Главные понятия и задачи сбыта

Что такое СБЫТ в маркетинге? Чаще всего этим понятием обозна­чают ТРАНСПОРТИРОВКУ, СКЛАДИРОВАНИЕ, ХРАНЕНИЕ, ДОРАБОТКУ, ПРОДВИЖЕНИЕ К ОПТОВЫМ И РОЗНИЧНЫМ ТОРГОВЫМ ЗВЕНЬЯМ, ПРЕДПРОДАЖНУЮ ПОДГОТОВКУ И СОБСТВЕННО ПРОДАЖУ ТОВАРА.

Иначе говоря, это система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия. Как соотносятся понятия СБЫТ и ПРОДАЖА? Как видим, сбыт представляет собой целую систему процессов, а продажа завершает процесс сбыта товара.

ПРОДАЖА - ЭТО ЛИЧНОЕ ОБЩЕНИЕ ПРОДАВЦА И ПОКУПАТЕЛЯ, НАПРАВЛЕННОЕ НА ПОЛУЧЕНИЕ ПРИБЫЛИ ОТ СБЫТА И ТРЕБУЮЩЕЕ ЗНАНИЙ, НАВЫКОВ И ОПРЕДЕЛЕННОГО УРОВНЯ ТОРГОВОЙ компетенции.

Какова роль сбыта в деятельности предприятия? Эта роль многопланова, рассмотрим её подробнее.

1. В сфере сбыта определяется ОКОНЧАТЕЛЬНО результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и полу­чение максимальной прибыли.

2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства ДО, ВО ВРЕМЯ и ПОСЛЕ ПРИОБРЕТЕНИЯ товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигры­ша в конкурентной борьбе.

3. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасов­ку, упаковку).

4. Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изу­чение вкусов и предпочтений потребителей.

Система сбыта выработала специфические понятия для обозначения своей деятельности, остановимся на некоторых из них.

КАНАЛ СБЫТА - ЭТО ОРГАНИЗАЦИЯ (ОТДЕЛЬНЫЕ ЛЮДИ), ЗАНИ­МАЮЩИЕСЯ ПЕРЕДВИЖЕНИЕМ И ОБМЕНОМ ТОВАРОВ. ИХ ДЕЯТЕЛЬ­НОСТЬ ХАРАКТЕРИЗУЕТСЯ СОБСТВЕННЫМИ ФУНКЦИЯМИ, УСЛО­ВИЯМИ И ОГРАНИЧЕНИЯМИ.

Каналы сбыта имеют определенную протяженность и ширину. ПРОТЯЖЕННОСТЬ КАНАЛА СБЫТА - ЭТО ЧИСЛО УЧАСТНИКОВ СБЫТА ИЛИ ПОСРЕДНИКОВ ВО ВСЕЙ СБЫТОВОЙ ЦЕПОЧКЕ.

Выделяют канал нулевого уровня - канал «производитель - потре­битель»; одноуровневый канал - канал «производитель - розничный торговец – потребитель»; двухуровневый канал - канал «производи­тель - оптовый торговец - розничный торговец – потребитель».

ШИРИНА КАНАЛА СБЫТА - ЭТО ЧИСЛО НЕЗАВИСИМЫХ УЧАСТНИ­КОВ СБЫТА НА ОТДЕЛЬНОМ ЭТАПЕ СБЫТОВОЙ ЦЕПОЧКИ.

При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком - через многих.

Если предприятие производит непродовольственный потребитель­ский товар, то оно может воспользоваться услугами одного оптового покупателя (например, универмага). Это будет узкий канал сбыта. Возможен иной вариант: различные оптовые покупатели (фирмы опто­вой торговли и независимые агенты, универсальные специализирован­ные магазины). В этом случае предприятие использует широкий канал сбыта.

