Создание нового товара

В связи с динамичностью современного рынка важнейшее значение в товарной политике приобретает инновационная стратегия. Ее цель - сократить сроки разработки и внедрения новых товаров и увеличить рентабельность производства и сбыта продукции.

В настоящее время существуют несколько стратегических подходов к созданию товара:

- модификационный (примерно 60% новых товаров);

- пионерный (20% новых товаров);

- имитационный, совместный с конкурентами (15%);

- случайный (5%).

Наибольшее распространение получил модификационный подход, его содержанием является изменение качественных характеристики товара и (или) сервиса к нему в соответствии с выявленными покупателями недостатками.

Содержанием пионерного подхода является создание в научных лабораториях, на базе фундаментальных научных исследований принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство, монопольное положение на рынке.

Примерно седьмая часть товаров создается на основе имитационного подхода, т. е. совместно с конкурентами путем покупки лицензий или создания совместных предприятий.

Итак, товары практически на возникают сами по себе, что еще раз доказывает необходимость:

- качественного осуществления аналитической функции маркетинга, базирующейся на достоверной информации;

- планирования и управления инновационным процессом с учетом оценки рисков, связанных с наличием различных подходов к созданию товаров.

Технология разработки новых товаров включает следующие основные этапы:

Рис. 4.11. Этапы технологии разработки новых товаров

В связи с генерацией идей особый интерес представляют так называемые творческие методы. При этом различают систематически-логические и интуитивно-творческие методы.

К первой группе относится прежде всего морфологический метод и функциональный (функционально-стоимостной).

К наиболее известным методам второй группы относится мозговая атака и синектика. Этот метод был разработан в 1953 году американским консультантом по рекламе Осборном. Основной принцип метода заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей группового обсуждения проблем. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика - заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни. После этих аналогий происходит быстрый возврат к исходному пункту.

Под новым товаром в маркетинговой системе понимают следующие типы товаров:

- качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке не было (ЭВМ, факсимильная связь и т. д.);

- товар, несущий значительное коренное усовершенствование и допускающий наличия на рынке товаров-аналогов (лазерные диски, видеокамеры и т. д.);

- товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристики (видеомагнитофоны с цифровой системой записи, автоматические фотоаппараты);

- товары новой рыночной новизны, т. е. для новых районов;

- товары, получившие новые сферы потребления.

Разработка новых товаров очень рисковое дело. Из 800-1000 идей новых товаров материализуется примерно 1-2%, кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу на рынке (в основном из-за жесткой конкуренции):

- 40% - по товарам широкого потребления;

- 20% - по товарам производственного назначения;

- 18% по услугам.

Мотивационные причины разработки новых товаров могут быть внешними и внутренними.

К внешним относятся: насыщенность рынка существующими товарами; НТП, товарная конкуренция, поведение потребителей и т. д.

К внутренним – стремление к увеличению роста продаж, прибыли, усиление конкурентоспособности фирмы, выход на новый рынок и т. д.

Необходимое условие успеха стратегии разработки товаров - перманентность инноваций, т. е. непрерывность и последовательность разработок в области идей, НИОКР и т. д.

Необходимо отметить, что данная стратегия является не единственной в процессе маркетингового управления. Широкое распространение получила стратегия «откусанного яблока», т. е. фирма работает вторым или третьм номером, экономя средства и силы.

Дата добавления: 2014-12-27