Три стратегии охвата рынка

Внутренние потребители могут быть сегментированы в интересах внутреннего маркетинга. Вы можете это сделать, используя следующие критерии:

• служебная или функциональная ответственность

• размещение (части или этажи здания организации)

Прежде чем выбрать сегмент, организация должна убедиться, соответствует ли он следующим четырем характеристикам:

Размер: Сегмент должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому потенциалу, чтобы торговля была экономически оправданной. Сегмент, состоящий из нескольких мелких потребителей, не будет прибыльным для компании, ориентированной на большие объемы продаж (хотя, следует заметить, многие мелкие предприятия с успехом используют в качестве целевых именно те рынки, которые слишком малы для больших компаний).

Измеримость: Вы должны быть способны отождествить представителей сегмента и, таким образом, разумно определить их число и предугадать поведение в качестве потребителей. В противном случае может оказаться, что на рынке не существует опознаваемого сегмента потребителей, которому адресованы Ваши товары.

Соответствие: Основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или услуг. Например, понятие социального положения, которое обычно применяется в качестве параметра сегментирования в разных отраслях промышленности, теперь, по-видимому, не столь полезно для этой цели. Доход и образ жизни оказались более полезными параметрами.

Доступность: Под этим понимается, что сегмент, будучи определенным, должен быть доступен организации для работы с ним. Это не всегда просто обеспечить, как может показаться.

С помощью отмеченных выше четырех критериев компания определяет потенциальные сегменты, привлекательные для нее.

Завершив сегментирование, компания должна определить, на какой сегмент следует нацелить свою деятельность. По степени охвата рынка возможны три вида стратегии:

1. Единственный сегмент (концентрированный маркетинг)

Простейшая стратегия состоит в том, чтобы сконцентрировать деятельность на единственном сегменте и прочно разместить там Ваш продукт. Это часто делается при ограниченных ресурсах. Этот подход иногда называют «стратегия ниши», особенно в том случае, когда выбранный сегмент является наименьшим сегментом общего рынка. В этом случае организация может обеспечить себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку она лучше других знает потребности данных потребителей и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта организация может добиться экономии во многих сферах своей деятельности. Однако эта стратегия связана с повышенным уровнем риска: выбранный сегмент может не оправдать надежд. В связи с этим многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

2. Несколько сегментов (дифференцированный маркетинг)

Организация, выбирающая сразу несколько сегментов, может делать это потому, что данные сегменты имеют различные характеристики, усложняющие маркетинг одновременно в каждом из них. В этом случае организация разрабатывает для каждого из этих сегментов отдельные предложения. К этой стратегии прибегает все большее число фирм.

3. Полный охват рынка (недифференцированный маркетинг)

При такой стратегии предполагается, что рыночные усилия организации могут быть использованы наиболее эффективно, если они направлены одновременно на всех, с подключением целого набора средств коммуникации, распределения и продвижения товара. В этом случае маркетинговые усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга потребности потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Большинство профессионалов маркетинга полагают, что возможности использования этой стратегии ограничены.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Факторы	Пояснения
Затраты на модификацию комплекса маркетинга для различных сегментов	Достаточны ли выгоды от сегментирования для покрытия дополнительных затрат, связанных с: модификацией товара с учетом затрат на исследования, разработку ипроизводство;дублированием маркетинговых усилий для каждого сегмента: больше не обязательно означает лучше или эффективнее; дополнительными запасами товара; продвижением товара; каналами распределения, которые необходимо будет развивать; потерей экономии от больших масштабов производства одного товара
Ресурсы компании (как персонал, так и деньги)	Потребуется ли дополнительный персонал в отделах производства или сбыта для обслуживания этих сегментов?
Природа рынка	Существуют ли между потребителями явные различия? Если это не так, то не надо сегментировать, поскольку это не приведет к существенному эффекту.
Маркетинговые стратегии конкурентов	Существуют ли у организации конкурентные преимущества, чтобы сделать нечто отличное от конкурентов? Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то ориентация на полный охват рынка может оказаться гибельной. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то фирма может получить преимущества от стратегий охвата одного или нескольких сегментов.
Стадия развития компании или жизненного цикла товара	Если это ранняя стадия, то слишком детальное сегментирование может распылить Ваши усилия. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями полного охвата рынка или охвата одного сегмента.
Природа товара или услуги	Чем больше Ваш товар или услуга похожи на предметы массового спроса, тем менее вероятно, что сегментирование окажется полезным. Парадоксально, но это как раз тот случай, когда Вы могли бы попытаться придать дополнительную ценность своему продукту, предлагаемому определенному сегменту рынка, и тем самым получить преимущество перед конкурентами.

