Особенности маркетинга в сфере услуг 1 страница

Цели и з Неразрывность производства и потребления

неосязаемость

Изменчивость качества

Неспособность к хранению

ХАРАКТЕРИСТИКИ УСЛУГИ

Рисунок 4.3. Основные характеристики услуг, формирующие особенности маркетинга.

Маркетинг – деятельность, направленная на повышение эффективности продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. Т.е. это деятельность по выявлению возможных клиентов и определению их потребностей, а также по подготовке, рекламированию и предоставлению услуг с целью удовлетворения этих потребностей. Маркетинг услуг еще не выделился в отдельное направление, но уже сформировалось четкое осознание специфики этого вида деятельности. Сейчас идет формализация и анализ отличий, необходимых для построения системы маркетинга для каждого вида услуг.

Специфические характеристики услуги влияют и на особенности маркетинга услуг.

Неосязаемость услуг вызывает серьезные проблемы как у продавца, так и у покупателя. Продавец не может изначально показать свой товар, еще более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги. Покупатель не может разобраться и оценить услугу до ее приобретения, а иногда и после не всегда оценивает адекватно то, что получил. Примером могут быть медицинские, педагогические, деловые услуги. В силу некомпетентности в вопросах оценки качества производимых услуг, покупатель может лишь доверять продавцу. Кроме того, он не всегда адекватно оценивает получаемые выгоды. Очень часто описание выгод, получаемых от данной услуги, существенно различаются с точки зрения продавца или покупателя. Естественно, что это затрудняет и процесс ценообразования и сбыт. Основной конфликт продавца и клиента – обманутые надежды. Так как продавец, в силу профессиональной компетентности лучше знает, что он делает, необходимо повысить степень доверия клиента в продавцу. Для этого могут быть предприняты следующие меры:

● постараться повысить осязаемость своей услуги (для этого необходим элемент товара в самой услуге - материальный символ, который можно потрогать, изучить, например, буклет или брошюра, рассказывающие об услугах, о фирме, о квалификации сотрудников, лицензия, подтверждающая качество услуг фирмы, рекомендации или отзывы солидных клиентов, картинки с результатами ранее оказанных услуг и т.п.);

● подчеркнуть значимость услуги, заострить внимание на выгодах, получаемых клиентом, но не всегда осознаваемых им изначально;

● привлечь к пропаганде услуг человека, который внушает доверие клиентам, например какую-нибудь знаменитость;

● дать гарантии клиенту по устранению возможных недоработок или ошибок, выявленных в последствии;

● использовать инертность клиента (постараться привить у клиента привычку пользоваться услугой именно у вас, так как привычка, знание уровня сервиса и цен работает на вас).

Таким образом, ключевая задача маркетинга услуг – формирование правильного определения пользы от услуги, формирование доверия со стороны клиента к фирме и ее услугам.

Неразрывность процесса производства и потребления услуги ведет к включению клиента в процесс производства услуги. Необходимо больше личного участия, внимания, неформального контакта с потребителем, чем при реализации товара. Набор шаблонных фраз коммивояжера, для услуг не подходит. Покупатель рассчитывает, что продавца услуг можно рассматривать как эксперта, на знания и опыт которого можно полагаться. Поэтому необходимо постоянно повышать уровень квалификации персонала, обучать его межличностному общению, организовать работу систем жалоб и предложений для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации. Практически маркетинг и производство в сфере услуг трудно бывает разделить.

Неизбежное последствие одновременности производства и потребления - изменчивость качества исполнения услуги. Качество сильно зависит от того, кто, кому ее предоставляет услугу, где и когда. Даже один и тот же служащий может выполнять ту же услугу по-разному, а различные клиенты одинаковое обслуживание оценят по-разному. Для уменьшения изменчивости услуг разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы, например:

● время обслуживания не меньше 20 минут, время ожидания в очереди не более 5 минут;

● количество жалоб на одного сотрудника не может превышать 2 в месяц, обязательно по каждой жалобе должен быть дан письменный ответ;

● обязательным является наличие в офисе рекламных материалов;

● определенны требования к одежде и облику сотрудников;

● определены требования по оформлению документов, писем, вывесок и т.п.

