Общие принципы сегментирования рынка

Основные принципы сегментирования рынка

Сегментирование рынка – это разделение потребителей на подгруппы.

Каждая группа имеет свои, только ей присущие нужды и запросы, поэтому все они будут по-разному реагировать на усилия специалистов по маркетингу. Сегментирование рынка –это деление большого рынка на более мелкие группы индивидуальных или институциональных потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Каждый из этих рыночных сегментов можно охватить, используя особую структуру маркетинга.

Существуют четыре наиболее общих принципа сегментирования потребительского рынка: демографический, географический, поведенческий и психографический (см. табл. 9.1), в какой-то степени такие же принципы можно использовать по отношению к рынкам товаров производственного назначения.

Таблица 9.1

Категория	Переменная сегментирования
Демографическая	Возраст Пол Покупательная способность Профессия	Образование Раса и национальность Жизненный цикл семьи
Географическая	Регионы мира Страны Регионы страны Области Города Кварталы Климат	Местность Плотность населения Плотность рынка
Поведенческая	Объем потребления Тип потребления Приверженность товарной марке Ожидаемые выгоды
Психографическая	Социальный класс Личностные характеристики Образ жизни

Демографическое сегментирование – изучение статистических характеристик населения.

Для сегментирования рынка товаров наиболее полезную информацию несут в себе такие факторы, как возраст, пол, доход, профессия или образование покупателя. Эти факторы представляют собой предмет изучения демографии, или статистического анализа населения.

Географическое сегментирование – разделение потребителей на категории в зависимости от места их проживания.

Потенциальные покупатели в разных местностях часто имеют особые потребности или вкусы. Если эти особенности играют важную роль, то имеет смысл применять географическое сегментирование. Географическое сегментирование имеет немаловажное значение и для международного маркетинга; компаниям, ведущим бизнес в других странах, всегда следует задаваться вопросом, какая своеобразная структура маркетинга лучше подойдет для удовлетворения потребителей конкретной страны.

Многие промышленные товары также подвержены географическому сегментированию, потому что определенные типы промышленных предприятий концентрируются в одном и том же регионе.

Поведенческое сегментирование – разделение потребителей на категории в зависимости от их отношения к товарам или реакции на различные потребительские характеристики товаров.

Есть еще один способ сегментирования рынка: разделение потребителей на категории в зависимости от их знания товара, отношения к нему или реакции на его различные потребительские характеристики. Такой подход называется поведенческим сегментированием.

Частота использования товара дает еще одну возможность сегментирования потребителей в зависимости от их поведения. Это относится и к рынку потребительских, и к рынку промышленных товаров. В соответствии с таким подходом компания делит рынок на тех потребителей, которые вообще не пользуются ее товарами, бывших, потенциальных, случайных и постоянных потребителей. Существует еще один подход: разделить потенциальных потребителей на группы в зависимости от того, чей товар они покупают – ваш или вашего конкурента. Это даст вам возможность разработать такие маркетинговые методы, в которых будут учтены слабости конкурента.

Психография – классификация потребителей по психологическому типу.

Психография – это сравнительно новая наука, которая характеризует потребителей с точки зрения их психологического состояния – их роли в общественной жизни, рода деятельности, жизненных позиций, интересов, мнений и образа жизни. Психографический анализ концентрируется на том, почему люди ведут себя так, а не иначе. Когда вы хотите разделить рынок на основании психографических характеристик, вы должны выявить, какие товарные знаки предпочитает потребитель, какие программы радио и ТВ он любит больше всего, каков круг его чтения и что он думает о самом себе.

Широко известная психографическая модель, применяемая для сегментирования потребительского рынка, называется «Ценности и образ жизни» (ЦОЖ). В ее последней версии, ЦОЖ–2, сегменты рынка определяются на основе двух факторов: личностная ориентация (мировосприятие человека) и ресурсы (доход, занятость, образование и т.д.).

Дата добавления: 2014-12-07