Экономическая реклама 1 страница

некдоты порой выражают суть дела с предельной ясностью. Вот, к примеру: «Скоро вся Россия должна будет сделать свой выбор... «Тайд» или кипячение». Реклама способна частную проблему превратить чуть ли не в национальную идею. Собственно, эту мысль и обозначает анекдот.

Реклама существует во множестве вариантов. Ее можно различать, скажем, по тематике. Специалисты выделяют экономическую, политическую, социальную и бытовую рекламу. Разумеется, такое деление в определенной степени условно. Экономическая реклама легко захватывает сферу социальной жизни. Политики проводят собственный курс через общественные акции. В бытовой рекламе можно без труда отыскать усилия экономических магнатов. И тем не менее такое разделение уместно.

Экономическая реклама связана не только с культом экономических достижений. Она раскрывает достоинство новых социально-экономических курсов, радикальных поворотов в сфере общественного развития. Современная экономика возникла не только в результате технических достижений. Она является результатом многочисленных социальных изменений.

Уже говорилось о смене «волн», по Э. Тоффлеру. Система создания богатства и их реклама зависят от общественных условий. Промышленная революция породила. Вторую волну исторических перемен. Эта «волна» преобразовала образ жизни миллионов. Начиная с первых лет XVII в., когда паровая машина стала откачивать воду из британских шахт, когда И. Ньютон (1643—1727) преобразовал науку, когда Декарт переписал философию, на земле стали вырастать фабрики, массовое производство стало теснить крестьянское земледелие.

Одним из первых уловил важность этой идеи Теодор Вайль, на рубеже XIX и XX вв. превративший в гиганта Американскую телефонную и телеграфную компанию (АтиТ).

У каждой цивилизации есть свой скрытый код — система правил или принципов, отражающихся во всех сферах ее деятельности, подобно некоему единому плану. С распространением индустриализации по всей планете становится зримым присущий ей уникальный внутренний план. Он состоит из системы шести взаимосвязанных принципов, программирующей поведение миллионов. Естественным образом, вырастая из разрыва между производством и потреблением, эти принципы влияют на все аспекты человеческой жизни — от секса и спорта до трудовой деятельности и войны.

Работая в конце 1980-х годов почтовым служащим на железной дороге, Вейль заметил, что письма не всегда приходят к адресату одним и тем же путем. Мешки с почтой путешествовали туда и обратно, и часто требовались недели или целые месяцы, чтобы они дошли по назначению. Вейль предложил идею стандартизации доставки почты: все письма, идущие в одно место, доставляются одним и тем же путем, — и помог произвести революционные изменения в почтовой службе. Создав впоследствии АтиТ, он намеревался поставить идентичный телефонный аппарат в каждом американском доме.

Но действительно ли именно техника стала главным фактором рождения капитализма? Предположим, вы хотите посадить баклажаны на собственной грядке. Вполне понятно, что в ваших руках окажется книга по овощеводству. Здесь каждое слово для вас откровение.

Впрочем, можно положиться на здравый смысл. Поливать, когда жарко. Закрывать пленкой, когда холодно. Однако в глубине души каждый понимает: овощеводство — дело тонкое... Но вот парадокс. Стоит заговорить о социальных процессах, и обнаруживается, что здесь нет дилетантов. Все рассуждают с апломбом и отталкиваясь от собственного жизненного опыта. Многим невдомек, что социальная материя — Вещь неизмеримо более сложная, нежели грядка. Здесь действуют непреложные законы. В таких случаях можно пошутить: если чего не понимаешь, просто запомни...

Вполне возможно, что здравый смысл сопротивляется, когда знакомишься с трудами выдающего немецкого социолога и историка М. Вебера. В XIX в. Марксу казалось: дай людям частную собственность — и прощай феодализм. Формы собственности неукоснительно рождают новый строй. В следующем столетии Вебер оказался более предусмотрительным. Получив в руки частную собственность, человек не знает, как ею распорядиться. Властвует инерция мышления, вековые традиции, жизненные и практические установки...

