Лекция 3. Целевая аудитория - это общий термин

Целевая аудитория - это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную рекламную кампанию на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками и рекламная кампания направляется на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное рекламное воздействие.

Ниша - узкий рынок, где компания занимает уверенную и относительно защищенную позицию.

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК — рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности.

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Можно дать следующие определения сегментации рынка.

Сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Ниша рынка (от латинского " nidus" — гнездо) — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Ниша рынка характеризуется наличием следующих признаков:

высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг);

небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка;

значительное ослабление конкуренции.

Целевая аудитория (target group, target audience) - это все потенциальные и реальные потребители товара (услуги), сохраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного товара (услуги) под маркетинговым давлением, реализация товара для которых, во-первых, выгодна продавцу в данный промежуток времени и, во-вторых, возможна.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

• 
  транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
• 
  доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• 
  хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• 
  контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Каналы распределения - это совокупность фирм, отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар, услугу на их пути от производителя к потребителю.

Существуют три основных метода сбыта:

1. Прямой или непосредственный, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

2. Косвенный, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

3. Комбинированный или смешанный, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка или стратегии самой фирмы. Часто фирмы предпочитают работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

Важным вопросом является определение числа уровней канала, т.е. числам участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке. Длина канала - это число независимых участников. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняет сам производитель и конечный покупатель, они тоже входят в состав любого канала.

Протяженность канала определяется по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Различают:

Канал нулевого уровня;·

Одноуровневый канал;·

Двухуровневый канал;·

Трехуровневый канал.·

В канал нулевого уровня (называемом также каналом прямого маркетинга) входит производитель, продающий товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал имеет одного посредника. На потребительском рынке этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках промышленного назначения- агенты по сбыту или брокеры.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленные дистрибьюторы или дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и продают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики как правило не обслуживают.

С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал, тем меньше возможностей контролировать его.

Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов:

от самого продукта,

от отношения к нему потребителей,

функций и принципов работы магазина,

сбытовой сети,

типов оптовых и розничных предприятий торговли.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны выбрать не только каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования. Обычно применяют три основных метода реализации изделий:

1. Экстенсивное распределение;

2. Исключительное распределение;

3. Выборочное распределение.

При экстенсивном распределении продукция размещается и реализуется на любом предприятии розничной торговли, которое готово этим заниматься. Такой метод типичен при реализации изделий массового спроса.

Исключительное распределение состоит в выборе одного торгового посредника, который продает продукцию предприятия в пределах данного географического района. В этом случае предприятие-посредник становится так называемым уполномоченным дилером предприятия-производителя.

Метод выборочного или селективного распределения представляет собой нечто среднее между интенсивным и исключительным.

^ ФУНКЦИИ КАНАЛОВ СБЫТА:

В системе маркетинга каналы распределения выполняют следующие функции:

Распределение и сбыт произведенной продукции;·

Закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов;·

Маркетинговые исследования, в частности рынков и запросов потребителей, а так же сбор соответствующей информации;·

Установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, ведение переговоров;·

Коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контроль за их качественным исполнением;·

Осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы;·

Участие и помощь в планировании товарного ассортимента;·

Принятие на себя рисков торговых сделок;·

Участие в формировании цены на реализуемые изделия;·

Финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и работы по обслуживанию проданных товаров;·

Организация товародвижения, включающая транспортировку, складирование, хранение, сортировку, подборку, фасовку товара.·

Рассмотрим данные функции более подробно. Решающую роль в маркетинговых исследованиях могут играть участники каналов сбыта. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о потребностях населения.

Условия закупки могут меняться: оплата возможна как при получении продукции, так и после, Если посредник не платит производителю за товар до его перепродажи, последний может столкнуться со сложностями в поступлении денег, возвратом значительной части продукции, ее устареванием, порчей и потенциально низким объемом продаж.

При распределении ответственности за продвижение производители товаров стимулируют и обучают персонал розничной торговли и обычно берут на себя рекламу в рамках всей страны. Оптовики иногда помогают координировать продвижение продукции на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия. Потребительские услуги могут выполняться одним или рядом участников канала сбыта.