Различаются понятия «дифференциация» и «позиционирование». В отличие от позиционирования, которое представляет собой процесс «создания» и «продвижения» специфического различия товаров в сторону потребителя, дифференциация представляет процесс выявления различий или создание разных товаров, оцениваемых с некоторой точки зрения.

• Степень дифференциации при позиционировании означает дистанцию между товарами (или их группами), рассматриваемую в пространстве существенных для потребителя свойств товара.

К основным показателям дифференцирования относятся:

Существует два основных направления позиционирования:

1. Позиционировать свой товар рядом с товаром конкурента.

• фирма может создать более конкурентоспособный продукт;

• рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;

• предприятие располагает более значительными ресурсами, чем конкуренты.

2. Создать изделие, не имеющее аналогов. Чтобы принять такое решение, предприятие должно быть уверено в наличии:

• технических возможностей создания уникального продукта;

• экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;

• достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

• Позиционирование товара - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

• Цель позиционирования - помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров конкурентов по какому-либо признаку (ам) и отдать при покупке предпочтение именно ему.

• 1. Быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени;

• 2. Ежедневно люди воспринимают огромное количество информации — письменной и устной. Очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно;

• 3. Все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения, должны последовательно отражать выбранную позицию.

5. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей

Позиционирование, по отношению к конкурирующей марке

7. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной группой товаров

8. Позиционирование через поддержание представления

9. Позиционирование, построенное на отрицании (отмежевания)

Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

- во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

- во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

- в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

- быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;

- ежедневно люди воспринимают огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;

- все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последователь выражать выбранную позицию.

Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара.

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов и выгодам. Потребители объединятся в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги (рисунок 5).

Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которые потребители ожидают получить от товара, и услугой, которой они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают.

Иногда покупатели считают, что невозможно получить определенное сочетание выгод в одном товаре, когда один плюс для одного значимого параметра означал минус для другого. Задача позиционирования заключается в том, чтобы убедить сомневающихся потребителей, что марка действительно сочетает все предлагаемые преимущества. То, что считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими друг другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов. Рекламная кампания «Pepsi Light» была примером такого позиционирования [4].

^ 5.4. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ). Характеристика маркетинговых стратегий на отдельных этапах ЖЦТ

Жизненный цикл товара определяет последовательность периодов существования товара фирмы на рынке и описывает динамику объема продажи изделий на рынке, размер полученного при этой прибыли, характер действий потребителей и конкурентов, а также стратегию маркетинга производителя.

Гипотетическая кривая ЖЦТ полнее всего может быть описана четырьмя этапами (рис. 5).

Рис.5. Изменение обхема продаж и прибыли на разных этапах жизненного цикла товара.

Этапу появления изделия на рынке предшествует этап его разработки, который является важнее всего для успешной коммерческой реализации нового изделия. Именно на этапе разработки предприятие несет убытки, которые в дальнейшем должны быть компенсированы за счет прибылей от его реализации, или в случае неудачи полностью возмещены за счет выпуска другого изделия.