ОПТОВЫЙ ТОРГОВЕЦ (ОПТОВИК) - ЭТО ЧЕЛОВЕК (ФИЗИЧЕСКОЕ ЛИЦО) ИЛИ ПРЕДПРИЯТИЕ, КОТОРЫЕ ПРИОБРЕТАЮТ ЗНАЧИТЕЛЬ­НОЕ КОЛИЧЕСТВО ТОВАРОВ У ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ И ОРГАНИЗУЮТ ЛИБО ИХ ДВИЖЕНИЕ В РОЗНИЧНУЮ ТОРГОВЛЮ, ЛИБО НЕПОСРЕД­СТВЕННЫЙ СБЫТ ПОТРЕБИТЕЛЮ.

Оптовый торговец выполняет роль связующего звена между изго­товителем и потребителями в различных районах рынка и помогает проникать на новые рынки. Оптовая торговля может быть многоцелевой и специализированной по видам товаров (группам товаров), областям применения товара.

РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ - ЭТО ЧЕЛОВЕК (ПРЕДПРИЯТИЕ), НЕПО­СРЕДСТВЕННО СБЫВАЮЩИЙ ОТНОСИТЕЛЬНО БОЛЬШОЕ КОЛИ­ЧЕСТВО ТОВАРА КОНЕЧНОМУ ПОТРЕБИТЕЛЮ.

Розничный торговец приобретает товар либо у оптовика, либо у про­изводителя.

БРОКЕР - ЭТО ЧЕЛОВЕК, ПРОДАЮЩИЙ ТОВАР, НЕ ПРИОБРЕТАЯ ЕГО В СОБСТВЕННОСТЬ, А ЛИШЬ СВОДЯ ПРОДАВЦА И ПОКУПАТЕЛЯ И ПОЛУЧАЯ ОТ СОВЕРШЕННОЙ СДЕЛКИ КОМИССИОННОЕ ВОЗНАГ­РАЖДЕНИЕ.

КОМИССИОНЕР - ЭТО ЧЕЛОВЕК, ИМЕЮЩИЙ СКЛАД С ТОВАРАМИ, КОТОРЫЕ ОН ПРОДАЕТ ОТ СВОЕГО ИМЕНИ, НО ЗА СЧЕТ ФИРМЫ, ПРОИЗВОДЯЩЕЙ ЭТИ ТОВАРЫ.

ОПТОВЫЙ АГЕНТ - ЧЕЛОВЕК, РАБОТАЮЩИЙ ПО ДОГОВОРУ С ПРОИЗВОДИТЕЛЕМ И ВЕДУЩИЙ ОПЕРАЦИИ ЗА ЕГО СЧЕТ, НЕ ЯВЛЯ­ЮЩИЙСЯ СОБСТВЕННИКОМ ТОВАРА.

Оптовому агенту может быть предоставлено исключительное право сбыта данных товаров в определенном районе.

КОНСИГНАТОР - ЧЕЛОВЕК, ИМЕЮЩИЙ СВОЙ СКЛАД И ТОВАРЫ, КОТОРЫЕ ПЕРЕДАЮТСЯ ЕМУ ПРОИЗВОДИТЕЛЕМ НА ОТВЕТСТВЕН­НОЕ ХРАНЕНИЕ ПО УСЛОВИЯМ КОНСИГНАЦИИ.

Условия консигнации бывают различными, вплоть до обязательства консигнатора самому купить нераспроданную часть товара.

ТОРГОВЫЙ АГЕНТ - ЧЕЛОВЕК, САМОСТОЯТЕЛЬНО ПРОДАЮЩИЙ ТОВАРЫ ПОКУПАТЕЛЯМ.

Торговый агент может иметь разный статус - работать на условиях консигнации, обслуживать только данную фирму или только данных потребителей.

Брокера, комиссионера, оптового агента, консигнатора и торгового агента объединяет ОТСУТСТВИЕ ПРАВ СОБСТВЕННОСТИ НА ПРОДА­ВАЕМЫЙ ИМИ ТОВАР. Они реализуют товар от имени ПРОИЗВОДИ­ТЕЛЯ, получая определенный процент от стоимости товара или фикси­рованные комиссионные вознаграждения за каждую проданную еди­ницу товара.

Однако имеются и другие участники сбыта, например ДИЛЕРЫ.