Стандарт обслуживания является существенным составным элементом фирменного стиля. Сюда же входят стандартное написание названия организации, ее товарный знак, фирменный цвет, логотип. Вывески, бланки, карточки, рекламно-сувенирная продукция должны оформляться в этом стиле. Это создает единый, легко узнаваемый образ, по которому потребители узнают вас и привыкают. Привычка клиента – весомый аргумент при выборе исполнителя услуги, это так же снижение элемента неосязаемости услуги.

Исходя из вышеизложенных особенностей услуги, определим, как они влияют на различные типы рисков, присущие процессу купли-продажи:

1 риск исполнителя – насколько хорошо выполнена работа;

2 физический риск – не будет ли вреда для покупателя;

3 финансовый риск – будут ли компенсированы затраты;

4 психологический риск – как приобретение услуги повлияет на самосознание и самоуважение;

5 социальный риск – как покупка повлияет на имидж человека;

6 временной риск – потеря времени, усилий при получении услуги.

Практически по всем параметрам риски выше, чем при покупке товара. Поэтому необходима разработка мер, уменьшающая каждый из вышеперечисленных рисков. Для этого разрабатывается комплексная система маркетинга, которая должна обеспечить связь между клиентом и производителем, устранив основные препятствия, мешающие их встрече и обоюдному удовольствию:

1 пространство (место расположение, рациональное размещение, особенно актуальны для предприятий сервиса);

2 время (особенно важная характеристика для услуг, так как процесс производства неотделим от процесса потребления);

3 информация (клиент должен знать, что он может получить, почему ему это надо и почему он не может или не должен делать это сам или просить знакомых и друзей);

4 оценка стоимости (производители назначают цену исходя из уровня издержек и уровня спроса на услугу, клиент же оценивает ее с точки зрения функциональности; особенно это характерно для услуг по восстановлению потребительской стоимости, так как массовое производства снижает цену товара, а ручной труд по его ремонту стоит все дороже, т.е. снижается разница в стоимости между новой вещью или ремонтом старой);

5 право собственности (при продаже происходит получение клиентом прав собственности на покупаемый товар, чтобы клиент охотнее получал услугу, необходимо попытаться также ее овеществить);

6 несоответствие ассортимента (ограниченный ассортимент услуг без оказания сопутствующих часто может стать причиной отказа в пользовании услугой или снижении конкурентоспособности);

7 несоответствие количества (комплексные услуги оказывать хорошо, но навязывать их клиенту нельзя, лучше разбить ее на более мелкие и рекомендовать получить в комплексе, это не отпугнет тех клиентов, которые не могут заплатить за весь комплекс);

В соответствии с выявленными особенностями, комплексный маркетинг услуг включает в себя следующие направления:

1 Изучение и прогнозирование рынка

2 Разработка методов воздействия на него (формирование стратегии)

3 Разработка плана маркетинга

4 Определение эффективной ценовой политики

5 Разработка системы информационного обеспечения

6 Формирование стандарта обслуживания

При позиционировании услуг необходимо сформулировать пользу, которую они приносят клиенту. Это должен сделать неспециалист, оценив именно с точки зрения потребителя. Далее специалистом составляется описание свойств услуги. Производится их сопоставление с целью выявления направлений воздействия на потребителя, помощи ему в осознании достоинств услуги. Характеристика свойств дает возможность систематизировать оценку качества ее оказания, так как формализация оценки качества также представляет серьезную задачу.

Дополнительной проблемой является колебания спроса на услуги при неспособности их к хранению. Это естественно требует разработки стратегии маркетинга, направленной на обеспечение соответствия спроса и предложения.

Определить предлагаемые услуги

Оценить степень удовлетворения спроса на них

Выбрать целевой сегмент рынка

Анализ и прогнозирование спроса (оценка потенциальной емкости)

Анализ и прогнозирование предложения (оценка степени насыщенности)

Формирование целей фирмы

Оценка знаний и умений персонала

Сделать конкурентный анализ

Сформировать рыночную стратегию

Выбор критериев сегментации

Рисунок 4.3.2. Формирование рыночной стратегии предприятия сервисаНа первом этапе необходимо определить целевой рынок – это конкретная группа потенциальных клиентов, для которых предназначены услуги. Однако потенциальный клиент – это еще не клиент. Необходимо знать его потребности, оценить как они могут поменяться и каким образом можно их удовлетворить. Для этого составляют подробную характеристику клиента. Необходимо изучить кто потребляет услугу, сколько таких людей, на какие группы по потребностям делятся, какие факторы влияют на спрос на данный вид услуг.