Каналы распределения участвуют в планировании продукции. Обычно посредники влияют на решения по ценообразованию, определяя требуемую надбавку, если она нужна.

Распределение и сбыт включают три элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Каналы сбыта могут помочь производителю в реализации продукции, участвуя в процессе преобразования производственного ассортимента в торговый. Преобразование включает: сбор, распределение, сортировку и подбор.

Сбор-функция оптовиков, которые собирают небольшие партии товаров от различных производителей с целью более экономичной транспортировки.

Распределение - оптово-розничная функция, связанная с направлением продукции на различные рынки.

Сортировка – оптово-розничная функция, связанная с направлением на подбор продукции, предварительно разбитой по сортам, цветам и размерам.

Емкость рынка – это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Ор = Vв + Vи – Vэ

Ор – объем рынка

Vв – объем производства

Vи – объем импорта

Vэ – объем экспорта

Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.

Следует различать два уровня емкости рынка:

потенциальный

реальный.

Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.(2)

3.Конъюнктура рынка и ее виды. 3.1Факторы влияющие на конъюнктуру рынка. Изучение конъюнктуры товарных рынков включает в себя обработку, анализ исистематизацию количественных показателей и качественной информации,характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системыпоказателей определяется целями конкретного исследования, например, анализразвития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени,изменение технико-экономических характеристик производства.Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка илисдерживающие его, классифицируются на: - постоянные - временные;- циклические;- нециклические.К постоянно действующим факторам относится государственноерегулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность впроизводстве и потреблении товаров.Факторы воздействующие на конъюнктуру периодически называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайнаяобстановка.В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров(выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги ввоспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменойэкономической политики.Факторы нециклического характера определяют специфику производства иреализацию конкретных товаров. Воздействие различных факторов на процесспроизводства и обращения любого товара позволяет выявить связи междупроисходящими событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействиеразличных факторов на процесс производства и обращения товара отражается вдвижении конъюнктуры рынков. Под видами конъюнктуры я понимаю цену, спрос, предложение, наличие ресурсов. Цена, спрос, предложение способствуют установления равновесия на рынке. Спрос- это отношение между ценой товара и его количеством, котороепокупатели хотят и в состоянии приобрестиЗакон спроса - чем ниже цена товара, тем большее его количество покупателихотят и в состоянии приобрести.Факторы спроса и предложения1) Изменение объема спроса (предложения)2) Изменение функции спроса (предложения) Определенные условия, при которых приобретаются товары:1. Располагаемый доход2. Цены товаров, которые обслуживают сходную потребность такназываемых товарозаменителей.3. Цены товаров, увеличивающих удовлетворение или выгоду отпотребления данного товара.4. Условие ожидания изменения цен в будущем5. Численность населения6. Вкусы и предпочтения потребителейСогласуется с предпосылкой о поведении индивидуума, что означает, чтопотребители стремятся максимизировать чистый доход или выигрыш от потреблениятоваров.Зависимость спроса от его факторов называется функцией спроса. Неценовые факторы, влияющие на изменение спроса:1. Изменение в полезности вещи2. Изменение доходов (больше купить за такую же цену)3. Изменение цены на товарозаменители (при снижении цен спроспереключается)Конфигурации кривой спроса и закономерности потребительского поведения. Эффект дохода - показывает, как изменяется реальный доход потребителяпри изменении цен, данный доход показывает за счет какого понижения цены натовар человек стал богаче. Эффект замещения - демонстрирует взаимосвязь между относительными ценамитоваров и зависимостью спроса потребителей.Взаимодействие эффекта дохода с эффектом замещения возникает в ситуации снормальными товарами, те товарами, спрос на которые увеличивается приувеличении доходов потребителя.Эффект дохода и эффект замещения действуют в противоположных направлениях, содной стороны изменение цен на низкокачественные товары будет вести кувеличению спроса на них (эффект замещения), с другой стороны из-за эффектадохода потребитель станет богаче, а богатый человек не будет приобретатьнизкокачественные товары.