В свое время, получив ваучер, многие предпочли сразу его продать. Кое-кто усмехнется: так это бомжи... Однако попробуйте критически отнестись к своему поведению. Сколько в нас косности, нежелания распорядиться собственной свободой. Наконец, нет элементарной практической сметки. Кто-то отнес деньги в банк, кто-то по инерции хранит дома. Кто-то мучительно просчитывает различные варианты, а кто-то, вслед за рекламой мечтает, как Леня Голубков, прожить на халяву.

Галерея машин. Всемирная выставка в Париже, 1878

Все это в России уже было, когда отменили крепостное право, выделили земельные наделы. Перечитайте Г. Успенского. Многие крестьяне отнеслись к свободе как к катастрофе. Бедствие какое-то... Чеховский Фирс тоже говорит о рабстве как о золотом времени. Наши социальные реформаторы никак не поймут, что всякого рода преобразования начинаются с того, что в сознании людей происходят некоторые изменения. Пока люди не станут воспринимать частную собственность как благо, не произойдет в стране многочисленных социальных революций.

Рождение капитализма, по мнению Вебера, событие редкостное, уникальное, во многом случайное. Европейское человечество могло не реализовать этот шанс. Здесь вовсе нет марксистски трактованной неизбежности. Вот и Россия, если обратиться к ее истории, многократно вступала на путь либерализма. И каждый раз возникало какое-то поразительное противодействие. Откуда-то изнутри рождалось глухое сопротивление. Не зря публицисты спорят: а может это вообще не для России?

Вот один из непреложных законов: капитализм начинается с первоначального накопления. Без капитала нет бизнеса. Нужно, чтобы в руках сконцентрировалось некое богатство.

Вот почему в истории Запада протестантская этика с ее проповедью воздержания оказалась столь ценной. Она позволила людям осознать ценность всякого накопления, которое служит подножием любому бизнесу. Она воспитала трудолюбие, которое, конечно, проявлялось и в других культурах. Однако именно в Европе трудовая этика соединилась с аскетизмом. Наконец, протестантский этос создал целые поколения бережливых, доброжелательных и предприимчивых людей.

Ну, хорошо, накопили деньги. Развернули собственное дело. Неужели, жили как нищие? Те же Рокфеллеры или Вандербильды. Само собой понятно, что богатые люди создавали собственный стиль жизни. Однако средние классы в течение многих столетий не могли расстаться с протестантскими заповедями. Они по-прежнему воспроизводили в каждом поколении казус первоначального накопления.

В судьбе самого капитализма сложилась такая ситуация, когда он не мог развиваться дальше, сохраняя верность воздержанию. Современное западное общество прошло через грандиозный процесс ломки протестантского этоса. Он был мучительным и кризисным. Когда же этот процесс завершился, многие проницательные умы Америки и Европы пришли в состояние крайнего смятения. Последствия распада протестантского этоса пугающе обвальны. Многие мыслители считают, что возврат к пуританству неизбежен. Иначе человечество не выживет...

Буржуазное общество всегда опиралось на рекомендации науки. Бурно развивалась и техника как основа современного производства. Но только после Второй мировой войны два эти феномена — наука и техника — ощутили потребность друг в друге. Родилась научно-техническая революция, которая оказала огромное воздействие на экономику и потребление.

Сегодня любой человек, даже не экономист, знает, что товар, если он изготовлен, должен найти своего покупателя. Причем не когда-нибудь, а возможно скорее. Иначе прибыль окажется не столь значительной.

В развитом капиталистическом обществе, судя по всему, протестантский этос не нужен. Он стал помехой на пути эффективного предпринимательства. Возникла другая задача — разрушить те ценности, которые веками ориентировали человеческое поведение. Нужны массированные, неординарные усилия. Необходимо прежние установки заменить новыми. Начался длительный период крушения протестантского этоса.

Мы истово хотим жить при капитализме. Только не при том, который сложился на базе протестантского этоса. Хорошо бы сразу очутиться в потребительском раю. Попросту говоря, катапультироваться в новое социальное пространство. Ведь идея исторического прыжка так близка нашему сознанию. То мнилось, что из родового строя можно сразу въехать в социализм. Теперь вот на очереди новый виток без опоры.

