Что нужно учитывать при проведении контент-анализа

Структурный контент-анализ

При структурном контент-анализе основное внимание уделяют форме, в какой подается информация. Измеряется не что говорится, а как говорится, хотя и здесь в той или иной мере учитывается содержание сообщения.

Так, мы можем сравнить количество слов или газетных столбцов, которые были уделены в разных газетах каждому из кандидатов в депутаты в законодательное собрание во время избирательной кампании. Допустим, выясняется, что вот эта газета в целом предоставляет больше площади для информации об одном кандидате, чем о другом. И если мы знаем, чьи экономические или политические интересы представляет данная газета в регионе, то можем сделать вывод о том, кто стоит за этим кандидатом в депутаты.

Мы можем учитывать, сопровождается или нет газетное сообщение фотографией кандидата. Очевидно, что от этого зависит, какое внимание читателя будет привлечено к этому кандидату. Можно учитывать размер заголовка газетного сообщения, а также место сообщения: на первой полосе или среди рекламы.

Всю эту информацию можно зафиксировать в закодированном виде на специальном бланке. Для этого каждой газете присваивается свой номер. Каждый кандидат в депутаты также обозначается определенной цифрой. Присваивается определенная цифра типу содержания материала (предвыборные новости – 1, реферат речи – 2, публикация в поддержку кандидата – 3), тону материала (положительный – 3, нейтральный – 2, отрицательный – 1), типу заголовка (крупный – 1, обычный – 0), наличию или отсутствию фото, соответственно 1 и 0.

Ниже, в табл. 11.4, приводится условный пример кодировального бланка.

Таблица 11.4

Регистрац. номер	Кандидат	Газета	Дата публикации	Ко-во строк	Содержание	Тон публикации	Заголовок	Наличие фото
			14.05.10
			…
			…
			…
			…
			…
			…
…	…	…	…	…	…	…	…	…

Если мы заполним такого рода бланк за достаточно большой период времени, а затем сгруппируем строки бланка по кандидатам, то проступит «лес за деревьями», а именно обнаружатся предпочтения определенных газет по отношению к определенным кандидатам и чисто формальная подача материала этих же газет о других кандидатах.

Метод контент-анализа позволяет количественно оценивать информации через подсчет строк, знаков, долей площади газетных полос, фотографий и т. д.

Но это все же не делает излишними соображения здравого смысла и интуиции, которые могут перевесить все проценты и коэффициенты контент-анализа.

Возьмем ежегодное Послание Президента. Мы можем скрупулезно сравнивать количество строк, посвященных борьбе с коррупцией, с числом строк, посвященных экономическим вопросам, а также внешней и внутренней политике. И сделать вывод, что вот в этом Послании гораздо больше внимания уделено экономическим вопросам, чем в предыдущем Послании. И на основании этих данных будем говорить о сдвиге приоритетов.

Но если мы обратимся к высказываниям партийных лидеров, депутатов Госдумы и политических комментаторов по поводу Послания, то обнаружим, что на самом деле главным в нем были, по крайней мере с их точки зрения, не экономические вопросы, внешняя политика и борьба с коррупцией, а увеличение сроков, на которые теперь будут избираться Президент и депутаты Госдумы. Однако эта информация уместилась лишь в нескольких строках Послания, которые дают ничтожный процент от общего объема текста и с точки зрения результатов проведенного контент-анализа совершенно не заслуживают какого-либо внимания.

То есть, учитывая прежде всего количественные показатели (как и должно быть при контент-анализе), мы можем пройти мимо главного. Это означает, что контент-анализ со всеми своими формулами и процентами должен, если можно так выразиться, знать свое место и не претендовать на истину в последней инстанции.

Рассмотрим другой случай. Представим, что данные о двух политических деятелях размещены в разных газетах с одинаково большими тиражами и представлены примерно в одинаковых объемах (выраженных, например, через число строк). Опираясь на методы контент-анализа, мы можем сделать вывод, что позиции обоих политических деятелей получили более или менее равное освещение.

Но пусть это будут газеты «Коммерсант» и «Спид-инфо». Реально у них разные читатели. Поэтому сам источник, в котором помещена информация, уже неявно указывает на тех, кому эта информация адресуется: образованному и достаточно обеспеченному кругу читателей либо так называемой широкой публике. А это значит, что информация, помещенная в этих разных газетах, имеет разное значение, или, если можно так выразиться, разный вес. Формально обоим деятелям уделено одинаковое внимание, если брать количественную сторону дела. И именно эту сторону дела зафиксирует контент-анализ. Но реально теми, кто действительно определяет общественное мнение, будет прочитана только информация о первом политическом деятеле.

Другая проблема. Мы можем зафиксировать, что вот эта тема широко освещается в прессе, а другая тема не очень. Но, возможно, в нашем распоряжении имеются не все источники информации, часть источников предназначена лишь для служебного пользования. И вот там вторая тема как раз очень широко освещена. Мы же можем сделать неверные выводы о большей важности первой темы. То есть надо учитывать степень открытости средств информации в обществе. Иначе мы можем стать объектом сознательной манипуляции. Например, можем сделать вывод, что всех страшно интересует тема снежного человека, потому что она вдруг заполонила всю прессу. Но, возможно, кто-то сознательно дал команду занять прессу снежным человеком, чтобы отвлечь внимание от принятия в Думе непопулярного закона, затрагивающего интересы больших масс людей.

Наконец, еще одна проблема, связанная с контент-анализом. В конечном счете всякий анализ опирается на суждения конкретного человека, члена исследовательской группы. То есть информация не сама себя не анализирует. Она изучается и обрабатывается конкретными людьми. И эти люди могут расходиться между собой в оценке данного сообщения.

Измерение считается надежным лишь тогда, когда между исследователями достигнут консенсус (согласие). Например, могут возникнуть разногласия – положительной или очень положительной является оценка данной персоны в статье, и соответственно приписать этой оценке код 3 или 4.

Правило состоит в том, что учитываются совокупность близких оценок, а крайние отбрасываются. Допустим, группа в шесть человек следующим образом оценила имидж, который дан в статье относительно конкретной личности: 3, 2, 2, 2, 3, 5. Ясно, что лучше отбросить крайнюю оценку 5, а остальные оценки попытаться согласовать и прийти к единому мнению.

Для повышения надежности кодирования применяются следующие правила:

1. При операционализации любой переменной следует стремиться к максимальной ясности и однозначности.

2. Чем больше людей участвует в достижении консенсуса, тем он более надежен. Правда, это сильно увеличивает объем работы и ее стоимость.

3. Необходимо, чтобы члены исследовательской группы как можно больше взаимодействовали между собой. Очень полезны совместные практические занятия с обсуждением всех тонкостей в интерпретации данных; это облегчает достижение консенсуса.

Тема 12. Описание и анализ данных: таблицы, диаграммы, гистограммы

1. Перечневая таблица.

2. Графическое изображение.

3. Другие способы представления данных.

4. Правила оформления данных.

После получения результатов исследования необходимо продемонстрировать их таким образом, чтобы они давали возможность анализа и получения содержательных выводов. Рассмотрим несколько вариантов представления материала и его анализа.

Дата добавления: 2014-12-27