ДИЛЕР - ЭТО НЕЗАВИСИМЫЙ МЕЛКИЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ, СПЕЦИАЛИЗИРУЮЩИЙСЯ ОБЫЧНО НА ПРОДАЖЕ ТОВАРОВ ДЛИ­ТЕЛЬНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ (АВТОМОБИЛЕЙ, ТРАКТОРОВ, СЕЛЬ­ХОЗМАШИН), КОТОРЫЕ ТРЕБУЮТ ЗНАЧИТЕЛЬНОГО СЕРВИСА.

Дилер, как правило, обеспечивает продаваемую технику всем необ­ходимым обслуживанием и поддерживает ее в постоянной эксплуа­тационной готовности. ДИЛЕР ЯВЛЯЕТСЯ СОБСТВЕННИКОМ ТОВАРА, т.е. он приобретает товар у производителя, а затем продает его индиви­дуальным покупателям в своем районе (сам или через своих продавцов).

Конкретное число и состав торговых посредников определяются осо­бенностями товара, рынка, а главное - удобством покупателя.

Представители сбытовой деятельности работают через определенные сбытовые организации, которые можно разделить на две группы.

Группа 1. Организации, обеспечивающие сбыт, состоящие из тран­спортных предприятий, складских организаций, банков и финансовых учреждений, специализирующихся на торговых операциях, сбытовых лабораторий и центров информации по сбыту.

Группа 2. Звенья оптовой и розничной торговли: оптовые фирмы, товарные биржи и торговые дома, универмаги и универсамы, специализированные магазины, предприятия, осуществляющие торговлю по заказам.

ТОВАРНАЯ БИРЖА - ЭТО ПОСТОЯННЫЙ И ОРГАНИЗОВАННЫЙ ОПТОВЫЙ РЫНОК, НА КОТОРОМ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ТОРГОВЛЯ БОЛЬШИМИ МАССАМИ ОДНОРОДНЫХ ТОВАРОВ, ПОДДАЮЩИХСЯ СТАНДАРТИЗАЦИИ, ОБЫЧНО ЭТО СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ, ПРОМЫШЛЕННОЕ СЫРЬЕ И ПОЛУФАБРИКАТЫ.

Справка. Товарную биржу организуют производители и продавцы для создания благоприятных условий сбытовой деятельности. По статусу биржа - это ОБЩЕСТВЕННАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ, НЕ ИМЕЮЩАЯ СВОЕЙ ЦЕЛЬЮ ПОЛУЧЕНИЕ ПРИБЫЛИ. Товарные биржи осуществляют куплю-продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. Продажа контрактов производится только на такие товары, которые могут быть проданы крупными партиями по образцам или техническому описанию. На классической бирже не торгуют ничем, что надо перед покупкой пробовать, осматривать, примерять. Торги на бирже проходят регуляр­но, что позволяет собирать на них большое количество продавцов и покупателей и выявлять реальные рыночные цены. На бирже осущест­вляется свободная купля - продажа контрактов на товары. Покупатель волен выбирать продавца, а продавец - покупателя. Торги на товарной бирже организуются по единым биржевым правилам, что дисциплини­рует рынок. В торгах на бирже самое активное и непосредственное участие принимают посредники (брокеры).

В России товарные биржи возникли в XIX в. в местах наибольшей концентрации торгового спроса и предложения. К началу XX в. товар­ные биржи действовали в 77 российских городах.

ТОРГОВЫЙ ДОМ - КРУПНАЯ ОПТОВО-РОЗНИЧНАЯ ФИРМА, ДЕЙСТ­ВУЮЩАЯ ТАКЖЕ В СФЕРАХ ПРОИЗВОДСТВА И ФИНАНСОВ.

В отличие от бирж, торговые дома больше приспособлены к ведению операций с нестандартизированными потребительскими товарами (одеждой, бытовыми приборами, электроникой). Как крупные закупоч­ные организации они могут приобретать продукцию большими партиями со значительной скидкой. Схема движения товара у торгового дома проще, чем на бирже, на которой между производителем и потребите­лем оказывается до трех посредников: между производителями и потребителями оказывается только один посредник - торговый дом.

Дата добавления: 2014-12-27