Э. Фромм в работе «Здоровое общество» отмечал, что человек XX в. испытывает на себе влияние еще одного решающего обстоятельства — чуда производства. Он повелевает силами в тысячи раз большими тех, которые когда-то дала ему природа; пар, нефть, электричество стали для него слугами и «вьючными животными». Человек пересекает океан и континенты — сначала за недели, потом дни, сейчас за часы. Он как бы преодолевает закон тяготения и летает по воздуху, превращает пустыни в плодородные земли и создает искусственный дождь вместо того, чтобы молить о нем.

Чудо Производства приводит к чуду Потребления. Традиционные барьеры больше уже не мешают никому покупать все, что нравится. Нужно лишь иметь деньги. Но людей, имеющих деньги, становится все больше; возможно, этих денег недостаточно, чтобы купить натуральный жемчуг, зато их хватит на искусственный, на «Форды», которые выглядят как «Кадиллаки», на дешевую одежду, похожую на дорогую, на сигареты — одни и те же для миллионеров и для трудящихся. Все доступно, все можно купить, все можно потребить. Существовало ли когда-нибудь общество, в котором произошло бы такое чудо?¹

Неужели для того, чтобы заниматься бизнесом, торговлей, нужна какая-то изготовка сознания? Разве уважение к труду не воспитывалось другими религиями? Наконец, как совместить с капитализмом сознательное ограничение потребностей? Достаточно взглянуть на витрину в любом городе капиталистической страны, чтобы утратить вкус с аскетизму... Итак, капитализм — это роскошь, а не воздержание...

Напомним: после Второй мировой войны лотки и прилавки всех магазинов оказались переполненными товарами. Однако их никто не покупал, потому что протестантский этос исповедовал аскетизм. Однако товарная масса накапливалась. Надо было воздействовать на потребителя не через его сознание, но через его ценностные установки. Следовательно, отыскивать путь непосредственно в глубинах психики. Там, где гнездятся неосознаваемые образы, сокровенные побуждения...

В Америке было создано два крупных психоаналитических центра, которые занялись совращением покупателя. Только подсознательное могло приглушить голос здравого смысла. Лишь в тайниках психики роились смутные полуосознанные мотивы.

Так реклама в США стала играть жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. С середины XX в. использование массового психоанализа в рекламе оказалось основной деятельностью торговых компаний. Сбыту подлежало все — продукты, идеи, товары, цели, кандидаты на политический пост и даже душевные состояния. Новые специалисты стали называть себя «аналитиками мнений». Вот что говорит по этому поводу величайший специалист в этой сфере Луи Ческин:

«Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназна­ченные постичь области бессознательного, поскольку предпочте­ние обычно определяется факторами неосознаваемыми. Факти­чески покупатель действует эмоционально и принудительно, реа­гируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с про­дуктом».

Вы смотрите художественный фильм, на который накладывается стремительно пробежавшая реклама мороженого. В зал вносят сладкий и прохладительный продукт, потребление которого неслыханно возрастает. Кому хочется мороженого — вам или вашим совратителям? Это открывает огромные возможности для манипулирования сознанием. Традиционные методы исследования рынка исчерпали себя. Прежде практиковались статистические методы подсчета перспективных потребителей («метод подсчета сторонников»). Он заключался в предварительном выявлении лиц, склонных, судя по всему, приобрести тот или иной товар. Говорилось, к примеру, что женщины такого-то возраста, такого-то общественного и семейного положения, проживающие в таком-то штате, готовы купить такой-то предмет домашнего обихода по такой-то цене. Впрочем, это и есть информация вместо рекламы.

¹ Фромм Э. Здоровое общество // Фромм Э. Мужчина и женщина. — М., 1998. — | С. 225.

Специалисты выяснили, что товар может покупаться не ради его потребительской функции, а в качестве символа. Женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту. Люди, стало быть, покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобиль, а престиж. Вот когда обнаружилось, что реклама -этот феномен XX в. — меньше всего ориентирована на то, чтобы превратить человека в разумное и самостоятельно мыслящее существо.

Не автомобили, а престиж

Углубленные исследования показали, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями. Вот, скажем, фирма, выпускающая кетчуп, получила много жалоб на свою продукцию. Но когда она стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый. Можно ли проследить в этом случае неукоснительную рассудочность?

