смысле этого слова.

Физическое распределение – предполагает хранение, транспортировку, складирование, переработку и доработку готовой продукции на складах. Эквивалентом физическому распределению в логистике служит товародвижение в маркетинге.

Канальное распределение – совокупность предприятий и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.

Распределительная логистика - это процесс управления коммерческим, физическим и канальным распределением готовой продукции и услуг с целью удовлетворения спроса потребителей и извлечения прибыли.

Выделяют следующие принципы распределительной логистики:

· координация всех процессов товародвижения, начиная от финишных операций товаропроизводителя и заканчивая сервисом потребителя;

· интеграция всех функций управления процессами распределения готовой продукции и услуг, начиная с целеполагания и заканчивая контролем;

· адаптация коммерческого, физического и канального распределения к постоянно меняющимся требованиям рынка и, в первую очередь, к запросам покупателей;

· системность как управление распределением в его целостности и взаимозависимости всех элементов сбытовой деятельности;

· комплексность решение всей совокупности проблем, связанных с удовлетворением спроса покупателей;

· оптимальность как в соотношении частей системы, так и в режиме ее функционирования;

· рациональность как в организационной структуре, так и в организации управления.

Организованная в соответствии с перечисленными принципами распределительная логистика обладает свойствами синергизма, эмерджентности и конгруэнтности.

Синергизм представляет собой системообразующие функции распределительной логистики.

Эмерджентность распределительной логистики – ее способность порождать системный эффект от оптимальной координации деятельности всех элементов коммерческого, физического и канального распределения.

Конгруэнтность состоит в соразмерности (соответствии) элементов распределительной логистики между собой и с целями системы.

К основным задачам распределительной логистики можно отнести:

1) максимизация прибыли предприятия при более полном удовлетворении спроса потребителей;

2) эффективное использование производственного потенциала предприятий за счет оптимальной загрузки производственных мощностей заказами потребителей;

3) рациональное поведение на рынке с учетом его постоянно меняющейся конъюнктуры.

Для решения каждой задачи необходимо выполнять следующие правила:

Ø на результаты, ни ресурсы не существуют внутри распределительной логистики, а только вне ее. Распределительная логистика может в большей или меньшей степени повлиять на решение покупателя, но заставить его в условиях рыночной экономики покупать товар или услугу нельзя;

Ø результатов распределительной логистики можно достичь путем использования возможностей, а не решением проблем;

Ø для получения результатов распределительной логистики ресурсы следует направлять на использование возможностей предприятия и рынка, а не на решение проблем;

Ø высоких результатов распределительной логистики можно достичь путем подлинного лидерства на рынке, а не полагаясь на мнение специалистов или собственную интуицию;

Ø не стоит останавливаться на достигнутом, в том числе лидирующем положении на рынке;

Ø распределительная логистика, предоставленная сама себе, почти всегда функционирует неверно. Эмпирически и статистически установлено, что 90% результатов возникают благодаря первым 10% событий, а 90% расходов вызваны остальными, не приводящими ни к какому результату 90% событий.

Чтобы соблюдать правила, необходимо знать методы эффективного применения распределительной логистики – моделирования и мотивации.

Функции распределительной логистики производны от сбытовых функций товаропроизводителей. Выделяют следующие функции распределительной логистики:

ü реалистичная оценка платежеспособного спроса потребителей;

ü формирование рационального портфеля заказов товаропроизводителя;

ü оптимальная загрузка производственных мощностей заказами потребителей;

ü разработка ассортиментного плана производства и организация его исполнения;

ü проведение количественной и качественной приемки готовой продукции и предпродажной подготовки товаров;

ü установление хозяйственных связей по поставкам готовой продукции и выбор каналов товародвижения;

ü проектирование каналов распределения готовой продукции и их оптимизация;

ü формирование спроса и стимулирование сбыта;

ü создание складского и тарного хозяйства, системы хранения, переработки и транспортировки готовой продукции;

ü организация послепродажного обслуживания и оказание услуг потребителям;

ü планирование, анализ, контроль и регулирование сбытовой деятельности.

При этом работники отдела сбыта должны:

· Постоянно изучать потребительский спрос, прекрасно знать свою продукцию и услуги конкурентов;

· Знать реальных и потенциальных клиентов, устанавливать, поддерживать и развивать связи с ними;

· Не навязывать клиентам свою продукцию, а стремиться удовлетворить их нужды, приспосабливая производство под спрос потребителя;

· Внимательно относиться к выбору каналов распределения, так как клиент судит о предприятии не только по продукции, но и по продавцу;

· Постоянно участвовать в формировании стратегии и тактики развития предприятия, особенно в процессе производства и формирования сметы затрат.

Распределительную логистику можно рассматривать в разрезе функционирования 3-х подсистем.

Перерабатывающая подсистема – непосредственно выполняет сбытовую работу, преобразуя сигналы рынка о спросе потребителей в необходимые рынку товары и услуги. Сбытовой преобразователь (транслятор спроса) выполняет операции по ассортиментной загрузке производства, количественной и качественной приемке готовой продукции, организации ее хранения и подготовке к потреблению, продвижению товаров на рынок по каналам распределения и товародвижения, допродажному и послепродажному обслуживанию потребителей.

Подсистема обеспечения создает материально-вещественные и финансово-трудовые условия для нормального функционирования перерабатывающей подсистемы. Она включает производственное обеспечение сбыта вплоть до производства товаров и услуг по заказам потребителей; материально-техническое обеспечение сбытовой деятельности вплоть до создания складов, транспортных, торговых и иных коммуникаций; финансовое обеспечение производства и реализации продукции до финансирования рекламных кампаний; кадровое обеспечение служб предприятия до профессионального обеспечения торгового персонала.

Подсистема планирования и контроля может быть названа управляющей подсистемой. Она вырабатывает команды (планы, задания) для других подсистем, получает информацию об их реакции на управляющее воздействие (обратная связь) и вносит коррективы в поведение участников сбытовой деятельности в соответствии с принятыми целями и задачами.

Удовлетворение спроса потребителей – результат взаимодействия всех подсистем.

Дата добавления: 2014-12-07