Характеристика клиента может выглядеть так: уровень образования; географический регион(где проживает); этническая и социальная группа; пол, возраст; уровень дохода; стиль жизни (привычки, влияющие на потребность); потребительская способность (почему появляется потребность и насколько часто она возникает); покупательская способность (когда пользуется).

Классификация факторов, влияющих на формирование объема и структуры потребления услуг, достаточно сложна и будет рассмотрена отдельно. При проведении исследования по конкретной услуге выделяют те факторы, которые наиболее существенны для данного вида услуг и дополняют технико-технологическими параметрами, определяющими для этой услуги.

Таблица 4.3.1. Выбор целевого сегмента рынка услуг

Факторы сегментации услуг	Факторы сегментации клиентов
Выгоды клиентов Уровень обслуживания Уровень цен Степень контакта с клиентами Квалификация персонала Соотношение цена-качество Дополнительные услуги	Территория Организация (отрасль, размер, местоположение, форма собственности) или население (уровень доходов, демография, жизненный стиль, мотивы обращения) Тип удовлетворения потребностей ("сверхчувствительные к обслуживанию", "удовлетворяющие сиюминутные потребности", "предпочитающие самообслуживание")

Необходимо сделать конкурентный анализ:

1 Собрать информацию о конкуренте (кто, перспективы их развития, сравнение с вами, выявление преимуществ у вас и конкурента);

2 Определить возможности, позволяющие поддерживать высокую конкурентоспособность (личное общение, внимание к клиентам, качество обслуживания, гибкость и возможность быстро реагировать на изменение спроса, способность к нововведениям, удобство месторасположения);

3 Выбрать тип и метод конкурентного поведения;

Типы конкурентного поведения	Методы конкуренции
Креативный (действия по обеспечению превосходства) Приспособленческий (копирование соперников в сжатые сроки) Обеспечивающий (действия по сохранению и стабилизации достигнутых позиций)	Ценовая (снижение себестоимости или цен) Неценовая (формирование новых потребностей, новые услуги для удовлетворения новых и старых потребностей, новые свойства старой услуги)

Исходя из сформулированных преимуществ и недостатков, определяется маркетинговая стратегия, т.е. выбирается такое сочетание ассортимента, цен, средств стимулирования сбыта, которое позволяет наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов, и составляется план маркетинга.

Таблица 4.3.2. Соотношения продукт-рынок, определяющие цели фирмы

Рынок \ услуги	Традиционные услуги	Новые услуги
Освоенный рынок	Более глубокое освоение рынка	Разработка новой услуги
Новый рынок	Расширение рынка	Диверсификация

План маркетинга

Форма

Реклама и

Информационное

обеспечение

Методы стимулирования сбыта

Формирование имиджа фирмы и стандартов

обслуживания

Уровень цен

Ценовая

политика

Ценовое

поведение

Объемы

Рисунок 4.3.2. Элементы плана маркетингаПри формировании методов стимулирования сбыта, необходимо помнить, что потребление услуг является специфичным. Покупку услуги можно разбить на 3 этапа (Рис. 4.3.6.) На каждом этапе необходимо определить цель, способы достижения цели, сформулировать действия, которые необходимо предпринимать персоналу

Обеспечение удовлетворенности потребителей

Сделка

Производство-потребление

Предложение

Создание выгодного представления об услуге

Контакт

Возбуждение интереса

3 этап - Потребление

2 этап – Решение о приобретении

1 этап – Контакт

Рисунок 4.3.6. Этапы продажи услуги

Таблица 4.3.3. Методы воздействия на клиентов в маркетинге услуг

Воздействие на спрос	Воздействие на предложение
Стимулы и скидки, дифференциация цен в периоды спада спроса Дополнительная информация об услугах Дополнительные услуги для облегчения ожидания клиентов (газеты, видео) Организация системы предварительных заказов Организация оказания новых видов услуг с противофазной структурой спроса	Увеличение скорости обслуживания Привлечение временных сотрудников Обучение персонала совмещению функций Маркетинг тех услуг, на которых не сказываются ваши ограниченные возможности по ресурсам Организация ремонта оборудования и помещений в периоды спада спроса