^ Этап внедрения - период появления нового товара на рынке и постепенного увеличения объема продажи. Сбыт растет медленно. Причины следует искать в неразвитой инфраструктуре, в нежелании покупателей изменять свои привычки - количество новаторов, согласных «экспериментировать» с новым товаром, лишь 2,5%. Как видим, на этом этапе фирма несет убытки через необходимость покрыть расходы на внедрение товара в производство и выведение его на рынок. Фирма, которая выходит на рынок с принципиально новым товаром, занимает монопольную позицию на рынке, конкуренции практически нет - лишь несколько фирм способны противостоять лидеру.

Основная цель маркетинга на этом этапе - побуждать потребителей сделать пробную куплю товара и наладить распределение нового товара.

В маркетинге рассматриваются четыре стратегии выхода на рынок с новым товаром в зависимости от того, как относится к нему потребитель, какой уровень конкуренции, насколько хорошо организованная реклама:

Стратегия интенсивного маркетинга — отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

Стратегия выборочного проникновения предлагает назначение высокой цены при незначительном стимулировании сбыта, то есть низких расходах на маркетинг. Она используется тогда когда:

Стратегия широкого проникновения — цена низкая, а расходы на маркетинг высоки. Эта стратегия наиболее успешная для быстрого выхода на рынок и увлечение максимальной части рынка.

Стратегия пассивного маркетинга — низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта.

Эта стратегия оправдана, если уровень спроса регулируется ценой, поскольку в этом случае низкие расходы на маркетинг обеспечивают достаточную прибыльность продаж.

Этап роста происходит с момента, когда фирма начинает получать прибыль, что сопровождается быстрым ростом объема продажи и свидетельствует о том, что товар одобрен потребителями. Базовая стратегия этого периода называется «Преимущества», поскольку она построена на учете действий конкурентов, численность которых увеличивается. Основная цель маркетинга на этом этапе - «максимизация части рынка».

Растущая активность конкурентов требует модификации отдельных характеристик товара, совершенствование упаковки, сервиса. Цены продолжают оставаться высокими, хоть и немного ниже от цен на этапе внедрения. Распределение набирает интенсивный характер и осуществляется через каналы массового сбыта. Расходы на рекламу значительны, хотя их процент от общего объема сравнительно с предыдущим этапом уменьшается. Изменяется характер рекламы: с информативной она приобретает убедительного, а кое-где сравнительного характера, поскольку основная цель продвижения на этом этапе - убедить потребителей, акцентируя внимание на конкурентных преимуществах именно своей марки.

^ Этап зрелости. Темпы прироста сбыта на этом этапе замедляются. Это и не удивительно, так как именно тогда на рынке появляется немало конкурентных аналогов. Фирма должна приложить значительные усилия для стабилизации спроса на свою продукцию. Маркетинговая цель на этом этапе: максимизация прибыли и стабилизация части рынка, а стратегия, которая отвечает этапу зрелости, имеет название «Защита».

Для поддержки высокого уровня продаж необходимо:

2.
использовать в конкуренции новые современные материалы;

5.
предоставлять и расширять услуги потребителям;

7.
выходить на новые средства массовой информации;

8.
предлагать новые товарные марки учитывая изменения вкусов и мод и.

Однако уже на этом этапе, независимо от существующего успеха, необходимо разрабатывать программу продолжения жизненного цикла товара на рынке.

Сделать это возможно тремя главными путями:

1.
поиском новых рынков сбыта: при насыщенности существующего рынка фирма может принять решение об охватывании других сегментов или рынков. Например, если в начале появления товара предприятие ориентировалось на потребителей с высоким уровнем доходов, то в этот период имеется возможность переключаться на покупателей 3 средними, а затем уже и с низкими доходами. Такая ситуация складывалась на рынке мобильных телефонов;

2.
поиском новых сфер использования товара, когда уже все существуя рынки сбыта охваченные и насыщены товаром;

3.
модернизацией товара — это последнее средство содержания его в экономическом пространстве.