Женщин, ожидавших начало лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй — по-старинному. Там, во втором зале, была размещена роскошная стильная мебель, все устлано коврами. Почти все из обследуемых покупательниц заняли старинный зал, но на вопрос, какой им больше понравился, ответили, что современный. Вот и попробуйте логично объяснить, почему «альтернатива» фактически рекламирует себя в качестве монополии.

Человек — существо принципиально рассогласованное. Логика в нем противостоит воле, бессознательное — рассудку, чувства — разуму. Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье. В синей — слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим все признали порошок в сине-желтой упаковке. Но вот одна правда — порошок во всех трех упаковках был одинаковым. Вопрос на сообразительность: может ли покупатель адекватно воспринять информацию о товаре?

Люди высказывают мнение даже в тех случаях, когда они совершенно не располагают информацией. Напомним пример из отечественной практики. Известный демограф Б. Урланис в 1970 г. напечатал в «Литературной газете» статью под названием «Берегите мужчин». Речь шла о том, что продолжительность жизни у мужчин на десять лет меньше, чем у женщин. (Кстати, сейчас разрыв стал еще больше.) Социологи провели опрос по этой статье, указав в анкете, что надо строго высказаться по доводам демографа. Однако больше половины опрошенных сообщили, что статью вообще не читали. Да и при чем тут статья, когда про мужиков давно все известно. Другой пример: среди людей, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали.

Стимулы в подсознании

Выходит, человек — существо иррациональное. С помощью рекламы можно сбыть все. Такой вывод был бы скороспелым. Дело в том, что люди действуют как будто неблагоразумно, но в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. Собственное желание может оказаться размытым, нечетким, нерассудочным. Но он проступает достаточно рельефно.

Наши отечественные рекламщики пока этого не учитывают. Сюжеты выглядят самодостаточными. Есть трюк — и слава Богу... Эффект от такой рекламы бумеранговый. Разумеется, экранизированный исторический сюжет застрянет в сознании. Однако что даст банку «Империал», к примеру, образ респектабельности? Вкладчик ищет надежных вложений, а не престижа...

Как уже отмечалось, в середине XX в. американская торговля была перенасыщена товарами. Но покупатели не стремились к новым приобретениям. Между тем количество товаров возросло с 1940 г. до 50-х гг. в четыре раза. Кроме того, было установлено, что каждые 25 лет производительность труда удваивается. Возникла опасность перепроизводства, тем более грозная, что значительно возросла покупательная способность населения.

Разумеется, у нас такой ситуации нет. Нам нет необходимости, чтобы специалисты-производственники переучивались на коммерсантов. Но без рекламы и нам не обойтись. Люди плохо ориентируются в новой обстановке. Им нужны образы, понятные символы. В США, скажем, расходы на рекламу составили в 1955 г. девять миллиардов долларов против восьми в 1954 г. и шести в 1950 г. Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов, а один крупный фабрикант косметики даже воскликнул:,«Мы продаем не губную помаду, а покупаем потребителей».

Чтобы разрушить протестантский этос, психологи стремились пропагандировать среди людей чувство недовольства тем, что у них есть. Выявился еще один резерв манипулирования общественным сознанием — стимулы подсознания. Рекламные специалисты выдвинули концепцию трех психологических состояний человека:

1) покупатель знает, что с ним происходит и может это объяснить

2) покупатель отдает себе отчет в своих чувствах, но не может

объяснить их причину;

3) покупатель ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вы

звавших его причинах.

Экспертов по рекламе, разумеется, в основном интересовали два последних состояния. За звание родоначальника нового направления спорили между собой Э. Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, и Л. Ческин, директор Института цвета. В середине 50-х годов в институте Дихтера работали 25 специалистов — психологов и антропологов. Дихтер утверждал, что к потреблению товара человека побуждают чувства, гнездящиеся в глубинах мозга. Именно их и надо мобилизовать с помощью рекламы. «Продавайте, — сказал он однажды владельцу обувной фирмы, — не туфельки, а красивые ножки».

Предметом исследования одной из фирм послужил, например, биологический месячный цикл женщины с целью установить эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивы потребления тех или иных товаров, которые соответствуют этим эмоциональным состояниям. Примечательно, что методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической практики. К ним относится, к примеру, реклама, проводимая также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабит тельные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки.