При создании нового предприятия сферы услуг или приемного пункт действующего предприятия необходимо оценить будущее месторасположения с точки зрения факторов, влияющие уровень спроса на данной территории:

● потребительский профиль территории

● демографическая структура населения

● плотность населения

● потенциал и размещение действующих предприятий

● состояние транспортных связей

● транспортные и пешеходные потоки

● близость к остановкам общественного транспорта

● "приметность места", общий фон

● возможность обустройства удобного входа-выхода, подъездных путей, наличие автостоянки

● традиционная частота использования услуг на данной территории

● состояние и перспективы развития территории

● уровень и динамика спроса на услуги на данной территории.

Необходимость рассмотрения территориальных аспектов развития рынка услуг обусловлено тем, что население всегда сконцентрировано в определенных ареалах (расселено). Характер расселения, сложившийся в территориальных границах конкретного рынка, оказывает влияние на весь комплекс элементов системы маркетинг-микс и формирует специфические методы и приемы маркетингового воздействия.

Существуют два типа расселения — компактный и дисперсный. Компактный тип расселения представляет собой плотную сеть поселений, взаимосвязанных системой дорог, инфраструктурой, транспортным сообщением. Для дисперсного типа характерно существование небольших поселений, находящихся на таком расстоянии друг от друга, когда взаимодействие между ними затруднено.

В соответствии с этим делением можно выделить два типа рынка услуг: компактный и дисперсный. При этом основу для их выделения составляет принцип территориальной (или географической) сегментации. Таким образом, территориальная сегментация приобретает на рынке услуг ключевое значение, определяя его исходное деление на две большие группы.

В условиях компактного рынка сфера деятельности предприятий услуг имеет четкую пространственную очерченность. Она может осуществляться в пределах городского района, города, поселка или групп поселков и охватывать окружающую их территорию. Территориальная структуризация при этом не связана в принципе с административным делением, хотя возможны и совпадения ареалов маркетингового воздействия с административно-территориальными единицами.

Товарная политика на компактном рынке включает разработку и предоставление услуг стационарными предприятиями и организациями сферы обслуживания, размещенными в рамках данного территориального образования. В ее основе лежит изучение спроса на услуги, характерного для данной территории. Принцип территориальной сегментации при этом дополняется демографическим, социальным, поведенческим и другими критериями.

Процесс производства и сбыта услуг на компактном рынке часто неоднороден. Он дифференцирован в зависимости от плотности на селения территории.

Известно, что плотность постоянного и временного населения любого территориального образования подвержена центробежным тенденциям. Более высокая в центральных районах, она уменьшается по мере удаления от центра. Наиболее яркое проявление этой тенденции характерно для крупных городов, где наблюдается существенное уменьшение плотности населения по мере движения к периферийным районам. Аналогичный процесс наблюдается и в относительно небольших поселениях, а также в рамках крупных агломераций, имеющих не один, а несколько центров.

В районах с высокой плотностью населения производство и сбыт услуг организуется в местах наибольшей концентрации жителей. При этом важно учитывать не только постоянное население района, но, что более важно, — временное население, которое формируется под воздействием внутритерриториальной миграции. Концентрация населения в отдельных «точках» обусловлена, как правило, не столько большим числом лиц, живущих в данном районе, сколько их притоком к местам приложения труда, административным центрам, культурно-историческим памятникам и т. п. Собственно, этот процесс и обусловливает понятие «центральность», связанное с увеличением концентрации населения.

В районах с меньшей плотностью, периферийных по отношению к центру, спрос на услуги ограничивается численностью постоянно проживающего населения. Здесь усиливается влияние транспортных взаимосвязей территориальной среды. В таких районах целесообразно организовать производство и сбыт услуг непосредственно в узлах транспортных сообщений или в местах пешеходной доступности от этих узлов. Система сбыта, таким образом, увязывается с существующей сеткой транспортных сообщений, а перспективы ее развития обусловлены тенденциями развития дорожно-транспортной инфраструктуры.

Для продвижения товара и формирования спроса на компактном рынке услуг применяются особые методы и приемы. В частности, здесь используются специфические средства коммуникаций между производителем и потребителем. Вряд ли целесообразно отдавать приоритет центральным и даже региональным средствам коммуникаций. Более рационально использовать местные коммуникативно-информационные сети: местное телевидение и радио, периодическую печать, рассчитанную исключительно на потребителей данного рынка и учитывающую их специфику, передачи кабельного телевидения, рекламные агентства локального характера и т. д.