Это задание реализуется через систему маркетинговых мероприятий:

Однако наступает момент, когда невзирая на все усилия объемы продажи и прибылей начинают существенно снижаться. Это симптомы перехода товара к последней стадии жизненного цикла - спаду. Товар начинает «умирать».

^ Этап спада. В этот период потребители переходят на использование нового товара. Количество конкурентов уменьшается, объемы реализации и прибыль снижаются. Стратегия «Отход», предусматривает снятие товара с производства. Цены снижаются, хотя в конце периода на некоторые товары могут увеличиться; используется лишь часть каналов товародвижения; расходы на маркетинговые мероприятия незначительны. На этом этапе компания должна принять одно из двух возможных решений: либо снять марку по продаже (стратегия «Жатв» - сокращение маркетинговых расходов практически к нулю в расчете на то, что продажа будет обеспечиваться благодаря лояльным к торговой марке потребителям), либо возродить марку, то есть возобновить популярность марки, производство которой раньше было прекращенный (безалкогольные напитки «Лимонад», «дюшес»). Процесс снятия товара с рынка может быть осуществлено с использованием таких стратегий.

1.
^ Решительный выход с рынка. Предприятие практически прекращает производство данных изделий, и все усилия направляет на разработку и выведение на рынок новых товаров.

2.
^ Постепенный выход с рынка. Предприятие постепенно сокращает объемы производства и сбыта продукции, что дает ему возможность перегруппировать ресурсы и не позволяет постоянным потребителям продукции предприятия резко изменить свои преимущества.

3.
^ Коммерческий выход с рынка. Предприятие уже в начале этапа спада продает или передает на определенных условиях право производства данного изделия другому предприятию. Такая стратегия выхода с рынка дает возможность получить дополнительные средства и вместе с тем не снизить уровня доверия потребителей.

Можно сформулировать правило ЖТЦ фирмы: ради обеспечения коммерческого успеха фирмы необходимо, чтоб жизненные циклы ее товаров перекрывали друг друга.

Классификация кривых жизненного цикла товара на рынке

^ 5.2. Содержание маркетинговой товарной политики.

Маркетинговая товарная политика - это комплекс мероприятий по формированию эффективного, с коммерческой точки зрения, ассортимента, направленный на повышение конкурентоспособности продукции, создание новых товаров, оптимизацию ассортимента, продолжение жизненного цикла товара.

Основным заданием товарной политики является создание такого товара или услуги и такого управления ими, чтоб другие элементы маркетинговой деятельности были не нужны вообще, либо использовались минимально как вспомогательные для достижения фирмой определенной цели.

Структура товарной политики предполагает три направления: разработка товара, обслуживание товара и элиминирование.

Самой важной частью маркетинговой товарной политики является разработка товаров (услуг). Это создание новых товаров, которые дадут возможность фирме:

Обслуживание товара - это обеспечение постоянства соответствующих характеристик товаров, внедренных на рынок и пользующихся спросом потребителей. Основным в этой части маркетинговой товарной политики является контроль по качеству продукции, своевременное информирование производства о необходимости ее улучшения, сохранение характеристик товаров в процессах распределения и продажи.

Элиминирование - это процесс снятия устаревшего продукта фирмы с рынка. Его основное задание - оптимизация ассортимента и выведения с рынка товара, спрос на который падает.

Таким образом, есть возможность согласовать расходы фирмы на производство и реализацию товара, который все тяжелее находит своего потребителя, с доходами от его продажи, которые все еще имеются и возможны в будущем.

При разработке товарной политики стоит сформировать товарный ассортимент.

^ Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой сходством принципов функционирования, продажей одним и тем самым группам покупателей, реализацией через аналогичные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому самому диапазону цен.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом, главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации осуществляется влияние на основные характеристики ассортимента: широта, насыщенность, глубина и гармоничность.