Образ товара

Люди обычно преданы своей марке сигарет, но даже при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ. Такой вывод сделали авторы одного исследования. Задача рекламы, стало быть, состоит в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более важно, что многие предметы потребления стандартизированы. Только шесть человек из 300 смогли различить марку предложенных им сигарет.

Л. Ческин создал образ маргарина в виде цветка клевера, а Д. Огилви — образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазах. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы и даже без текста имел большой успех.

Специальные исследования установили, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства машина имеет социальное и психологическое значение как символ их индивидуального и социального положения.

В одном исследовании была даже установлена связь между маркой машин и наиболее соответствующей ей (по мнению исследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. О таком лице опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой пользуется и какой авторучкой пишет.

Еще одна подоснова рекламы — анализ внутренних переживаний людей. Установлено, что люди курят, стремясь освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, вознаградить себя за труды. Использовался характерный мотив: люди курят вопреки грозящей им опасности. Это докапывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрировали |свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые — моложе. «Вина» потребителей конфет была смягчена в рекламе тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая |их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте «запрещенных» конфет.

Или вот еще некоторые откровения. Исследованиями страха |перед воздушной катастрофой выяснено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав о его гибели, скажет: «Проклятый дурак,' не мог поехать поездом». В результате авиакомпании стали изображать в своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее ей вернется.

Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и, более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего разбора. (Образец объявления: «Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по радио, как ведет машину».)

Многие клиенты в США боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объяснял это более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает свое превосходство над ним, и, таким образом, более высокий процент — это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие. Вложения в российские банки тоже соотносятся вовсе не с размерами выплачиваемых процентов. Когда процент высок, есть убеждение, что такой банк просто стремится выудить деньги и скоро исчезнет. Здесь работает сумма факторов, которые ждут исследователей.

Мы видим, что массовое производство не имело бы смысла без соответствующих изменений в системе распределения. В обществах Первой волны товары изготавливались обычно вручную. Продукты создавались в единственном экземпляре по предварительному заказу. То же относилось большей частью и к их распределению.

Верно, что крупные торговые компании были созданы торговцами в расширяющихся брешах старого феодального порядка на Западе. Эти компании открыли торговые пути по всему миру, организовали охрану кораблей и караванов верблюдов. Они продавали стекло, бумагу, шелк, мускатный орех, чай, вино, шерсть, индиго и мэйс (сушеная шелуха мускатного ореха).

Большинство этих товаров попадало к потребителям благодаря мелким лавочникам, а также разносчикам товаров, которые доставляли их в сельскую местность на своих спинах или в повозках. Никуда не годные средства связи и примитивный транспорт очень сильно ограничивали рынок. Мелкие лавочники и странствующие поставщики могли предложить покупателям лишь очень скудный список товаров, и часто того или иного наименования у них могло не быть месяцами или даже годами.

Вторая волна произвела изменения в этой скрипучей, перегруженной системе распределения, которые были по-своему не менее радикальны, чем гораздо более широко известные достижения в сфере производства. Железные дороги, автомагистрали и каналы открыли доступ к районам, расположенным в глубине страны, и вместе с индустриализмом пришли «дворцы торговли» — первые универсальные магазины. Возникли сложные сети маклеров, опытных торговцев, комиссионных агентов и представителей поставщиков.

В 1871 г. Дж.Х. Хартфорд, первый магазин которого в Нью-Йорке был окрашен в красный цвет, а кассовая кабина в нем походила по форме на китайскую пагоду, сделал для распределения то варов то же, что Г. Форд (1863—1947) сделал позже для промышленного производства. Он перевел распределение на совершенно новую ступень, создав первую в мире гигантскую систему однотипных розничных магазинов — Великую Атлантическую и Тихоокеанскую Чайную Компанию.

Распределение товаров, изготовленных на заказ, уступило место массовому распределению и массовой торговле, которые стали столь же привычным и основным компонентом всех индустриальных обществ, как и машины.

Вокруг этих трех стержневых институтов возникло множество других организаций. Правительственные министерства, спортивные клубы, церкви, торговые палаты, профсоюзы, профессиональные организации, политические партии, библиотеки, этнические объединения, группы совместного отдыха и тысячи других появились в кильватере. Второй волны, создавая исключительно сложную организационную экологию, требующую обслуживания каждой группы, координации и уравновешивания интересов всех групп.