Весьма эффективны на компактном рынке и личные контакты с потребителями, позволяющие обеспечить более точный учет их вкусов и предпочтений, укрепить доверие к производителю, подчерк нуть положительные качества производителя, его заботу о нуждах конкретных потребителей.

В условиях компактного рынка, особенно в случае существования крупных агломераций, взаимосвязанных с окружающими территориями, проявляет свое действие закон Рейли. Согласно этому закону, с увеличением числа жителей города увеличивается число посторонних потребителей, не проживающих в его черте. Аналогичный процесс наблюдается и внутри городских образований, когда густонаселенный район как бы «притягивает» к себе потребителей менее населенных районов. Закон Рейли объясняет это явление как распределение уходящей за пределы населенного пункта покупательной силы. Существование этого явления служит еще одним основанием целесообразности размещения предприятия услуг в районах или населенных пунктах с большой концентрацией населения.

На дисперсном рынке процесс удовлетворения спроса на услуги значительно усложняется. Здесь, как правило, недостаточна ориентация на решение транспортных проблем, хотя действие этого фактора сохраняется. Необходимо ориентировать маркетинг в сторону поиска специфических форм предоставления услуг. Товарный ряд строится на основе так называемых выездных услуг, предоставляемых потребителю через определенные промежутки времени и в ограниченные сроки. Номенклатура таких услуг не столь обширна, но позволяет обеспечить основные потребности населения. Например, спрос на услуги в области образования можно удовлетворить за счет организации кратковременных курсов обучения по направлениям, соответствующим специфике труда потребителей. Спрос на услуги в области культурного обслуживания можно удовлетворить с помощью организации выступлений деятелей театрального искусства, известных исполнителей, поэтов, писателей, демонстрации выставочных экспозиций и многих других мероприятий временного характера. На российском рынке приобрели популярность и такие формы предоставления услуг, как выездная торговля, передвижные кино- и видео- установки, пункты бытового обслуживания и т. п.

Изменяя технологию предоставления услуг, маркетолог ориентируется на специфику пространственного распределения спроса. Среди критериев сегментации усиливается влияние территориальной доминанты.

Спрос на услуги всегда связан со спецификой образа жизни, характерного для конкретного рынка. Дисперсный рынок в этом смысле отличается наибольшей сложностью. Складываясь из группы локальных рынков, размещенных на значительном расстоянии друг от друга, он отличается большим разнообразием поведенческих типов. На локальных рынках небольших поселений существует, как прави ло, особый стиль потребительского поведения, обусловленный местными традициями образа жизни. Это затрудняет работу маркетолога, вынужденного приспосабливаться к условиям широкой дифференциации спроса.

Сложности транспортных сообщений неизбежно оказываются на уровне обеспечения потребностей потребителей дисперсного рынка. Он, как правило, отстает от уровня компактного рынка, а дефицит и монополия на производство услуг — обычные явления на дисперсном рынке. На начальном этапе освоения такого рынка существует целый комплекс условий, способствующих эффективности предпринимательской в деятельности сфере услуг: значительный необеспеченный спрос, удобство поиска «ниши рынка».

3.1. Жизненный цикл услуги и ассортиментная политика сервисной организации

Любая услуга, выведенная на рынок, постепенно теряет свою конкурентоспособность и вытесняется другой, более совершенной, услугой. Этот процесс обусловлен развитием научно-технического про­гресса в области производства и предоставления услуг, изменением потребностей потребителей, проявлением конкурентных начал, свойственных рыночной экономике.

Период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя, называется жизненным циклом услуги. Продолжительность жизненного цикла и его отдельных стадий обусловливает уровень прибыльности предприятия услуг и его стратегические перспективы.

Жизненный цикл услуги включает в себя несколько стадий, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, позволяющее производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке. Основным критерием, использующимся при оценке жизненного цикла услуги, является объем ее реализации, обеспечивающий возмещение всех затрат, связанных с производством и реализацией услуги, и получение запланированной прибыли.