Факторы, влияющие на ассортимент продукции:

Формирование ассортимента может осуществляться путем:

1.
создания параметрического ряда - горизонтальная стратегия;

2.
дифференциации товара, когда каждый новый вариант предназначается для конкретного рыночного сегмента - концентрическая стратегия;

3.
диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры конгломератная стратегия.

Одним из самых эффективных средств дифференциации продукции предприятий является использование марочной политики. Ведь эффективная марочная политика – одно из действенных орудий маркетинга, что дает возможность управлять уровнем прибавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

^ Товарная марка — имя, термин, знак, рисунок или их соединение, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их групп и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

^ Фирменное имя (марочное название) - буква, слово, группа букв или слов, которые можно вымолвить и связываются в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром.

^ Фирменный знак - символ, рисунок, цвет или сочетание нескольких цветов, которые можно изобразить графически. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно определить визуально.

^ Товарный знак (юридический термин - «знак на товары и услуги») - товарная марка или ее часть, которая защищена юридически и охраняется действующим законодательством. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

^ Авторское право - исключительное право на воссоздание, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

При характеристике товарно-знаковой символики используют понятие «логотип». Логотип - это аналог фирменного имени, это специально разработанный набросок полного или сокращенного наименования фирмы, «фирменная подпись» предприятия. Товарный знак и логотип иногда полностью совпадают, иногда логотип бывает составной частью товарного знаку. Логотип может брать на себя полностью роль товарного знаку, а часть товарного знаку в виде рисунка, символа или цвета никогда не бывает логотипом.

Значение товарной марки заключается в следующем:

Таким образом, товарный знак, признанный покупателем на рынке имеет в глазах потребителя высокую репутацию, является гарантом успеха и средством рекламы товаров и фирмы, которой он принадлежит.

Маркетологу стоит знать, что существует три ровных восприятия товарной марки потребителем:

По своей функциональной сущности торговая марка является многогранной категорией.

1.
Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, что имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс.

2.
Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и отличия товара и его торговой марки, а также разнообразные стратеги использования марки.

3.
Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и четко представляет себе, видя символ или наименование марки.

Фирма имеет три пути выведения своего товара на рынок:

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1.
Индивидуальное марочное название (не связана с именем фирмы).

2.
Единственное марочное название для всех товаров.

3.
Коллективное марочное название для товарных семейств.

4.
Торговое название фирмы в соединении с индивидуальными марками товаров.

Производитель, который выпускает свое изделие в виде марочного товара, использует стратегии маркировки товаров. их существует четыре:

При разработке новой торговой марки необходимо учитывать два критерия:

Поскольку торговая марка является ценным нематериальным активом предприятия, одним из актуальных вопросов является оценивание марочного капитала. Необходимость оценивания стоимости торговых марок вызвана такими предпосылками:

1.
^ Бухгалтерская отчетность - компании должны отбивать в балансе стоимость приобретенных марок, в соответствии с чему встает потребность в обоснованных методиках оценки.

2.
Отношения с инвестором - оценивание инвесторами результатов деятельности руководства компаний должно Основываться на исследовании стоимости марок.

3.
Лицензирование и франчайзинг - для подсчета размера платы за пользование маркой необходимо точно определить ее стоимость.

4.
Обоснование кредитоспособности - компании могут использовать оценивание стоимости для обоснования заявок на получение кредитов.

5.
^ Правовые аргументы - оценивание стоимости марок нередко используется в судебных процессах по делам о нелегитимном использовании марок, а также для определения стоимости активов в случае ликвидации имущества обанкротившихся компаний.

6.
^ Планирование налогообложения - налоговые органы все чаще требуют от компаний оплаты роялти заграничным филиалам за использование их торговых марок.

Маркетинговые мероприятия по управлению марочными товарами должны дополняться мероприятиями по поддержке и усовершенствованию качества товаров. Западная практика свидетельствует, что фирма, которая продвигает марочные товары, должна разработать стандарты, системы и программы для обеспечения качества марочных товаров.