Если низкокачественные товары занимают незначительное место в общем объемепотребительского дохода, то эффект замещения больше эффекта дохода ипотребитель покупает большее количество низших товаров.Но в экономической теории может возникнуть ситуация, когда понижение цены натовар приводит к понижению спроса на него и наоборот.Такой эффект называется эффектом Гиффена. "Парадокс Гифена" заключается втом, что с ростом цены на какой либо товар первой необходимости, лица снизким уровнем доходов увеличивают его закупки, отказываясь от других видовпотребления и сводя свое потребление в основном к потреблению данного товара."Эффект Веблена" предполагает понижение спроса на престижные товары в силупадения цен на них.В нормальных условиях существует зависимость между ценой и величиной спроса,которая приводит к отрицательному наклону кривой спроса.Предложение - это количество товара, которое продавцы готовы предложить нарынке по каждой возможной цене в единицу времени. Объем предложения - этомаксимальное количество товара, которое продавцы готовы предложить на рынке вединицу времени, при определенных условиях:1. Цена данного товара.2. Цены на исходные ресурсы.3. Цены на другие товары4. Наличие необходимых ресурсов.5. Характер применяемой технологии.6. Инфляционные ожидания.7. Налоги и дотации.8. Природно-климатические условия.9. Количество продавцов.Спрос может иметь следующие виды Отрицательный спрос. Задача М. - изучить источник сопротивления,определить, может ли пр-ма М. изменить негативное отношение путем переделкитовара и более активного стимулирования. Отсутствие спроса. Потребители могут быть не заинтересованы в товаре илибезразличны к нему. Задача М. - отыскать способы увязки присущих товару свойствс естественными потребностями и интересами человека. Скрытый спрос. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых несуществует. Задача М. - определить величину потенциального рынка и создатьэффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. Падающий спрос. Маркетологи должны проанализировать причины паденияспроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новыхцелевых рынков и изменения характеристик товара. Нерегулярный спрос. Сбыт может колебаться в зависимости от сезона, дня идаже времени суток. Задача М. - изыскать способы сгладить колебания враспределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования ипрочих приемов побуждения (синхромаркетинг). Поддерживаемый спрос. Случай, когда фирма удовлетворена своим торговымоборотом. Задача М. - поддерживать существующий уровень спроса несмотря наменяющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию Фирмадолжна заботиться о качестве товара и постоянно оценивать уровеньпотребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. Чрезмерный спрос. В ряде случаев спрос выше, чем фирма может или хочетудовлетворить. Задача М. - изыскать способы временного или постоянного сниженияспроса (повышение цен, сокращение сервиса). Нежелательный спрос. Спрос на товары, вредные для здоровья. Задача М. -убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяяустрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. 3.2Основные объекты конъюнктурных исследований. Задача конъюнктурных исследований состоит в определении степени воздействияотдельных факторов на формирование конъюнктуры в определённый момент времени.Решить такую задачу возможно, если вести исследование конъюнктуры с учетомновых явлений, возникающих в сфере производства. Для того, что быпредставлять ситуацию, происходящую на рынке, недостаточно знать измененияцен, биржевых индексов, движение запасов и колебания других показателей.Исследование рыночной конъюнктуры требует знаний закономерностей развитияэкономики, взаимодействий рынков в воспроизводственном процессе.Выделяются три уровня исследования конъюнктуры:- Общехозяйственный (показывает состояние мирового хозяйства или хозяйстваотдельной страны, группы стран, складывающихся под воздействиемконъюнктурообразующих факторов, включает следующие аспекты:экономическийпотенциал хозяйства и его элементы (природные, производственные, трудовые,финансовые ресурсы., научно-образовательный и инфраструктурный потенциал;институциональная структура хозяйства. Включает фирменную структуру, масштабыконцентрации, специализации производства и сбыта, организационные формыгосударственного регулирования экономики; система региональных рынков и ееструктура, характеристики реализуемых товаров, факторы влияющие наформирование региональных рынков, уровень экономического развития,распределение доходов между хозяйствующими субъектами и населением,соотношение цен на конкурирующие товары, накопление товарных запасов и др.;соотношение спроса и предложения с учётом степени использования материальных,финансовых, трудовых ресурсов; коммерческие и финансовые условия реализациитоваров.