В зависимости от степени дифференциации жизненного цикла и полноты его анализа в нем выделяют 4, 5 или 6 стадий. Наибольшей точностью и полнотой отличается шести стадийная структура жизненного цикла. В ней выделяются стадии разработки, внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

На стадии разработки осуществляются поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки. Разработка новой услуги осуществляется в несколько этапов:

- формирование идей услуги-новинки;

- разработка замысла и его проверка;

- разработка стратегии маркетинга;

- анализ возможностей производства и реализации услуги;

- разработка пробных услуг;

- проведение лабораторных и рыночных испытаний;

- развертывание массового производства;

- наблюдение за поведением услуги на рынке.

Законы рынка требуют постоянного обновления услуг. Чтобы обеспечить своевременность вывода новой услуги на рынок, предприятие формирует так называемый портфель идей. Сфера услуг обладает в этом отношении некоторыми преимуществами. Новые идеи формируются, как правило, под влиянием мнения потребителей о возможных способах удовлетворения их потребностей. Ознакомиться с этим мнением позволяют широкие контакты с потребителями, характерные для сферы услуг. Это позволяет формировать более объемный портфель идей, сокращает время поиска новых решений, обеспечивает гибкое реагирование на изменение конкурентной среды. Задача увеличения числа новых идей, к которым может обратиться предприятие сферы услуг при обновлении своего ассортимента, обусловлена высоким динамизмом спроса на услуги. Социальные потребности могут претерпеть существенные изменения в очень короткие сроки, и для своевременной адаптации к этим изменениям предприятие должно обладать определенным «запасом идей».

В области разработки и реализации замысла услуг-новинок предприятия обладают, как правило, большими возможностями, чем в условиях товарного рынка. Производство новых услуг зачастую не требует крупных инвестиций, мощной материально-технической базы, сложного ресурсного обеспечения и может быть осуществлено в короткие сроки. Инновационная мобильность в этой сфере существенно выше, что повышает эффективность предпринимательской и маркетинговой деятельности.

Услуга, разработанная в виде пробного образца, не всегда нуждается в лабораторных испытаниях. Исключение составляют лишь отрасль здравоохранения и те виды деятельности, что связаны с интенсивным воздействием на природную среду (транспорт, рекреационная деятельность, туризм). В других случаях можно ограничиться лишь рыночными испытаниями, приближая срок массовой реализации услуги.

На стадии выведения услуги на рынок необходимо обеспечить осведомленность потребителей об этой услуге. Для этого используется коммерческая реклама информационного характера. Стимулирование сбыта имеет характер «подталкивания» потребителей к апробированию и востребованию услуг. На этой стадии возрастает роль личной продажи услуги (метод персональных продаж) и широких контактов с потребителем. В процессе непосредственного контакта создаются условия для формирования у потребителей желания опробовать услугу, а неотделимость услуги от источника позволяет неза­медлительно удовлетворить это желание. Чтобы сократить период внедрения услуги и быстрее вступить в период устойчивого роста объема продаж и прибыли, предприятие непроизводственной сферы усиливает внимание к важнейшему фактору, обусловливающему успех на рынке услуг, — культуре предпринимательства.

На стадии роста стратегия маркетинга и всей хозяйственной деятельности по существу идентична стратегиям товарного рынка. Рек­лама и пропаганда сохраняют свою значимость, но стимулирование можно сократить, так как увеличение темпов роста объемов продаж свидетельствует о признании рынком данной услуги.

На стадии зрелости значимость стимулирования вновь возрастает под воздействием процесса конкуренции. Контактное (моральное) стимулирование вытесняется экономическим. На этой стадии более эффективны предоставление скидок, премирование покупателей, введение льготных условий оплаты услуг и т. д. Информационная реклама не требует расширения, так как потребители уже осведомлены об услугах. Рекламная кампания строится преимущественно на отличительных чертах услуги, выделяющих ее из числа конкурентов. В структуру рекламных мероприятий внедряются элементы агрессивной рекламы, пропагандирующие свойства и качества услуги.

Маркетинговая деятельность на стадии зрелости концентрируется на проблемах модификации услуг. Предлагая разнообразные модификации услуг, производитель получает дополнительную возможность для приспособления услуг к различным характеристикам потребительского спроса, реализуя стратегию более углубленного проникновения на рынок.

Дата добавления: 2014-12-27