На первый взгляд разнообразие этих групп Наводит на мысль об их случайности или хаосе. Однако более пристальное рассмотрение обнаруживает в этом некий глубоко скрытый шаблон. В любой из стран Второй волны изобретатели в социальной сфере, считающие, что фабрика или завод являются наиболее прогрессивным и эффективным органом производства, пытались воплотить эти принципы и в другие организации. Таким образом, школам, больницам, тюрьмам, правительственным структурам и другим организациям присущи многие черты фабрично-заводского производства с его разделением труда, с иерархической структурой и полной безликостью.

И даже в искусстве мы находим некоторые принципы, свойственные фабричному производству. Музыканты, художники, композиторы и писатели работают не для какого-либо покровителя, как это было принято в период долгого господства сельскохозяйственной цивилизации, а все больше зависят от милости рыночной площади. Все в большей степени они превращаются в «товары», предназначенные для анонимных потребителей. И поскольку этот сдвиг происходит в каждой стране Второй волны, меняется сама структура артистической деятельности.

Ярким примером этого является музыка. Когда Вторая волна докатилась до разных стран, повсюду — в том числе в Лондоне, Вене и Париже — начали появляться концертные залы. Вместе с ними возникли театральные кассы и импресарио — люди, которые финансировали создание музыки, а затем продавали билеты ее потребителям.

Рыночная площадь — когда-то малозаметное, периферическое явление — сместилась в самый центр жизненного водоворота. Хозяйство стало «рыночным». И это произошло и в капиталистической, и в социалистической индустриальной экономике.

Рынок, который в ранних обществах играл роль, подчиненную социальным, религиозным или культурным целям, сам стал определять цели индустриальных обществ. Большинство людей были буквально всосаны в денежную систему. Коммерческие ценности стали главными, экономический рост, определяемый размерами рынка, стал первоочередной целью всех правительств.

В то же время расщепление этих двух аспектов — потребителя и производителя — внутри человека привело к раздвоению личности. Один и тот же человек, который в качестве производителя воспитывался семьей, школой и начальством так, чтобы ограничивать свои желания, быть дисциплинированным, контролируемым, ограниченным, послушным, т.е. быть игроком своей команды, в то же время, будучи потребителем, был приучен к тому, чтобы добиваться немедленного удовлетворения своих желаний, быть скорее жизнелюбивым, чем расчетливым, избегать дисциплины, стремиться к личному удовольствию, — коротко говоря, быть совершенно другим человеком. В западных странах вся мощь рекламы натренирована на потребителя, побуждая его брать деньги в долг, покупать тогда, когда захочется, «лети сейчас, плати потом» и, поступая таким образом, исполнять свой патриотический долг, поддерживая, движение экономического механизма.

Индустрия маркетинга и рекламы, по-своему раскрывая термин Фрейда «экономия либидо», приступила к массированной эротизации предметов потребления и ввела в практику обращение с потребителем, как с субъектом, управляемым бессознательными сексуальными влечениями, а не как с рациональным, заинтересованным во взвешенных решениях субъектом классической политэкономии неоклассицизма (гомо экономикус). Это был период, когда Фрейд неожиданно стал отцом куклы Барби и рекламисты Америки получили доступ к бессознательному ОНО, направляя ЕГО вместо ЭГО делать покупки.

Этот период начался в Австрии 30-х гг. и официально окончился в Америке 60-х гг., но только официально. Фрейдизм тесно переплетается с идеологией потребительского общества, фокусируется на карьере и влиянии одного психоаналитика, который приплыл в общем потоке еврейской эмиграции из Европы в США, где стал выдающимся и высокооплачиваемым исследователем и консультантом, чье знание предмета было гораздо богаче, чем у экспертов ток-шоу Опры Уинфри. Вот его слова: «Я интересуюсь терапией денег. Мы говорим о сексе сейчас гораздо более открыто, чем о роли денег в нашей жизни. Важная проблема, с которой сталкиваются люди, да и я не исключение, это неспособность тратить деньги с удовольствием. Наслаждаться издержками, как чистой роскошью, - это важная практика. Она могла бы привести к освобождению от власти денег, от их доминирования».

Дата добавления: 2014-12-27