- Отраслевой (показывает положение в отрасли национального илимирового хозяйства)- Отдельного товара (показывает положение отдельного товара вмасштабе мирового, национального или регионального рынка)Одним из главных понятий исследования конъюнктуры является изучение измененийв динамике и соотношении цен. Необходимо установить причины, вызвавшие сдвигв уровне или структуре цены. Так же необходим анализ изменений технологиипроизводства, условий потребления товаров, учет изменений в оптовой ирозничной торговле. Исследования этих изменений помогают лучше понятьнаправления движения цен. На цены и издержки производства товароввоздействует ряд различных факторов.Оценка этого воздействия, т.е. учет происходящих изменений в уровне цен,производится путём анализа соответствующих показателей, определяющих динамикуи уровень цен различных товаров. После того как получено представление онаправлении развития экономики в целом, следует переходить к исследованиюразвития тех отраслей экономики, которые являются главными потребителями наданном рынке. В результате исследований изменений в объёме и структурепотребления составляется оценка развития производства товара, конъюнктурарынка которого изучается. Анализ развития потребления и производствапозволяет сделать вывод об изменении в соотношении между спросом ипредложением, определить возможную емкость рынка и будущий уровень цен.Методы исследования конъюнктуры любого товарного рынка, хозяйства или отраслиразрабатываются на основе показателей, которые могут помочь в определениинаправления развития производства, торговли и финансов в будущем. При этихисследованиях проводится оценка соотношения предложения и спроса занеобходимый отрезок времени, изучение колебаний цен, продажи товаров и услуг,товарных запасов, оценка устойчивости развития рынка.При изучении конъюнктуры рынков необходимо рассматривать показатели, которыемогут дать количественную оценку различным изменениям, которые происходят вэкономике исследуемой отрасли.Количественное состояние конъюнктуры может быть оценено с помощью следующихгрупп показателей:- Измеряется объём и динамика производства в целом, размер инвестиций,уровень занятости, размеры заработной платы, данные о заказах. Это такназываемые показатели сферы производства.- Платёжеспособный спрос, размеры реализации товаров в кредит, данные орозничной и оптовой торговле –Перечисленное относится к показателямвнутрирегиональной торговли.- Объёмы, динамика, географическое распределение межрегиональных связей,объёмы импорта и экспорта, объемы грузоперевозок Данная группа показателейотносится к группе межрегиональных и внешнеэкономических связей.- Кредитно-денежное обращение. К этой группе оценки относятся курсы акций идругих ценных бумаг, процентные ставки, размеры банковских депозитов,валютные курсы.Основной характеристикой конъюнктуры рынка является степеньсбалансированности спроса и предложения. Она проявляется в поведении цен,скорости оборачиваемости товаров. Эта оценка позволяет определять типконъюнктуры, Типы конъюнктуры различают на благоприятный или неблагоприятный.При благоприятной конъюнктуре достигается сбалансированность спроса ипредложения, цены удерживаются на стабильном уровне.При неблагоприятной конъюнктуре спрос отстает от предложения, что приводит кросту товарных запасов, замедлению оборачиваемости товаров, наблюдаютсязатруднение в сбыте товаров.Успех конъюнктурных исследований зависит от скорости получения объективной иполной информации о причинах, характере и размере колебаний соответствияспроса и предложения на различных рынках.Главные требования к информации – оперативность и достоверность. Информациясостоит из трёх этапов:- Определение круга показателей;- разработка схемы передачи информации во времени и пространстве;- Объём и форма представления информации.При изучении конъюнктуры рынка ведутся систематические наблюдения за всемиэкономическими показателями, изменение которых показывает сдвиги всоотношении спроса и предложения, а также позволяет анализировать причиныэтих изменений. После переработки информации составляется аналитическийдокумент, который называется конъюнктурный обзор.

Концепция электронного портфолио

Содержание

Состояние проблемы

Об электронном портфолио

Предложения по формированию электронного портфолио

Состав электронного портфолио

Портфолио документов

Портфолио работ

Портфолио отзывов

Где хранить электронное портфолио

Школьные сайты

Единый портал

Инициативные проекты

Ссылки по теме

Дата добавления: 2014-12-07